戶外廣告設計的互動體驗性探索

摘 要：戶外廣告設計與“互動”“體驗”的交叉結合形成了互動體驗式廣告，這一新的廣告形式引入了“互動”的內涵、“體驗設計”的創新思路，讓設計師、廣告、受眾之間形成一種互動體驗的狀態，在受眾的心理與行為的參與中完成設計信息的傳達與接受。

關鍵詞：廣告設計；互動；體驗；受眾

戶外廣告作為視覺信息的傳播載體，主要以二維平面的存在方式進行信息承載，但是廣告藝術并不是孤立存在的，其存在與環境和受眾有著緊密聯系，由此廣告的藝術形式和展示方式也都得到了全新的發展與突破。打破廣告常規式被動傳播信息的二維形態，使廣告真正與空間、媒體和受眾發生互動關系，形成信息整體，信息在得到更好的傳播的同時，也創造了一個和諧的環境和新鮮的視覺體驗過程。廣告的視覺形態也由傳統的二維形態向多維化形態延伸。這種多維化可以理解為兩種表現形式：一是二維平面應用于三維空間甚至四維時空里形成的多維化。二是多種媒介優勢的整合并通過各種感官途徑產生的多維化。

戶外廣告作為一個信息整體，應該考慮到如何與信息的接受者即受眾發生互動關系，并且通過受眾的體驗過程將信息進行反饋，來完成信息傳遞的系統化、綜合化過程。在這個過程中，與信息相關聯的每一個因素都可以成為設計表現的內容之一，也可以成為設計創意的切入點和突破點。這樣廣告的二維平面形態的框架就被打破，形成了廣告形態的多維化。如今，面對一個節奏如此之快的信息社會，廣告信息傳達所特有的直線性方式越來越受到受眾的冷漠和無視。如何通過一種獨特的視覺表現形式完成自身信息的傳達已然成為現代信息設計的一種重要戰略，于是一種能夠真正喚起受眾注意，讓受眾自己參與其中的，實現信息主動傳達與反饋的互動體驗式設計便應運而生。互動體驗式廣告就成為現代廣告設計的主要方法之一，在戶外廣告設計中得到了廣泛的應用。

“互動”一詞在英文中出現較早，意為：相互作用、相互影響。“互動”中文一詞是在現代語言環境下產生的新詞匯，在中文中原屬社會學術語，指人與人之間的相互作用，分為感官互動、情緒互動、行為互動等，指共同參與，相互溝通和相互影響。隨著信息社會的發展，“互動”已廣泛應用于計算機科學、互聯網、文學、藝術、商業等相關領域當中。“互動”既是一種交流的方式，同時也是一個技術平臺，眾多學科和領域在與互動技術交叉過程中發生了巨大的轉變。“互動”可以分為心理互動和行為互動。通過眼睛、耳朵等感知外界事物，所產生的心理活動，這種感知事物的心理活動過程，稱之為“心理互動”；通過手、腳、皮膚等觸覺器官感知外界事物，并能夠產生回應，這種行為過程稱之為“行為互動”。藝術與科技的結合也更加緊密，藝術與“互動”的交叉結合形成了“互動藝術”，“互動”使觀眾在參與中享受藝術、理解藝術、體會藝術，藝術已不是高高在上的，不是只能放在莊嚴的美術館里。

“體驗”這個概念來源于心理學，但是，體驗的內涵和外延卻遠遠超出了心理學的范疇。實際上人類都具有樸素的體驗意識，即對自身經歷的深切記憶和刻骨銘心的體悟。所謂體驗就是指人們用一種從本質上講很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產生的美好感覺。它是主體對客體的刺激產生的內在反映。主體并不是憑空臆造體驗，而是需要在外界環境的刺激之下所體現，它具有很大的個體性、主觀性，因而具有不確定性。一方面，對于同一客體，不同主體會產生體驗的差異性。

