零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的策略研究

南京城市職業學院 劉杰

Marketing營銷策略

零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的策略研究

南京城市職業學院 劉杰

摘 要：隨著我國零售連鎖企業的擴大化發展，更多的國內零售連鎖企業開始自主探索發展在體驗營銷之上的自有品牌。各大零售連鎖企業在發展自有品牌的同時既有優勢也有不足之處，面對我國國內愈演愈烈的自有品牌發展之勢，各大連鎖企業分別推出了不同的經營模式，大多數企業都在應用體驗營銷的基礎上進行自有品牌的創立和推廣，在此形勢下，調整更加適應市場發展的自有品牌開發策略就顯得尤為重要。本文主要分析目前連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌存在的問題，在借鑒優良自有品牌發展成功的經驗上，對零售連鎖企業發展自有品牌的策略調整提出指導性建議。

關鍵詞：零售連鎖企業 體驗營銷 自有品牌 策略研究

自有品牌是相對于制造商品牌而言的一個新型概念，我國大多數的零售連鎖企業都會利用體驗營銷這一平臺進行自有品牌的開創和發展。自有品牌以其創新性和獨立性能為企業帶來很多利益，也正是因為很多與眾不同的自有品牌，才能在原有基礎上提升企業的知名度，擴大企業連鎖銷售的競爭力和市場影響力，為企業帶來更多的經濟利益。在我國第一家企業實行了自有品牌戰略并且獲得了良好的成效之后，我國國內多家大型零售連鎖企業紛紛效仿，一時間在國內銷售業刮起了“自有品牌”之風，也通過自有品牌的創立和發展，加深了各大企業之間的合作，提高了我國零售企業的整體競爭力和創新力，這無疑是零售連鎖企業發展過程中的一個變革和創新，給未來零售連鎖企業的發展帶來了深遠的影響。

1 體驗營銷的內涵與特征

1.1 體驗營銷的含義

通過查閱大量的資料可以發現，不同學者對體驗營銷的含義解釋是不同的。著名學者張國華認為：“體驗營銷是通過對顧客體驗各個方面的設計，讓顧客在體驗中了解新品牌，從而沉浸其中的一種做法”[1]。可以看出，體驗營銷是使用了一種特殊的手段，讓顧客可以面對面地感受產品，從而了解產品的優勢，滿足自身的需要。而商家通過這種方式使得產品得到了一個良好的推廣，在某些方面來說，此種推廣方式打破了傳統的商品推廣模式，能夠促進營銷更好的發展。在理解體驗營銷的含義時，不能以“體驗”為中心，這樣就本末倒置了。體驗營銷依然是以營銷為重點的一種活動，只不過方式為“顧客體驗”，如果單純地將“體驗”為重點，就會失去了原有的營銷目的和作用。體驗營銷在其運行的過程中，會以顧客的體驗感受作為參考標準或者依據，以此來獲得對產品的積極反應，在后期設計中可以更好地提升產品的質量。在具體的體驗營銷含義方面，有廣義和狹義之分，本文所探討的體驗營銷的自有品牌發展主要是在廣義的層面上。

1.2 體驗營銷的特征

體驗營銷的特征一般說來，有以下五個方面。

1.2.1 圍繞主題

體驗營銷不管是以哪一種方式進行，都是在一定的主題之下達成的。而這種主題要和商品以及商家的主要營銷目標所貼近。從不同商家實際運行的過程來看，如果沒有一定的體驗主題，那么整個體驗活動的效果就會大打折扣。顧客在體驗商品的過程中，會有一個評價標準，而營銷主題就是評價的主要標準之一。在體驗營銷的過程中，可以根據本期的主題設立不同的場景和情境，這會讓顧客有“身在其中”的感覺，從而能夠更好地體驗商品的主要性能。分析我國目前的很多企業以及商品發展都可以看出，“主題”的作用越來越突出，在很多城市都出現了主題餐廳、主題游樂場等深受大眾喜愛的主題場所。體驗營銷的主題”特征最重要的是要根據市場調查結果而來，而不是隨意制定的。

1.2.2 重視顧客體驗

雖然體驗營銷是以營銷為主要目的，但是在營銷過程中，需要高度重視顧客的體驗。不僅需要了解顧客的消費情況，還需要明確顧客對產品的反映。顧客對商品的使用感受和對產品外包裝等方面的體驗都應該記錄下來。對于很多商品而言，顧客并不僅僅只是對商品感興趣，很大一部分是對商品的銷售環境和體驗環境感興趣，所以在進行體驗營銷時，需要考慮到多方面的因素。例如，目前市場上有很多將書店和咖啡館結合起來的連鎖經營模式，顧客進入這種場所并不只是喝咖啡，更多的是對環境的體驗和感受。

