對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管理的思考

趙建和

[摘 要] 報(bào)紙是一種歷史悠久的新聞傳播媒介，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)遭受了重創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主在廣告投放時(shí)有了更多的選擇，致使報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，如何使報(bào)紙賴(lài)以生存的廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成為了重要課題。本文通過(guò)對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略。

[關(guān)鍵詞] 報(bào)紙；廣告經(jīng)營(yíng)；思考

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 052

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）11- 0082- 02

由于新興媒體的興起，人們不再依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體，在報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)空間被不斷蠶食的同時(shí)，廣告主的選擇渠道越來(lái)越廣，這導(dǎo)致報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)受到了很大影響。作為報(bào)紙生存發(fā)展的重要根基，廣告經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)直接關(guān)系著報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。有文獻(xiàn)指出，報(bào)業(yè)本身就是一種過(guò)度依賴(lài)廣告創(chuàng)收的行業(yè)，盡管這種模式風(fēng)險(xiǎn)很高。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，報(bào)紙的總收入中70%為廣告收入。加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)管理，是提高報(bào)社競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

1 報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.1 “一報(bào)在手，應(yīng)用盡有”的辦報(bào)思路

就如同電影“叫好不叫座”的道理一樣，若報(bào)紙的內(nèi)容能夠吸引廣大群眾購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，而廣告業(yè)務(wù)始終無(wú)法提升，那么就談不上經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。為此，不少報(bào)社紛紛提出“一報(bào)在手，應(yīng)用盡有”的辦報(bào)思路，這使得報(bào)紙朝著“兩次銷(xiāo)售”的模式發(fā)展，這在很大程度上使廣告充分融入到報(bào)紙內(nèi)容中，不僅贏得了高人氣，同時(shí)也賺取了票房[1]。

1.2 “活動(dòng)”與“服務(wù)”并重的廣告經(jīng)營(yíng)理念

不少大型報(bào)社集團(tuán)擁有雄厚的資金基礎(chǔ)，為了能夠在新媒體時(shí)代占得一席之地，紛紛提出了“以活動(dòng)促經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)促經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)營(yíng)帶廣告”的廣告經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)依靠雄厚的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“服務(wù)主內(nèi)，活動(dòng)主外”的模式，構(gòu)建差異化經(jīng)營(yíng)體系，這不僅保證了報(bào)紙的權(quán)威性，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、讀者以及媒體之間的共贏，為報(bào)社發(fā)展打下了堅(jiān)持的基礎(chǔ)。

1.3 廣告版面設(shè)置豐富

報(bào)社廣告的產(chǎn)品不能僅對(duì)廣告形式進(jìn)行豐富，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的廣告商采用不同的載體，當(dāng)前不少報(bào)社已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，故非常強(qiáng)調(diào)“兼有”的概念，從宏觀上對(duì)報(bào)社廣告產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行定位。而對(duì)報(bào)社來(lái)說(shuō)，版面設(shè)計(jì)的豐富性本身也決定了報(bào)社的廣告收入。根據(jù)不同尺寸，可將廣告版面分為：跨版廣告、版面廣告、通欄廣告、報(bào)縫廣告、報(bào)花廣告以及銅版紙廣告。

1.4 靈活的廣告代理制度

目前國(guó)際上較為流行的一種廣告經(jīng)營(yíng)體制就是代理制，主要是指通過(guò)廣告代理公司、廣告主以及廣告媒介三方建立起分工合作的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而這種模式主要通過(guò)廣告客戶(hù)將廣告宣傳全權(quán)交予廣告公司，而廣告公司則將廣告業(yè)務(wù)交由廣告媒介辦理，由此可知，廣告公司在其中起服務(wù)和溝通的作用。為了能夠獲得更多的廣告業(yè)務(wù)，報(bào)社紛紛將關(guān)注的焦點(diǎn)放到廣告公司的代理中，試圖通過(guò)多家代理或獨(dú)家代理的方式來(lái)推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)。

