體驗視角下的民族村寨休閑旅游產品規劃設計要點

任耘 王宗琳

摘要：近年來，隨著國家政策的引導和文化旅游者的人數增多，以少數民族風情為吸引物的民族村寨旅游開始受到廣大旅游者的青睞。但是我國民族村寨的休閑旅游產品開發并沒有跟上旅游者個性化和參與性需求增強的發展趨勢，這也一定程度上造成了我國民族村寨休閑旅游產品的低層次開發現象。本文從體驗經濟時代下游客需求出發，以桃坪羌寨為例分析，探討了民族村寨休閑旅游的產品設計問題。

關鍵詞：民族村寨；體驗；休閑旅游產品；桃坪羌寨

近年來，民族村寨旅游發展迅速，但是我國民族村寨的休閑旅游產品打造并沒有跟上旅游者個性化和參與性需求增強的發展趨勢，所以這也一定程度上造成了我國民族村寨休閑旅游產品的低層次開發現象。本文從體驗經濟時代下游客需求出發，以桃坪羌寨為例分析，提出民族村寨休閑旅游產品設計的初步構想。

一、文獻研究

目前，學界有關民族村寨旅游的研究成果頗為豐碩。研究主要集中與旅游開發與地方經濟發展、旅游開發與民族傳統文化保護等[1]。如羅永常探討了當今文化經濟背景下的民族村寨旅游開發[2]，吳必虎、余青以生態博物館為切入點分析了民族村寨的可持續發展模式[3]。近年來在學術界也掀起了一股“體驗熱”越來越多的學者開始利用這一理論來解決問題和指導旅游業的開發工作。如張源（2006）以體驗經濟時代下的旅游產品研究為主題，曹新向、郭志永、雒海潮則以體驗經濟的理論為依據，分析了旅游的體驗化設計[4]。可見體驗性理論應用到旅游產品的設計中還是比較成熟，但是針對休閑旅游產品的設計，從體驗性的視角透視還是一個空白，所以本文從該視角出發，以桃坪羌寨為例，探討了民族村寨休閑旅游的產品設計問題。

在經歷了貴族化旅游和大眾化旅游兩個發展階段后，目前，世界旅游正進入體現個體、突出特色的細分化旅游發展的新階段[5]。體驗經濟最初是由約瑟夫·派恩和吉爾摩提出的，并預示著我們將會進入一個體驗經濟的時代，在體驗經濟概念越來越深入我們生活的今天，體驗性也成為游客們的潛在需求。所以它也構成了旅游產品的內在屬性。結合旅游景區的實際狀況并對旅游產品的體驗性的深度挖掘是旅游景點致勝的關鍵。很多游客外出旅行的時候就是為了尋找一種體驗，他們離開旅游目的地時能帶走的只能是一次經歷，因此能否激發他們參與性的體驗性活動也是旅游目的地規劃的前提。

二、桃坪羌寨案例調查

桃坪羌寨，位于四川理縣東40公里處雜谷腦河畔桃坪鄉，距成都市約180公里，緊領317國道，是世界保存最完整的羌族建筑文化藝術。桃坪羌寨始建于公元前111年，至今保存良好，因為神奇的建筑結構、迷宮似的寨內巷道、四通八達的地下水網而聞名于世，被專家學者稱之為神秘的“東方古堡”。

為了更好的了解桃坪羌寨的旅游產品結構、功能等，本文作者在2013年12月進入到桃坪羌寨，通過深度訪談等方式，對該地的旅游發展有個一個較為清晰的認識。

桃坪羌寨的羌碉是當今世界保存最為完整的，在汶川地震過后，桃坪羌寨在當地政府以及湖南援建的基礎上又興建了一批新寨。較之老寨，新寨的現代性更強，基礎設施更為齊全。如新寨的家庭旅館一般都有空調，所以價格也較之老寨子較高。該地的住宿設施是具有當地特色的家庭旅館，經營者都為當地村民。當地的家庭旅館季節性突出，據當地居民說，在國慶、春節等旅游黃金周，該地的家庭旅館基本能保持80%以上的入住率。而在淡季，這兒的家庭旅館基本都是空置的，入住率很低。這是因為桃坪羌寨作為一個旅游景點很多時候只是一個旅游觀光區，不管是自由行還是組團游，游客多將其作為畢棚溝以及米亞羅的中轉點，并不能吸引游客在淡季入住。該地的食宿也多是家庭旅館提供的，且多是當地的特色餐飲，如核桃花、野生菌類等。但是這些家庭旅館提供的菜式基本上是雷同的。入住該地的家庭旅館，家庭旅館的成員也比較樂意當游客的免費向導。至于旅游購物，集中于當地的廣場，另外一般的家庭旅館都有出售旅游特產的功能。當地的旅游紀念品包括：羌繡等一些手工紀念品以及土特產品。土特產品包括核桃、野生菌類、羌家臘豬肉等。此外該地的水果種類多樣而且質量好，所以受到廣大游客的青睞。

