新時期旅游文化營銷運作模式的構建

孫冬玲

摘? 要：本文從現階段我國旅游文化營銷運作現狀分析入手，剖析現狀，提出相應的解決措施，為新時期旅游文化營銷運作模式的構建，貢獻自己微薄之力。

關鍵詞：旅游文化;現狀;P-C-M模式構建

在早期，旅游經營者只是通過把旅游景點的文化內涵作為一種營銷手段，而如今，旅游文化營銷已經成為一種重要的經營戰略，探究成因，一方面，旅游文化能滿足人們的觀賞需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能給旅游經營者帶來豐厚的市場回報。

一、現階段我國旅游文化營銷運作現狀分析

（一）旅游文化產品缺乏深層次開發。旅游文化，準確來講，應為文化旅游，景點有文化內涵才能吸引游客，反之，單純的景點無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F如今，旅游行業已從“單純只靠游客數量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點文化內涵，才是旅游行業的生存之道。但現狀則為，旅游行業經營者對挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡單的對景區、景點、旅游線路等進行變化，開發，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環境，導致旅游文化沒有連續性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個性。景區的生命力、吸引力就在于景區的主題。特色主題、個性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉、絲綢之府”的江南典型水鄉古鎮——烏鎮，以“淳樸秀麗的水鄉景色、風味獨特的民間小吃、歷史沉積的民俗節目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營銷中的核心，是旅游行業之間的競爭力所在。因為，旅游是一種大眾化的審美過程。但現狀卻令人擔憂，很多景區、景點普遍存在嚴重的“跟風嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個性，決定著景區的長遠發展，切勿盲目跟風、雷同。

（三）旅游文化的營銷策略枯燥單一。現在的旅游文化的營銷策略，已經與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營銷手段之一的話，現在，則不然。因為多次經歷文化旅游后，游客對其已經熟知。“文化旅游”已經無法再次吸引游客，“降價”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點的文化內涵;其次，旅游文化營銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性;再次，旅游時間相對集中，旅游經營者只把目光盯在全年為數不多的幾次長假上，造成大量游客短時間內涌入各大景區，被網民諷刺為，不是去看風景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營銷策略呈現快餐式。旅游文化快餐式的營銷策略，成為旅游業發展的一個重大誤區。例如：《馬向陽下鄉記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區涌泉村，就成了當地最炙手可熱的旅游地。但是在《馬向陽下鄉記》開播之前，淄博市淄川區的涌泉村，只是一個距離淄川區中心35公里遠的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經成為了一個風景區，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點品牌如曇花一現般。這樣的旅游文化營銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時期旅游文化營銷運作模式的構建

旅游文化受到三個基本因素的影響，分別是市場、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場與需求的橋梁，實現市場與需求的良性對接，是旅游的根本任務;二是文化因素影響著市場、需求，是旅游聯系的第三個端點。所以，市場（P）、需求（m）、文化（C）這三者成為了互為影響的三角關系，且這三者，構成了旅游文化營銷的運作模式。在此種新形式的旅游文化營銷的運作模式下，又可以細分為四類：第一種，以旅游產品為目標，以整個旅游市場的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場、文化、需求，即為P-C-M營銷運作模式;第二種，以需求為目標，考慮的順序依次為：需求、市場、文化，即為M-C-P模式滿足市場需求;第三種，以文化創新為目標，以市場為核心，考慮的順序依次為：文化、市場、需求;第四種，以滿足不同需求的文化為目標，考慮的順序依次為：文化、需求、市場。以上四種營銷方式，由于出發點和注意點的不同，效果的取得亦會不同。接來下，我們就以這四種營銷模式，細細分析。

（一）挖掘旅游文化產品內涵，恰當運用P-C-M營銷運作模式 。P-C-M營銷運作模式，其中，文化（C）作為連接市場（P）和需求（m）的中間項，意為借助文化媒介，把旅游產品推向市場，滿足需求。旅游文化營銷，實質為營銷與文化的結合。文化不能因為營銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個方面：一方面，文化屬性的力量強于營銷力量，在營銷與文化的結合中，營銷應以文化為根本，利用文化，挖掘文化內涵，輔之于恰當的營銷手段;另一方面，若為了營銷而去強行改變、改造文化屬性、文化內涵，這樣會增加不必要的投入。恰當運用P-C-M營銷運作模式，能使游客對文化產生認同感、親切感，然后，再把產品推向游客，這樣有助于產品實現價值。

（二）旅游資源實行整體策劃，運用M-C-P模式滿足市場需求。M-C-P營銷模式中，需求（m）目標，意為游客在旅游過程中，物質消費是一方面，但也不能忽視游客的精神消費。所以，在開發旅游產品使用價值的同時，也不應忽視其文化內涵。原因在于：一方面，不會存在純文化的旅游產品，文化必定依附產品而存在，但并不意味文化因此而被忽視;另一方面，文化是旅游產品決定性因素，是旅游文化營銷的核心、靈魂。所以，在營銷前，旅游經營者應深入了解產品文化底蘊，挖掘產品文化內涵，對旅游資源實行整體策劃，再與市場需求相聯系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發就很值得提倡，不僅開發文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場。

（三）確保旅游策略的差異性，實現以文化創新的C-P-M模式。創新是旅游行業不斷發展的動力。當今，人們對于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現有的旅游產品上，不斷挖掘文化內涵，創新符合旅游產品特色的文化主題，成為一個現實的問題，擺在旅游經營者的面前。誠然，影響旅游經濟效益的因素很多，比如當地政策、景區的硬件措施等。但關鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實現自然與人文的徹底融合。這就需要一個適當的、吸引游客的文化主題，將文化主題融入到旅游產品中去，利于提升產品的附加值，實現以文化創新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當地水鄉古鎮中，形成了特有的園林古鎮文化。

（四）實現多文化營銷的整合，爭取滿足不同需求C-M-P格局。了解市場、把握市場、引導市場，滿足市場，是營銷的過程和目標。旅游行業也是如此。C-M-P營銷運作模式就是以需求為關鍵點，以文化為出發點，以產品為著力點。具體為，密切關注市場，發現市場變化動態，挖掘消費空白點，以此為基礎，掌握文化發展潮流，預測文化發展趨勢，準確判斷未來消費需求，再推出適當的旅游產品，符合人們對旅游文化的消費觀。營銷法則有一條為：發現需求，也就是創造了需求。C-M-P營銷運作模式，正是對這一法則的很好詮釋。同時，不斷創新營銷方式，對文化營銷實現整合，不再單純的依靠廣告、降價等單一手段，爭取滿足不同需求C-M-P格局。

結束語：在旅游行業蓬勃發展的今天，人們對文化、對精神的需求已經遠遠大于對物質的需求，而這種需求會因旅游文化營銷運作模式的不同，而受到影響。旅游行業應與時俱進，在具體的市場經濟環境下，選擇屬于適合增加發展的旅游文化營銷運作模式。

參考文獻：

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