2 報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略探析

2.1 品牌做引擎拉動(dòng)廣告前行

一份報(bào)紙的影響力和傳播效果帶來(lái)的發(fā)行規(guī)模直接關(guān)系到廣告主對(duì)廣告投放的信心，而也是影響報(bào)紙廣告收入的關(guān)鍵所在。不可否認(rèn)，品牌的影響力起到?jīng)Q定性作用。報(bào)紙的發(fā)行量能夠得到提升，那么表示報(bào)紙的受眾范圍在不斷增加，這在很大程度上可吸引廣告主加大對(duì)廣告投放量[2]。實(shí)力打造品牌，品牌也能夠有效帶動(dòng)報(bào)社影響力的提高，進(jìn)而吸引更多的廣告主選擇報(bào)紙作為廣告投放的主要對(duì)象。

2.2 用活動(dòng)提高閱讀率，借活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)，尤其是一個(gè)極具創(chuàng)意的活動(dòng)，在很大程度上能夠快速吸引讀者視線，進(jìn)而促使讀者的范圍越來(lái)越廣，同時(shí)，還可促使讀者和報(bào)紙之間形成良好的互動(dòng)。此外，其在創(chuàng)造商機(jī)中也具有重要意義，當(dāng)然也可實(shí)現(xiàn)廣告的增收。報(bào)紙本身是一種大眾傳播媒介，要實(shí)現(xiàn)一對(duì)一交流是不可能的，為此，要將讀者的眼球吸引過(guò)來(lái)，就應(yīng)對(duì)社會(huì)大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)話題進(jìn)行了解，再通過(guò)活動(dòng)的形式，讓讀者參與到話題的討論中，促使報(bào)紙的影響更加深入。而這種模式也能夠充分體現(xiàn)當(dāng)前“以受眾為中心”的傳播理念，受眾能夠通過(guò)活動(dòng)使自己信息需求得到有效滿足，自然也愿意參加到與媒體的交流中，為此，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中應(yīng)將活動(dòng)作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法，使各種資源能夠得到有機(jī)整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2.3 善于制造話題，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)

除積極開(kāi)展活動(dòng)以外，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中還應(yīng)當(dāng)善于制造話題。就以往報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，為了能夠刺激受眾的神經(jīng)，不少報(bào)社紛紛利用節(jié)日來(lái)進(jìn)行炒作，國(guó)內(nèi)的各種節(jié)日無(wú)法滿足，又將國(guó)外的節(jié)日一并拿來(lái)包裝炒作，似乎要將每一個(gè)熱點(diǎn)都榨干，但從這些節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況來(lái)看，大多是商家的自說(shuō)自話，不僅內(nèi)容策劃大同小異，同時(shí)宣傳手段也是基本一致，根本談不上新意，這自然也無(wú)法使受眾的熱情被帶動(dòng)起來(lái)，使得廣告主的投入驅(qū)動(dòng)力下降。而有的報(bào)社則把握機(jī)會(huì)，通過(guò)別出心裁的活動(dòng)手段，制造新的話題，使得讀者、商家以及媒體之間的互動(dòng)性得到提升，例如：《今晚報(bào)》是行業(yè)中公認(rèn)的活動(dòng)專(zhuān)家，通過(guò)推出“十二生肖集報(bào)”的游戲活動(dòng)，成功地在受眾群中引起了收集熱潮。

2.4 強(qiáng)化專(zhuān)刊功能，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

服務(wù)是帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)攀升的重要手段，而廣告服務(wù)又可分為經(jīng)營(yíng)服務(wù)和各種服務(wù)類(lèi)專(zhuān)刊，前者主要是進(jìn)行客戶(hù)的售后流程和廣告刊發(fā)等工作，而專(zhuān)刊則直接將發(fā)展的觸角延伸到客戶(hù)終端，通過(guò)運(yùn)用讀者與版面、客戶(hù)與記者之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，專(zhuān)刊不僅能夠充分滿足廣告經(jīng)營(yíng)的需要，同時(shí)也非常符合新聞規(guī)律，同時(shí)專(zhuān)刊更加容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和對(duì)接，且能夠有針對(duì)性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＲ虼耍訌?qiáng)專(zhuān)刊服務(wù)，可使更多的行業(yè)加大對(duì)報(bào)紙廣告的投放力度。

主要參考文獻(xiàn)

[1]鄧靜.四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)廣告發(fā)展策略研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2011.

[2]劉留.地方報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013.