三、桃坪羌寨的旅游產品現狀

1、旅游產品結構單一，缺乏配套的休閑旅游產品

桃坪羌寨的旅游資源特色在于該地保存完好的羌碉，這些有著上千年歷史的參差記錯、古樸神秘的羌族古民居建筑，堅固的羌碉不僅是羌族祖先防御敵人的根基，更是今天外來旅游者眼中精粹。正因為這種顯著性，使得該地的旅游形式主要集中于觀光旅游，并沒有針對游客的配套休閑產品，這表現在休閑的配套設施少，能供游客坐下來休閑的地方不多，幾個零星的涼亭也僅限于休息，并沒有附加的配套服務。一方面難以留住游客，另一方面也失去了進一步增加收益的機會。

2、屏蔽效應使得該地的旅游產品知名度不高。

桃坪羌寨位于理縣雜谷腦河畔桃坪鄉，其附近的畢棚溝、米亞羅旅游景區以及同類型的蘿卜寨等羌族村寨都發展的比較成熟，而且知名度很高，特別是米亞羅的紅葉更是享譽國內外，蘿卜寨的旅游資源組合優勢較之桃坪羌寨更為明顯，不僅有羌寨更有雪山、梯田等資源配套，所以在這些知名景區的遮蔽下，桃坪羌寨的知名度并不高。進而影響了該地的旅游收益。

3、旅游產品同質化現象嚴重，產品附加值不高。

游客所接受的服務主要是是通過以家庭旅館為載體的當地村民提供的，他們提供“食住行游購娛”的一條龍服務，但是這些服務基本上都是雷同的，差異化現象并不明顯，所以在淡季的時候，各家庭旅館收益的不同取決于各自招攬游客的功夫，所以競爭關系也比較明顯。

4、商業社會下的“偽好客”影響了游客的真實性感知。

桃坪羌寨由于位于雜谷腦河邊的317國道上，便捷的地理位置使得當地興起旅游的時間較早，所以該地寨子內的家家戶戶都在從事旅游業，在旅游淡季的時候，該地的“搶客”“宰客”現象都比較嚴重，游客預期中的民族好客現象開始演變成一種商業化社會下的“偽好客”，當地村民對經濟利益的過度追逐使得游客的真實性感知受到了嚴重影響。

四、休閑旅游產品的規劃設計要點

1、體驗主題提煉

一個旅游景點要想獲得成功，首先要根據當地的史脈、文脈確立一個可供游客理解欣賞的主題。主題是體驗的基礎和靈魂，這就要求主題提煉的過程中注意體驗性、參與性的融合，體驗主題的提煉必須從民族村寨的特色資源中選擇一個最具特色、最富有體驗性的一個或者若干主題，并圍繞該主題發掘體驗的線索[6]。而確定主題的目的是為了聚集顧客、營造氣氛，使顧客離開時能帶走一次愉快的經歷。提高旅游產品的活動品味和實現游客的預期目標。民族村寨在主題定位的過程中要根據當地的文脈進行產品策劃以及形象定位，但是在這種過程中切忌主題設置過多過于繁雜，否則將會給游客留下平淡無奇的印象。如桃坪羌寨的“東方古堡”的定位就很清晰，游客結合桃坪羌寨這一名字，會意識到此處不僅是羌族聚居區，同時最具特色的一定是羌碉。使用“東方”這一字眼，利用依附性定位，提高了該地的知名度。但是筆者認為可以將該地的形象延伸為：踏訪神秘東方古堡，探尋原始羌碉故鄉。