1.2.3 將體驗融入設計

體驗營銷在設計過程中，十分重視顧客對產品的體驗。而有經驗的商家會把這種良好的體驗融入設計之中，綜合很多發展良好的零售連鎖企業可以發現，在產品的設計上都以顧客體驗為中心，并且以這個中心進行計劃的調整。也就是說，在體驗營銷的過程中，不管是哪一個部分都要給顧客留下深刻的印象，也只有這樣，才能讓顧客進一步地了解產品，獲得對產品的全新體驗，最終達到營銷的目的。

1.2.4 強調理性選擇

體驗營銷的重要特征之一就是認為顧客是具有理性消費能力的，在體驗消費之中，商家更加尊重顧客的這種理性消費能力。即使如此，企業有關商家不會忽略顧客的感性因素，在體驗營銷的過程中，理性因素和感性因素是相輔相成的，共同作用的，很多商家在這個方面沒有做好，影響了顧客的自我判斷，存在某些方面的虛假信息，這會對以后的發展產生很大的影響[2]。

1.2.5 顧客至上

體驗營銷以體驗的方式強調營銷，這也就比其他的營銷方式更加重視顧客的使用體驗。在給顧客介紹產品的過程中，盡量使用顧客樂于接受的方式，而不是單純地向顧客介紹產品、推薦產品，讓顧客在了解產品的同時不覺得你是在“推銷”。事實也證明，很多顧客“反感”過度營銷，所以在體驗營銷的過程中，在以顧客為中心的基礎上要重視方式和方法。

2 零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的現狀

2.1 零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的優勢

國內零售連鎖企業的發展勢頭較為迅猛，眾多零售連鎖企業已經找到了適合自己發展的自有品牌。國內的零售連鎖企業因為發展了自有品牌，在原有的基礎上獲得了更多的消費機會，并且有充足的空間推出新的產品，讓眾多顧客對有關企業新增好感，為企業帶來了豐厚的收益。

首先，零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的優勢體現在很多方面，首先因為是進行體驗式的營銷，所以零售企業會事先制定具有差別的目標，這種目標一旦形成，不會發生輕易的改變，也就是說，和以往固定銷售的商品有著很大的差別，在這個方面來看，自有品牌也具有更大的市場競爭力。自有品牌正是通過這種手段來趨避競爭風險，從而獲得更多的發展優勢。

其次，零售連鎖企業的自有品牌一般成本相對較低，因為省去了很多不必要的中間環節，而省下的這些成本可以用在顧客體驗方面，顧客有著更大的體驗空間之后就會對產品形成深刻印象，從而能帶動整個商品的銷售和經營。一般來說，自有品牌在產品的流通環節、運輸環節都有著不小的改善，能夠直接根據消費者的意愿來生產商品，免去了很多不必要的浪費，這種對等的生產和銷售，是其他很多商品的銷售方式無法比擬的。

最后，零售連鎖企業的自有品牌有著自己的一套銷售渠道，這種多元化的銷售渠道可以從根本上保證銷售的成果和效果。根據調查，百分之九十的自有品牌都有自己的一套從生產到銷售的渠道，這是很多其他商品望其項背的一個主要經營優勢，所以，體驗營銷的自有品牌往往能定位準確，從而滿足廣大消費者對于新商品的需要[3]。

2.2 零售連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌的不足之處

在我國零售連鎖企業發展自有品牌的同時，也出現了很多相應的問題。對于這些問題各大零售連鎖企業應該仔細分析，妥善處理，如若不然，就會喪失在國際上的競爭力，從而使得自有品牌成為零售連鎖企業的一種負擔，根據調查發現，我國零售連鎖企業發展自有品牌的不足之處主要有以下幾個方面。

2.2.1 存在錯誤認知

我國很多的零售連鎖企業之所以進行自有品牌的開發，并沒有經過完全的深思熟慮，只是一種“跟風”行為，一旦缺乏了正確的認知，就會影響整個企業的發展。自有品牌作為零售連鎖企業的一個新型營銷模式，就應該得到高度的重視，而很多企業沒有將體驗營銷的自有品牌發展放到戰略位置上，所以公司內上到領導，下到員工，都缺乏對自有品牌的高度重視。很多連鎖企業只是單單從增加利潤的方面考慮，這種考慮方式必然會影響自有品牌的品牌建立和后期發展，單純地重視利潤會給顧客留下不好的印象，從而失去在市場上的競爭優勢。

