文化創意產業價值鏈及其組織網絡構成研究

李勇軍++黃柏青

摘 要：文化創意產業的興起是知識化、信息化和全球化的結果，被賦予了許多新的使命，它具有高固定成本投入與低再生產與復制成本、需求的不確定性等經濟與政治屬性。圍繞“創意→ 投入 →生產 →銷售→最終消費者購買”這一基本產業鏈過程，逐漸形成了一個融合市場、科層和網絡治理機制的組織網絡。這一網絡圍繞文化產業鏈、生態和政治與地理空間的展開會有更為具體的網絡形態，并形成多級網絡構成。

關鍵詞： 文化創意產業；組織網絡；治理

中圖分類號：F272 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2014）02-0132-05

一、引言

“文化產業”一詞在學界第一次由阿多諾和霍克海默在其著作《啟蒙辯證法》（1947年）中提出。自20世紀90年代以來，文化產業所具有的一些特有的政治與經濟屬性也日益被學者所發現。首先，與其他商品相區別的是，大部分文化產品具有高固定成本投入的特點，而其再生產與復制則具有邊際成本低甚至是零成本的特點。其次是需求的不確定性。文化創意產品是一種精神性、文化性、娛樂性、心理性的產品，需要量隨著人們生活水平的提高會不斷增加，但是其具體的需求取向則很難定位，具有很高的不確定性。這一方面使得文化創意產業具有很高的風險，另一方面又使得市場營銷投入在整個投入環節具有很高的比重。第三，與傳統的手工藝產業中所體現的勞動關系不同，創意文化產業的關系背景是在知識產權保護下的合同關系。第四，“創意”成為文化與技術相結合的紐帶。第五，文化創意產業發展的核心驅動力是人力資本和創新。與標準化工業產業不同，文化產業更加需要“非標準化”的創意和生產人員。大多數文化產品更具一種“文本性”產品特征，“文本性”特征使得文化創意產品本身應具有豐富的內涵，使得不同的人得出不同的“文本解釋”，從而獲得不同的精神和心理等方面的認同、滿足、愉悅，并從中獲得學習上啟迪。最后，文化創意產業實際上涉及到一種重要的權力，即話語權[1]。因此，文化創意自身構成了一種軟實力并具有一定的政治屬性。

在許多發達國家，隨著其工業地位的不斷下降，文化創意產業還被賦予兩重使命。一是作為其經濟發展和增加就業的新方向。例如，1997～2001年，英國創意產業產值年增長率達到8%，是同期英國總體經濟增長2.6%的3倍多；1997～2006年，創意人群從156.9萬人上升至190.6萬人，平均年增長2%；2007年進一步增至197.8萬人，增長率達4%。[2]1997年英國工黨在大選中使用“文化產業”，在其大選獲勝之后，又首次用“創意產業”替代“文化產業”。美國、新加坡則將這一概念進一步拓展，稱為產權產業。二是被當作重塑其傳統工業和城市形象的重要工具。在這一背景下，許多衰落的工業城市紛紛打出“創意城市”的口號。

在英國，廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業被確認為創意產業；此外，旅游、酒店、博物館和藝術館、文化遺產以及體育被認為是和這一產業有著緊密關系的產業。也有一些國家將博物館和藝術館及藝術展視為創意產業。

目前，國內外的研究主要側重于從文化創意產業鏈和產業集群的角度進行分析[3-11]。本文則試圖在探討文化創意產業鏈構成及其特征的基礎上，進一步從組織間治理的角度探討文化創意產業組織網絡的構成。

