田園牧歌景區競爭力提升策略探析

費漢華 燕貴成

[摘 要] 隨著都市人們生活方式的改變，農業休閑旅游成為中國旅游業市場一大亮點，其中畜牧文化游更是農業休閑游的重要產品，吸引眾多消費者眼球。本文研究田園牧歌景區發展現狀和存在的主要問題，并借鑒優秀旅游景點成功經驗，從管理體制、文化內涵、差異化產品及營銷策略等方面提出改進措施，以提升景區競爭力。

[關鍵詞] 景區；體驗；文化；營銷；競爭力

[中圖分類號] F592.6；F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）19- 0070- 03

隨著社會進步和人們生活水平不斷提高，旅游作為重要的休閑生活方式越來越受到人們的青睞。近年來，旅游市場競爭日益激烈，經營者不斷創新旅游產品，其中農業觀光旅游乘勢而起，吸引大批短途休閑游的都市人群。江蘇田園牧歌景區作為長三角地區重要的農業觀光旅游勝地，定位于畜牧文化旅游。由于景區創建時間短，其經營管理還存在一些問題。只有調整經營思路，增強景區競爭力，才能使其成為泰州市旅游市場的新亮點、長三角都市人休閑娛樂的新去處。

1 田園牧歌景區旅游資源開發現狀

（1）區位狀況。泰州市是長三角地區重要城市，距離上海、南京、蘇州、無錫等大城市只有2～3小時車程，高速公路縱橫交錯。泰州火車站有發往廣州、成都、重慶、西安、蘭州、北京、哈爾濱等全國主要城市的客運列車，揚州泰州機場開通8條國內主要城市航線。田園牧歌景區位于江蘇省泰州市區東北郊，啟揚高速泰州北出口處，毗鄰泰州秋雪湖風景區，與5A級溱潼濕地公園、4A級鳳城河風景區分別相距20分鐘、15分鐘車程，地理位置優越，交通便利。

（2）基礎設施。景區占地100公頃，其中，素質拓展基地20公頃，萬竹園4.67公頃，水果采摘區3.33公頃，垂釣中心1.5公頃，建有世界名犬基地、水禽基因庫各一座；現有以四星級標準建設的賓館一座，賓館有大小多功能廳7個，可容納300人召開會議，400人就餐，100人住宿，配有棋牌室和KTV；景區內水網密集，綠樹成蔭，自然環境優美，體現出里下河地區“青磚黛瓦，水陌縱橫”的風光特色。

（3）旅游產品。目前，景區已經推出斗雞、寵物表演、中國畜牧文化展覽、草原風情、素質拓展、萬竹觀賞、銀杏盆景、休閑垂釣、水果采摘等旅游項目，真人CS正在建設中；同時，景區還推出黑豬肉、蟲草雞蛋、水產品、無公害蔬菜和水果等產品。

（4）景區特色。景區依托江蘇現代畜牧科技園，畜牧旅游特色明顯，其中，斗雞表演具有很強的文化性、娛樂性、參與性與觀賞性，體現“愛拼才會嬴”的人生哲理；寵物表演有賽狗和寵物狗表演，充分展示其努力追求和高超本領的特性；中國畜牧文化展覽館是全國為數不多的以畜牧為主題的展覽館，景區旅游資源豐富，具有一定的畜牧文化特色。

2 田園牧歌景區發展中存在問題分析

（1）景區旅游產品少，開發層次不高。目前，田園牧歌景區已經開發的旅游產品有10個，游覽時間約為2.5小時（觀光車景區內接送），園內游玩時間較短。景區品牌項目——斗雞、賽狗、寵物狗表演、畜牧文化展覽館有一定的特色，能吸引部分游客，但產品開發層次不高，如寵物表演，6條寵物狗僅表演服從、敏捷、撲咬、越障礙、接飛盤等簡單項目，游客駐足時間短，參與度低，回頭客更少。畜牧展覽館動物生存模擬場景比較簡單，高科技（聲、光、電）應用不充分，體驗效果不理想。賽狗、斗雞氣氛不熱，游客參與度不高，等等。其他6個產品，如水果采摘、垂釣等與周邊地區休閑農莊類似，特色不明顯，吸引力不強。