“互動”和“體驗”在社會發展的新形勢下，作為新的生產生活方式已經滲透到人們生活的各個領域，影響著人們的觀念和行為。同時，“互動”和“體驗”也是一種設計思路，體驗設計在工業產品設計中得到了很好的應用發展，將消費者的參與融入設計中。這一設計理念體現在廣告設計中，就是考慮受眾接受信息時的體驗活動，在受眾與信息的互動過程中傳達內容，同時領會到創作者的創作理念和受眾的接受意愿。廣告設計與“互動”“體驗”的交叉結合形成了互動體驗式廣告，這一概念沒有過多的科技因素，只是引入了“互動”的內涵、“體驗設計”的創新思路，讓設計師、廣告、受眾之間形成一種互動體驗的狀態，在受眾的心理與行為的參與中完成設計信息的傳達與接受。通過這樣的互動方式，受眾對作品中的信息以主動的體驗形式來完成，而不是對設計的被動或無視。

“互動體驗”式的設計改變了以往采用陳述方式的設計形式，把設計變得新奇、有趣，互動的過程也吸引著觀眾，引導觀眾去完成作品的體驗環節，從而使溝通在不知不覺中完成。由于受眾參與體驗心理的使然，設計已經不僅僅是單方面的信息訴說者，而是與其受眾雙方面的交流與互動，受眾也由其被動地接受信息轉向主動地接受信息，這樣信息的傳達就達到了事半功倍的效果，設計更好地完成了自身的使命。在廣告設計中如何調動受眾的積極性，參與到互動當中，體驗設計信息，這需要設計者根據所要傳達的戶外的內容進行創意，創意的角度應該創造一種立體的感覺，這個立體不是簡單看到的立體，它是可以摸到和體驗到的。如有這樣一個創意，是日本設計師做的，它的一個創意背景是在東京一個大型公園，主題是把奧運的精神表現出來。比如說你走在公園的路上，突然會看到一個三級跳的標度，告訴你這就是世界紀錄，你會有一個參與的欲望，想要看看自己離世界紀錄有多遠；還有一些騰空放置的跳桿，讓你明白這就是世界紀錄的高度，總之所有的一切都會有讓人想投入其中的感覺。這些參與的調動主要通過人們探求隱含事物的本質的心理特點決定的，我們應該有對“猶抱琵琶半遮面”的體會，越不清楚的東西我們就越希望搞清楚。

在傳統的信息傳播過程中，人們主要是依靠視覺來接收和處理信息，當人們處在這個多元化的時代當中，這種二維的信息傳播方式開始顯現出它的單一性，難以適應飛速發展的社會需求。多維化的設計是對信息表達的更好的處理方法，更容易被人們所接納，全方位的信息表達更符合人們的思維習慣，從而獲得更好的傳播效果。首先，由于它是受感官控制的，因而是基于生物學的行為。“看”內在地是被構建的，是構建性的和闡釋性的，是負載有情感的，是認知的和理智的。其次，這一不純粹的性質也可能適用于其他感官的活動，這種不純粹性使得這些活動可以互相滲透，共同完成廣告的多維化設計。

戶外廣告設計對受眾的互動體驗的關注是頗具人性化的設計理念，能夠使戶外廣告得到人們主動的認同和接受，因此，這種“互動體驗”應該是一種來自于設計者與受眾雙方體驗的綜合結果，而顯然不是單一方面的單一結果。并且這兩方面的“體驗”都不是孤立存在的，是緊密聯系、不可分割的，它們互為影響互為補充，也是設計者與受眾雙方體驗的一種良性的互動。面對數字網絡新媒介的強大沖擊、學科交叉融合的趨勢，廣告設計在逐漸擺脫單一的形式而走向更為綜合的、多元化的、學科交叉合作的應用領域。信息的表達形式體現出更寬更廣的多維趨勢，設計的完成不只是文字、圖形、色彩、空間的單純相加，而應將設計內容置入更加廣泛的領域中去思考，運用空間、時間、環境、受眾、心理、知覺等不同因素，產生出具有受眾參與性強的互動體驗設計作品。

參考文獻：

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作者簡介：常言平，山東工藝美術學院教師。