二、文化創意產業價值鏈及特征

文化創意產業圍繞“創意→ 投入 →生產 →傳播與銷售→最終消費者購買”等環節構成其基本產業鏈。具體說來，這一產業鏈包括如下環節：（1）創意生成。創意源于策劃者、設計者、藝術家等原創性價值。這種原創性價值是整個價值鏈的源頭，也是控制整個價值鏈的關鏈環節，特別強調以內容為王。（2）投入。在創意與文化產品的開發和制作之間往往需要強大投資與融資作為保證。由于文化產品的創意取決于創意人的靈感，而對于這種創意能否被消費者所接受也具有不確定性，因此，無論是文化創意還是文化創意產品市場都具有不確定性。這就需要文化創意產業特殊的投資與融資機制保證產業投入。（3）文化產品的開發與制作。這一環節除了要將抽象、無形的創意轉化為有形的文化產品，還需要通過開發具體的載體將這種創意理念付諸實際，因此，這一過程實際上是一個再創新的過程，并由此產生文化創意衍生品。文化創意產品最終以光盤、出版物、視頻、軟件、服裝、玩具、工藝品等具體產品形式出現，也可能以文化節、大型活動、創意城市等整體成果形式出現。完整的文化產品不僅包括單個的文化產品本身，而且還包括圍繞產品衍生出來的產品衍生鏈。例如，一個像世博會這樣的大型活動的核心產品是策劃與組織等服務產品，但是其衍生品包括物流、主題旅游、特許經營產品、紀念品、電視活動等。（4）文化產品一旦被創造需要通過多種傳播與銷售渠道傳遞給消費者。文化產品中的創意離不開傳統媒體與新媒體的傳播，離開了傳播，創意這種無形價值就不可能到達消費者那里并形成共鳴。除了離不開傳播，文化創意產品在打造文化產業價值鏈時必須重視品牌形象的策劃、宣傳與推廣。因此，這一環節強調渠道制勝與品牌制勝的贏利模式。（5）消費是文化產業鏈的最終環節，對整個產業鏈具有反饋與互動作用。對于消費者來說，文化產品交易消費活動包括購前活動（包括確定需求、搜集信息、備選評估和確定購買）、購買活動（購買體驗、付費、收取貨物）、使用過程（產品使用、咨詢求助、學習、心理感知）和購后過程（售后服務、處置、使用獲益）。由于文化產品消費與人們的心理體驗與認知等密切相關，因此，文化產業價值鏈中顧客價值鏈非常重要，文化企業需要以顧客為導向，將顧客服務放在能影響顧客價值感知的重要價值活動上。為此，文化企業需要以消費者的個性需求為出發點，通過二次文化衍生品的生產和銷售，通過策劃文化產品的體驗、賽事活動等進一步拓展消費者的價值認同，變消費經濟為展示經濟與體驗經濟。從這個角度看，文化企業需要建立一種基于顧客價值創新的贏利模式。

文化產業價值鏈具有如下特征：（1）文化產業鏈的形成既是一種自組織過程，也是一種他組織過程。作為一種創意產業，文化產業需要足夠的自由空間。在這一空間中，策劃者、設計者、藝術家能夠自由地進行創作，并自發形成創意。創意一旦形成，需要依賴于市場的自組織力量，通過價格機制反映市場需求，并實現資源在文化產業的有效配置。但由于文化產品具有再生產與復制邊際成本低的特點，因此，文化產業又需要通過政府這種他組織力量進行產權保護。并且由于文化創意產業自身具有高風險的特點，因此，需要依賴于他組織與自組織合力來形成一種有效的投融資機制。更為重要的是，由于文化產品所具有復雜的政治與經濟屬性，所以，需要依賴一個復雜的自組織與他組織系統來實現這種復雜的屬性。（2）文化產品的鏈式效應與關聯效應強。新媒體與信息技術的不斷發展，不斷拓展了文化產品載體與傳播形式，并且不同載體與形式之間相互作用，使得文化產品價值的效用發揮具有很強的鏈式效應與關聯效應。例如，同一個文化創意，既可以通過文字形式，也可以通過視聽形式，還可以通過表演、設計、活動體驗等體現出來，既可能和網絡、手機等新媒體合作予以宣傳推廣，又可以通過與雜志、電視等傳統媒體合作予以宣傳推廣，抑或是兩者兼而用之。（3）文化消費鏈的路徑依賴與自我強化功能。某種文化創意價值一旦得到產權保護與消費者認同，由此進行的再開發對消費者來說具有一種路徑依賴效應，而消費者在文化產品的消費過程中不斷獲得教育、娛樂、體驗等價值則具有自我強化的功能。（4）文化產品生產具有較強的規模經濟效應。文化產業以知識和文化為基礎，而對知識和文化的需求在知識化、信息化和全球化時代具有很強的消費基礎，因此，文化創意產品一旦被開發出來，只要具有很強的認同基礎，就容易擴張，并形成規模經濟效應。

財經理論與實踐（雙月刊）2014年第2期2014年第2期（總第188期）李勇軍，黃柏青：文化創意產業價值鏈及其組織網絡構成研究

三、文化創意產業組織網絡的基本構成

文化創意產業組織網絡的節點是組織，即那些擁有一定文化產業資產及其設施的公共或私人組織，包括企業、大學與科研機構、政府與非贏利組織、中介組織、金融機構等。其中，企業和非贏利性組織是文化創意產業生產、傳播與銷售的主體；大學與科研機構不僅是創意及創意人才的產生的源泉，而且自身也可能通過分包獲得一部分研發業務而參與其中；政府通過產業政策、產權保護等為其提供基礎性支持；對于具有很強公共性的產品，政府還要有一定的投入；拍賣行、畫廊、紀行人等中介人成為網絡中的重要聯結點；金融機構為整個行業提供資金支持；在實際的網絡形成中，關鍵中間人（或行動者）扮演重要角色。上述組織可能基于產業價值或生態鏈形成一定的網絡關系，并通過產品和信息流管理整個組織網絡。聯結這些組織的關系既包括基于交易的契約關系，也包括基于信任的網絡關系，還可能包括基于權力的依賴關系。