（2）旅游商品不多，營銷包裝水平不高。景區旅游商品只有“周博士”黑豬肉、林下草雞蛋對外銷售，其中，黑豬肉在泰州市區已有兩家專賣店，產品質量尚可；林下草雞蛋市場同質產品多，無鮮明特點。兩種商品包裝簡陋，營銷推廣乏力，品牌知名度不高。景區水產品、無公害蔬菜、無公害水果未進入營銷包裝階段，也沒有以諸如枇杷節、葡萄節類農事節慶活動推廣，銷售渠道以本單位內部為主，無市場化運作。

（3）畜牧文化融合度不高，競爭力不強。田園牧歌景區定位于畜牧文化游，畜牧標記從景區大門開始展現，景區內有多處畜牧產品雕像，畜牧展覽館、狗場強化產業特征，但豬場、水禽基因庫由于防疫需要，尚不能對外開放，畜牧產業推廣乏力。景點缺少文化與畜牧產業結合，缺乏趣味活動與畜牧產業結合，缺乏專門畜牧產品主題園。園區只重視畜牧產品，不重視畜牧與文化融合，不重視游客文化體驗。景區多數產品通用性強，里下河獨特生態文化和民俗沒有充分挖掘，景區文化內涵競爭力不強。

（4）景區管理體制不完善，市場化運作不力。江蘇現代畜牧科技園集產學研及農業觀光旅游于一體，園區成立由內部管理人員組成的管理中心，從事農業觀光游（田園牧歌景區）經營，景區規劃與財政權統一歸口上級主管部門，日常運營由管理中心自行負責，景區所有權與經營權不分，管理效率不高。管理中心下轄營銷、餐飲、服務、表演等4個部門，一些部門之間缺乏有效溝通與協作。上級主管部門對景區扶持力度不足，旅游軟件設施質量不佳，硬件設施不完備，如缺少體驗式旅游產品、游客休閑設施不足、管理人員流動率高、服務意識不強，無法根據市場需求靈活調整旅游產品和營銷策略，市場化運作率低。

3 典型景區成功經驗借鑒

（1）黃山景區運營模式。地方政府成立黃山風景區管委會，作為政府派出機構和所有權代表，負責景區統一管理；景區經營權通過交繳專營權費形式，由管委會直接委托給上市公司——黃山旅游發展股份有限公司，該上市公司由黃山旅游集團有限公司以其所屬10家企業的經營性資產作為出資獨家發起。黃山景區運營實行企業型治理，其經營主體是股份制上市公司，作為一線景區上市公司的代表，其知名度高、規模大，是為數不多的掌握門票專營“壟斷資源”的公司，業務范圍涵蓋景區開發管理、酒店、索道、旅行社等。景區管委會負責旅游保護，上市公司負責資源開發利用，做到所有權與經營權、資源開發權與保護權完全分離。

（2）成都休閑農業運營模式。成都市郊鄉村旅游是國內成功的典范，其充分考慮鄉村旅游產品策劃、空間布局及經營管理等多個因素，形成4種鄉村旅游模式：村落式鄉村旅游集群發展模式、園林式特色農業產業依托模式、庭院式休閑度假景區依托模式、古街式民俗觀光旅游小城鎮模式，目標對象主要是大都市消費群。景區按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進行功能分配，吸引游客前來吃農家飯、觀農家景、住農家屋、享農家樂、購農家物。給合區域特色農業產業發展的季節差異，形成春、夏、秋、冬四季分明的發展特色，花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色成為景區“五朵金花”。開展賞花、書畫、曲藝、騎馬、采摘、嘗果等體驗型旅游活動，展示農村自然景觀、農事農耕文化、農村民俗文化、特色建筑以及特色農業物產5種資源，增加體驗元素和文化魅力。

4 提升田園牧歌景區競爭力對策措施

（1）建立景區現代企業治理結構。轉換經營體制，實現景區公司化運作，是促進田園牧歌景區快速發展的重要保障。景區經營交給專門的旅游公司，公司可有3種類型：科技園獨立注冊的專門公司、景區外包給專業公司、吸引外部資金的股份制公司。旅游公司構建現代企業法人治理結構，設立董事會、監事會、總經理，建立各層級職責明確、相互監督、密切配合的管理結構和權力制衡機制。打破現有的“大鍋飯”，實行“能者上，多勞多得、優勝劣汰”的現代用工用才方法。旅游公司擁有合同年限的經營權，全權負責景區資源開發利用和經營，自負盈虧，同時上交一定比例的專營權費給科技園。此外，園區需要成立專門的景區管委會，負責景區統一管理、資源保護，維護所有權人的利益。

