Z銀行國際結算業務品牌戰略提升研究

摘 要：本文以Z銀行國際結算業務為視角研究該行的品牌提升策略；得出Z品牌戰略的建議：加強品牌的管理和保護、強化品牌意識；努力挖掘品牌附加值、高度重視品牌效應；促進品牌科學發展、將品牌當做一項資產來運營。

關鍵詞：品牌戰略；Z銀行；提升

1. 研究背景

Z銀行于1912年開始了其輝煌歷史，孫中山先生批準當年2月成立并營業。歷經行使外貿專業、國際匯兌銀行、中央銀行職能，1949新中國成立，Z銀行順應時代潮流成為國家外匯外貿專業銀行，積累了豐富的國際結算業務經驗、遍布全球的結算網絡，擁有自己的國際結算業務品牌。1994年Z銀行成為國有獨資四大商業銀行之一。緊接著Z銀行開始實行股份制改造。2004年8月，Z銀行股份有限公司獲得央行批準正式掛牌成立。2006年6月，在香港聯交所以及上海證券交易所掛牌上市并得到資本市場青睞，成為我國首家在內地與香港掛牌上市的中國商業銀行。在此期間其國際結算業務不斷發展并走向國際化。Z銀行借此也實行自己的品牌戰略。本文以Z銀行國際結算業務為視角研究該行的品牌提升策略具有一定的理論意義和實踐意義。

2.基本概念

品牌是一種稱謂、學術用語、標識、符號或者設計，也可能是它們之間相互組合的結果，目的是用它來辨別特定的銷售者或者特定的群銷售者的商品和服務，同時，也能使它們和競爭對手的商品、服務可以區別開品牌定位，是指企業根據自己的品牌特點在市場上樹立一個特色鮮明的、有別于競爭對手品牌的、符合目標客戶需要的形象，目的是在消費者心中占領一個有利的位置

3.品牌提升策略研究

在競爭日益激烈的國際結算業務市場上，Z銀行國際結算業務憑借其較為成功的廣告傳播和準確的市場定位，成為國際業務結算的較為成功的品牌之一。但是在承載企業文化方面、傳遞文化內涵、提供個性化的服務有待加強。因此，提升品牌軟實力壯大國際結算業務成為Z銀行的首選。

3.1市場定位

在以往的操作過程中，國內商業銀行主要有兩種國際結算業務的業務模式：個性業務模式和大企業業務模式。這兩種模式的正面和負面作用都是顯而易見的，大企業國際結算業務模式門檻高，對小微國際企業來講，很多時候并為達到到相關要求，即便達到了也需要等待較長的時間來進行國際結算。而國際結算業務模式在擴大業務量的同時，帶來一定的負面影響。

3.2 品牌文化

Z銀行的“國際結算業務”模式能夠成功，“穩健經營、注重績效、統籌優化、客戶至上”的經營理念起到了關鍵作用。“客戶至上”的深層含義就是要以客戶為上帝，通過不斷的開拓進取和銳意創新滿足客戶不斷變化的潛在需求。基于這一理念，Z銀行在國內較早的注意到了國際結算業務程序較麻煩和時間持續較長這一困擾中國企業國際結算發展的難題，在國內率先引進新加坡等國外國際結算業務先進做法，并根據中國的實際情況加以優化創新，使其能更快更方便的服務于我國企業。

品牌文化的建設，迫在眉睫需要解決的是Z銀行國際結算業務需要一個統一的具有中國特色的品牌形象。從目前的形勢來看，Z銀行國際結算業務在各省分行支行的宣傳基本都是各自為政，沒有達成統一的共識和建立統一的品牌形象。而即使是有品牌形象的部分省分行，也不能起到文化傳遞、提升品牌的預想效果。

3.3品牌傳播

在“國際結算業務”的定位明確以后，Z銀行在各種媒體上登出了一些高質量、高品質、影響力較大的廣告。目標客戶群看到以后，迅速提高了Z銀行的知名度，并依靠過硬新穎的產品，建立起優秀的品牌形象，這極大的推動了Z銀行“國際結算業務”這一品牌的傳播，也相應帶來了業務數量質量的快速上漲。