整個組織網絡沿著價值鏈、生態鏈和地理（政治）空間形成復雜的網絡形態，主要包括如下六大類型[12]：（1）價值鏈、產權；（2）價值鏈、契約；（3）價值鏈、地理空間；（4）產業生態、產權；（5）產業生態、契約；（6）產業生態、地理空間。通過產權和契約形成的關系最為緊密，而通過產業生態和地理空間形成的關系最為松散。

圖1顯示出，圍繞“創意→ 投入 →生產 →銷售→最終消費者購買”這一基本產業鏈過程，不同類型的組織不斷涉入其中，形成一個復雜的組織網絡。在網絡構成中，關鍵中間人具有重要作用，他們是促使不同的組織圍繞某一個或多個價值鏈環節或整個價值鏈治理而形成網絡關系的重要行動者。這一角色作用的發揮，既需要關鍵中間人有相關意愿，還需要其自身具有一定的專業、權威、聲譽等資源優勢。因此，關鍵中間人自身很可能構成組織網絡中的一個重要節點。網絡聯接既可能是建立在命令式的基礎之上，也可能是建立在交易基礎之上，還可能是建立在基于信任基礎之上。以創意文化產品產生前后為界，可以將由此形成的組織網絡分為兩個部分：基于文化創意產品的組合、展示、傳播與銷售活動形成的組織網絡（稱之為一級）和基于文化創意產品創意、投入與生產形成的組織網絡（稱之為二級）。

圖1 基于產業價值鏈的文化產業組織網絡

在一級網絡中，擁有資源優勢的廣播公司、電臺、出版社、展會等都可能會構成某類文化活動的關鍵網絡節點。在推動這一組織網絡的“網絡化”過程中，有兩個變化趨勢值得特別注意：一是制播分離（或者說文化創意產品的生產與傳播的分離）。由于不斷收縮節目直接生產戰線，不斷地擴大節目的合作領域，所以，這些組織實際上越來越減少了其微觀的管理功能，不斷地擴大其節目策劃、戰略與審查等宏觀功能。為了適應組織功能的這種變化，組織結構的扁平化成為一種新的趨勢。但是，這并不意味著這些組織的網絡形態是松散型的，相反圍繞契約、產權，沿著地理空間形成了許多規模化的大企業集團，如英國的BBC，美國的CNN、蘋果、迪士尼等世界壟斷性大企業，它們在相應產業價值鏈中具有主導性地位，并使得產業鏈中的其他企業處于一種依賴與從屬地位之中。與此同時，組織間的關系處理成為這些組織的另一個核心功能，這種關系包括：（1）同行的競爭關系。由此需要更多地關注組織戰略。（2）和其他平等組織間的委托代理關系，由此需要更多的彼此間的權責約束與組織聲譽的培育等管理。（3）與其他平等組織之間的組織合作關系。這種合作既可能是基于各自技術與知識優勢基礎之上的，也可能是建立在各自在市場區域或資金等優勢基礎之上的。由此，可能產生一種由雙方共同控股的子公司，也可能產生一種基于項目合作、研發的網絡組織。（4）與行業協會組織間的關系，由此產生參與行業內規則制定與執行的關系。（5）與政府之間的關系。二是展會（包括節慶）組織的發展。展會組織自身作為一種特殊的網絡形態，不僅在文化產業的組織網絡關系中發揮作用，還在其他產業的組織網絡中發揮同樣的作用。展會組織不僅具有促進展品展示與銷售的功能，而且還具有信息交流、行業內議程確立等功能。同時，展會組織自身是由政府、專業展會公司和非政府組織一起在一種特定時間、特定地點圍繞某一主題形成的相關展品展示的網絡組織。無論是政府主導還是市場主導的展會組織，都會在推動組織間的“網絡化”關系中發揮作用。在全球化的背景下，一級組織網絡受到國際傳播銷售網絡的影響，能否在激烈的國際競爭中占據一席之地，對于本國整個文化產業的發展具有重要地位。不具有相關競爭優勢的國家，將面臨其上游產業利潤被壓縮的命運。因此，特別需要這類組織網絡節點的跨地區化發展。