（2）豐富景區文化內涵。文化模式決定人們的行為習慣和方式，田園牧歌景區應加強畜牧文化、生態文化、農耕文化建設。景區生態文化建設可以圍繞里下河地區獨特的生態環境規劃，做好景區水文章，發展生態農業和生態養殖。農耕文化建設需要將里下河地區傳統的農業生產方法突顯出來，如水車和風車、黃牛與牧童，同時展示傳統的農業工具使用方法，如磨粉、叉魚。尤為重要的是畜牧文化，設計思路以人與動物和諧共處為主線，首先，升級與優化長壽島，使龜、天鵝等吉祥生物與游客和諧共處；其次，增加跑馬場以增強游客騎馬和射擊體驗；此外，普及黑豬和水禽育種、選苗、養殖常識；最后，增設動物與游客的互動樂園。景區內部設施應充分考慮文化內涵，休閑長廊體現畜牧產品的趣味性，增加動物、農具等造型新穎的休閑座椅。景區功能區名稱、宣傳標語等以詩詞、書畫等形式表達畜牧文化特征。游客進入景區就應是進入動物樂園、生態農場，印象深刻。

（3）開發差異化旅游產品。田園牧歌景區特色旅游項目是可與澳門相媲美的賽狗，但此類產品易復制，表演時間較短，因此，景區應增加和完善差異化旅游產品。一是完善寵物表演項目，賽狗、斗雞需要保留，寵物狗表演可以延伸到動物表演，如黑豬跨欄、馬術等；二是增加瀏覽與參觀區域，如增設動物與游客的互動娛樂區、有條件開放種豬場與水禽基因庫，讓游客近距離了解選種、養殖和繁育過程；三是開發跑馬、放牧、農耕等體驗活動，增加游客愉悅、刺激感；四是優化里下河地區傳統生態環境，尤其是水系、田地、植物、建筑，如休閑小屋、蘆葦水鳥、小橋流水、河中泛舟等生態場景，讓游客自在休息、暢快運動；五是增加民俗表演，如里下河婚慶、農業生產、捉魚捉蝦等內容，讓游客樂在其中；六是開發特色農產品和特色農家飯菜，強化農產品營銷包裝，定制不同標準的農家菜。

（4）完善營銷策略。田園牧歌景區知名度不高，營銷策劃需要加強。首先，做好景區營銷定位，景區展示畜牧文化、生態文化和農耕文化，營銷定位于休閑度假、生態旅游、科技觀光，目標顧客是都市人群。其次，從產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程方面做好“7P”營銷策劃：一是著力打造景區大品牌和旅游產品小品牌；二是規劃好景區收費，可與5A級泰州溱潼濕地公園和4A級鳳城河風景區合作，發行聯票，或者取消大門票，以旅游產品小票代替；三是門票和特色商品銷售可以通過網絡或其他旅游景點代售，如美團網；四是針對不同人群、不同時節，開展多種促銷活動，如有獎競猜、免費贈送等；五是加強景點接待人員培訓，提高服務質量，尤其是導游、教練、表演者；六是加強旅游產品有形展示，激發游客的參與激情；七是制定一整套標準化服務流程，減少游客投訴。最后，加強合作達到共贏，合作伙伴包括旅行社、知名景區、政府、學校、工礦企業、媒體等，提高景區知名度和競爭力。

5 結 語

田園牧歌景區在畜牧文化和生態環境方面具有優勢，對都市消費群體有一定的吸引力，但景區存在的諸多問題又制約景區健康發展，降低回頭率，影響其競爭力和知名度。田園牧歌景區只有以現代企業經營方式進行市場化運作，打造特色文化，開發和利用優質資源，提高營銷策劃水平，景區人氣才能提升，游客體驗滿意度才會提高，景區才能在競爭激烈的長三角旅游市場占有一席之地。

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