3.3.1廣告傳播 Z銀行通過電視、網絡、報紙等多種渠道，重點對“國際結算業務”產品品牌進行了大范圍的推廣。形象廣告的設計主要的采用文化包裝，將Z銀行的品牌文化與產品有機結合是亮點，顯示出優雅的文化氣息，令人耳目一新。Z銀行經典形象中“風動、竹動、心動、有節情義不動”的廣告語，引人深思地檢釋了Z銀行的“客戶至上、穩健經營、注重績效、統籌優化”經營理念。

3.3.2公共關系傳播企業作為地方經濟發展的重要組成部分，其經營國際化發展所遇到的國際結算困難受到地方政府的高度重視。Z銀行國際結算業務抓住與政府合作的契機，不斷加深擴大國際結算業務品牌的營銷。Z銀行國際結算業務模式推廣工作全面開展，包括廣東、浙江、北京、遼寧等地在內的多家銀行一級分行開展了該業務。

3.3.3 品牌效應Z銀行國際結算業務，作為Z銀行在中國國內較早借鑒新加坡模式推出的支持企業國際化結算的流程化業務，在銀行界與目標消費群體得到了較好的反應，這快速的提高了Z銀行的品牌價值。當然，Z銀行國際結算業務的品牌效應遠不止如此。

4.Z銀行品牌戰略的建議

4. 1加強品牌的管理和保護、強化品牌意識

品牌戰略的每一步實施，Z銀行都需要加強強化品牌意識，明確品牌建設的重要性，對品牌進行有效優質的管理，當然對品牌的保護是必不可少的。對Z銀行來講，孫中山先生在一百年前就批準設立說明其重要性；郭沫若先生更是書寫的“Z銀行”的字畫這是最好招牌；設計的Z銀行總行大樓時就充分體現其國際化的野心。遍布海外32個國家的營業機構使其品牌發展壯大。隨著電子金融潮流的到來，Z銀行應盡可能的將其固有優勢結合電子商務的優點適應發展，而非坐等被股份制銀行、外資銀行、即其他類銀行（例如余額寶）來蠶食。

4.2 努力挖掘品牌附加值、高度重視品牌效應

Z銀行要充分認識到品牌建設的重要性，并且充分認識到品牌可以通過正面或者負面兩個方面來影響銀行的發展與生存。品牌的積極效應充分發揮有助于Z銀行快速發展，同時避免品牌消極影響帶來的客戶信任度降低。其次，銀行要把握品牌效應的正面作用，即品牌可以通過磁場效應、宣傳效應、帶動效應、衍生效應等方式給銀行帶來大量客戶。每當銀行在推出新的業務品牌時都可以通過這幾種方式來提升品牌的知名度，吸引客戶，盡快的開拓廣大市場。最后，銀行要特別注意品牌的負面效應。一個品牌的過于成功可能會使銀行過度依賴該品牌帶來的利潤和綜合收益，從而忽略了創新產品的培育和開發。在創新金融的今天，銀行如逆水行舟不進則退，外界的威脅非常大，就如阿里巴巴退出余額寶一樣，一年就已經吸引了1萬億的存款購買貨幣基金。

4.3促進品牌科學發展、將品牌當做一項資產來運營

成功的品牌戰略，必須注重對市場的細分、對客戶群的細分，實現品牌定位的差異化。因為Z銀行的業務涉及全面，經營范圍比較廣，所以需要明確市場定位，不能夠與其他商業銀行沒有多大區別，這樣會失去吸引力，全面有特色的開展業務，使得自己的優勢得到體現，吸引更廣泛的客戶。

5 結論

本文以Z銀行國際結算業務為視角研究該行的品牌提升策略；得出Z品牌戰略的建議：加強品牌的管理和保護、強化品牌意識；努力挖掘品牌附加值、高度重視品牌效應；促進品牌科學發展、將品牌當做一項資產來運營。

參考文獻

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作者簡介

梁成偉，男，廣東珠海人，廣東工業大學碩士生，研究方向：品牌管理。