2、活動策劃與氛圍營造

活動體驗將是游客體驗的主要構筑因素，參與性、體驗性、娛樂性強的活動往往不僅能調動廣大游客的注意力，而且能在游客完成旅行活動后留下一次難忘的旅游經歷，旅游目的地也能獲得較大的收益。在每個村寨的主題確定之后，就需要圍繞這些主題，策劃一個或多個具體的體驗項目來支撐主題。因此，活動策劃是決定體驗化產品設計的關鍵。它需要在具體的體驗場景如“舞臺”設計一些活動，最典型的表現就是民族歌舞表演。根據主題線索設計體驗過程，策劃類型多樣的體驗活動。現在桃坪羌寨在旺季或者是游客需求的時候會有篝火晚會，游客們在享受烤全羊美味時候還能感受羌族人民的熱情，所以也受到游客們喜愛。本文認為在現有產品體系下，可以豐富產品的類型，在打造自己特色的基礎上借助周圍的景區擴大知名度。申辦一些重量級的民族節慶活動。如2013中國·四川·米亞羅紅葉溫泉節在桃坪羌寨盛大開幕。并舉辦攝影展、民間體育競技活動、旅游服務技能大賽，藏羌鍋莊大賽等。這些活動都是很好的體驗性活動，但是要在傳統的活動上有所創新，比如建設民歌KTV，由當地的民眾教游客唱民歌，得分高者可以獲得一定的實質獎勵，比如可以免費體驗。在氛圍營造的過程中，要從游客的感知度著手，從視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等方面出發打造整體感受。對于原生態的村寨，淳樸、熱情的村民，清新的花草香，美麗的民族服裝等都是旅游者所希望能看到的。除了對體驗場景的設計，還要注意一些細節上的把握，如飲食過程中“敬酒祈禱”、歌舞表演中的熱情邀請等體現當地好客度的民俗，在凸顯核心旅游氛圍的基礎上還能吸引游客的積極參與。

3、旅游紀念品的開發

旅游紀念品往往是游客到某地出游后的一個有形證明，它同照片一樣成為游客們回憶或向親朋好友炫耀的一個載體，所以極具紀念意義的旅游商品受到眾多游客的青睞。但是由于現在很多民族地區的旅游商品的同質化現象比較嚴重，所以其真實性也受到廣大游客的質疑。

旅游紀念品不需要多么貴重、精致，只要能代表當地的特色，有當地的標志，對于游客就有紀念價值。除了當地的土特產，桃坪羌寨在旅游紀念品這一塊還需要凸顯特色。比如印有當地標志的明信片、純手工制作的羌繡制品、以及融入當地人民感情的羌碉的模型都能激發游客的購買欲，增加旅游產品的附加值。

4、游客接待制度的形成

桃坪羌寨由于在周邊景區的影響下，旅游的季節性特征較為突出，所以在旅游淡季的時候，當地村民往往集聚在寨子門口拉客，這些不僅影響了當地村民的鄰里關系，同時也破壞了游客的真實性感知。所以在旅游淡季的時候有必要建立一個利益分配較為均衡的游客接待制度，如分戶接待，減小鄰里之間因為利益均分形成的矛盾，同時也能提高游客的感知滿意度。

五、結語

在當前體驗社會的大潮下，游客們對旅游體驗的需求越來越突出，但是民族村寨這種文化敏感區的體驗性產品供給往往與游客的需求錯位，這不僅影響了這些地方的旅游開發效果，同時也不利于實現游客的預期期望。民族地區特有的自然、人文環境賦予了其獨特的旅游資源，我們只有在這些資源的基礎上，結合當地的文脈規劃設計出真實性、參與性、娛樂性于一體的休閑旅游產品才能最終實現民族旅游的永續發展。

參考文獻：

[1]田敏，鄧小艷.近十年國內民族村寨旅游開發與民族文化保護和傳承研究述評[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2012，（11）.

[2]羅永常.文化經濟背景下的民族村寨旅游開發[J].思想戰線，2006，（4）

[3]張源.體驗經濟時代的旅游產品研究[J].福建師范大學，2006，（4）

[4]曹新向，郭志永，雒海潮.論旅游的體驗化設計[J].航空工業管理學院學報（社會科學版），2005，（6）

[5]魏小安.關于旅游發展的幾個階段性問題[J].旅游學刊，2000，15（5）：9-14

[6]芮田生.旅游體驗與旅游產品策劃研究[J].四川大學，2007，（5）：53

作者簡介：任耘（1973.10-），男，四川達縣人，博士、成都信息工程學院副教授，研究方向：民族旅游、旅游規劃與目的地管理

王宗琳（1990.04-），女，四川通江人，西南民族大學碩士研究生，研究方向：民族旅游。