一級網絡需要一個圍繞文化產品投入、創意與生產組織間的三角關系而構成的二級組織網絡的支持。在這一網絡中，某一兩個制作人、投資及其組織都有可能成為關鍵中間人或關鍵網絡節點。其中，能否形成有效的投資融資機制非常重要。在歐美等文化創意發達國家其投融資渠道除了傳統的純市場渠道外，還包括：（1）以國家財政資金為基礎的投資基金。例如，2006年歐盟批準成立了法蘭德斯地區文化產業發展的投資基金，該基金以直接注入或提供借貸業務等形式投資文化創意企業。（2）通過發行文化彩票等方式募集社會資金投資文化創意產業。1994年英國發行了第一期國家彩票用于資助文化藝術、體育等。[13]（3）文化產業融資擔保基金。這是政府為文化產業融資進行擔保而設立的專項資金。盡管這一級網絡中也存在一些緊密型的產業網絡形態，但是松散型網絡結構在此有更多的發展空間。首先，與其他產業存在大企業主導的情況不同，文化創意產業中的中小型企業發揮著更為突出的作用。例如，2009年英國創意產業中規模在1～10人的企業占94%，規模在11～49人的企業占4%，規模在200人以上的只占1%。[14-16] 盡管中小企業在資本與市場上不占優勢，但是它們往往在某一特定的知識與創新領域擁有優勢，并具有很強的靈活性，具有很強的市場靈敏性。而大型企業也可以充分利用其資本和市場優勢與這些中小企業通過組織間的方式獲得相應利潤。此外，文化產業制作中的一種特殊網絡形式，即潛在組織（見表1）的存在給整個產業的創意提供了一種風險保障。事實是，新的產品本身就具有風險，但是潛在組織在人際關系上的持續性以及在資源分配、知識上的共享和發展等方面的合作信任歷史有助于產生高質量和富有創新的節目，從而更有可能避免節目制作與市場方面的風險。與其他產業不同的是，文化創意產業更具有產業融合與共生的特性。因此，在這一級網絡中，基于產業和地理形成的類型4、類型5和類型6的網絡結構關系較為明顯，由此，對產業集聚的要求也就更強烈。例如，在泰國的班塔外村集合了該國許多傳統工藝，包括木刻、銀飾、手紡棉等，這里也是泰國OTOP（一村一品）項目的示范點，各種各樣的手工藝品制作比賽在這里舉行，以此也吸收了不少游客。我們國家在運作模式上也逐漸形成了如下四種模式：企業自發集聚模式、政府政策引導模式、政府規劃建設模式和官產學研結合模式。

表1 其他網絡形式與潛在組織的區別

如圖1所示，文化產品通過傳播與銷售渠道為消費者所消費。為了改變消費者被動消費的局面，文化產業還可以通過參與、互動等方式讓消費者參與節目制作、策劃、評價等環節。從組織網絡的角度看，消費者自身可以通過使用其選擇權、購買權形成壓力，這種壓力通過產業價值鏈反向傳遞，進而促進網絡中的組織治理變革。政府在整個文化產業組織的發展中扮演著重要的角色。除了通過產業政策推動外，政府的作用還包括：（1）政府的稅收、貸款的調整對整個行業的資金鏈條有重要影響。（2）政府對信息的公共性的管理策略會影響其中的組織結構與治理方式。（3）政府需要為整個行業提供基本產權保障和法律規范。

四、結 語

綜上所述，文化創意產業所具有的復雜的政治與經濟屬性使得其產業價值鏈具有其固有的特征。圍繞“創意→ 投入 →生產 →銷售→最終消費者購買”這一基本產業鏈過程，需要形成一種集科層、市場和網絡組織類型及其治理機制于一體的復雜型網絡。這一網絡圍繞文化產業鏈、生態和政治與地理空間的展開會有更為具體的網絡形態，并形成多級網絡構成。這種復雜的組織網絡治理恰恰符合了文化產業在知識化、信息化及全球化背景下的復雜特征，并有助于完成其在經濟增長、增加就業和提高城市與國家軟實力等方面的使命。中國是一個傳統文化大國，但并不是一個文化創意產業大國。在文化發展上，中國缺乏創意與產業化的經驗，并被賦予許多政治因素，因此，相對于其他產業領域，中國文化產業領域的組織網絡仍然是一種政府強勢主導的組織網絡結構，在治理上主要適用于官僚科層的命令控制機制。中國已經從宏觀戰略的角度考慮文化創意產業，因此，從中觀的組織層面考慮建設有中國特色的文化產業組織網絡的布局非常必要。

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（責任編輯：寧曉青）

Study on Cultural Creative Industry Value Chain and Its Organization Network Constitution

LI Yongjun1， HUANG Baiqing2

. （1. Tianjin University of Commerce，Tianjin 300134 ，China； 2. Changsha University of Science & Technology，Changsha， Hunan 410114，China）.

Abstract：The rise of cultural creative industry which has been given more missions is the result of knowledge economy， informationization and globalization. The Industry has economic and politic features such as high fixed cost investment， low reproduction and replication cost. The organization network which mix together market， hierarchy and network mechanism has been gradually come into being surrounding the basic chain of creating→input→Producing→sale→consumers' final purchase. The development of the network centered on cultural industry chain， ecological， political and geographical space has more specific network patterns and multilevel network constitutions.

Key words：Cultural Creative Industry； Organization Network； Governance