2.2.2 體驗營銷能力欠缺

絕大部分的自有品牌都是建立在體驗營銷方面的，如果體驗營銷這個方面的能力存在欠缺，那么就會影響自有品牌的推廣和應用。根據國外成功的銷售經驗可以看出，成功的零售連鎖企業都建立了符合自己品牌發展的“一條龍”模式，在這種模式發展下的自有品牌有著較大的客戶源和發展空間，反之，如果不能給顧客以良好的產品體驗，那么就很有可能喪失自己的原有優勢，從而讓公司蒙受損失。綜合國內的零售連鎖企業發展可以看到，大多數的零售連鎖企業開始發展自有品牌都是在20世紀90年代后期開始的，起步時間較晚，并且發展空間有限，在這個狀況下發展的自有品牌并不能以完全正確的形象出現在公眾眼中，并且此時的零售連鎖企業內的員工素質高低不一，嚴重阻礙了自有品牌的發展速度，這種方式對于很多的零售連鎖企業來說，是致命的打擊。也正是因為很多零售連鎖企業缺少必要的體驗營銷能力，加之公司內的產權結構不穩定，無法在短時間內占領市場，從而影響了整個企業的發展。

2.2.3 產品質量參差不齊

因為大多數的零售連鎖企業進行自有品牌的銷售和推廣都是和企業利潤掛鉤的，所以出現了片面追求數量而忽略了產品質量的情況。這種情況對于零售連鎖企業來說十分嚴重，如果出現了大量的質量不達標的產品，會給顧客留下嚴重的不良影響，即使后期采取了補救措施，也難以挽回自身形象。自有品牌的產品質量參差不齊也說明了零售連鎖企業缺乏統一的質量監管系統，對于生產的各大商品沒有及時把關，這就會讓一部分質量不達標的商品流入市場，從而侵害了銷售者的自身利益。很多零售連鎖企業因為過度貪圖低成本，將自有品牌商品的生產權交由給沒有任何資格認證的小工廠，從而出現了大量的假冒偽劣產品，這種行為一經查處，就會給公司帶來無法挽回的損失[4]。

2.2.4 經營模式單一

通過分析可以發現，我國的很多零售連鎖企業在銷售和經營模式方面存在很大的不足之處。太過單一的經營模式是導致零售連鎖企業無法又快又好地發展自有品牌的關鍵原因之一。我國大部分的零售連鎖企業都是實行的“代銷制度”，這種制度的主要方式是將自有品牌的生產權利劃分給不同的工廠，而不同工廠的生產水平是不盡相同的，長期下去，必然會在產品質量方面出現問題，會危害整個企業的利益。

3 以屈臣氏為代表的自有品牌體驗營銷的啟示

在零售連鎖企業發展自有品牌的過程中，不乏很多良好的企業有成功的經驗值得我們借鑒，屈臣氏就是以體驗營銷的方式發展自有品牌較為成功的代表。屈臣氏在發展過程中使用了多種不同的營銷策略，從而使得自己的公司遍布全球各地，其成功的經驗離不開其強大的市場競爭力和獨特的員工培訓方法。眾所周知，不管是何種零售連鎖企業，在開發自有品牌之前，都要保證公司內有一個強大的經濟基礎，這是進行一切品牌開發的關鍵。同時，也需要建立自己的營銷網絡，屈臣氏在這一點上做得尤為突出。屈臣氏沒有急于擴張公司的規模，而是完善從生產到銷售的每一個環節，甚至對顧客進行回訪，了解顧客的使用感受。所以說，具有一定的經濟實力是進行一切品牌開發的前提和基礎，沒有任何一個企業可以忽略這一步。

屈臣氏憑借著自身強大的經濟實力，較高的員工素質和嚴格的監管系統，在短時間內迅速獲得了廣大消費者的認可，屈臣氏十分重視自有品牌商品的體驗營銷，以較低的價格和明亮醒目的商品陳列吸引消費者的眼球，門店經營的自有品牌商品如燕窩系列化妝品、橄欖系列化妝品和骨膠原系列化妝品，每個月的銷售業績十分可觀。屈臣氏連鎖門店內的自有品牌商品所占比例很高，正是因為屈臣氏重視自有品牌體驗營銷的每一個環節，才能在市場競爭中立于不敗之地，也說明了屈臣氏的良好經營策略在目前的市場競爭中十分有效。

4 零售連鎖企業實施體驗營銷的策略

目前國內的零售連鎖企業紛紛成立自己的自有品牌，在這種趨勢下，如果不對自己的產業經營策略作出調整，那么就會被零售連鎖企業發展的浪潮所擊倒，從而失去了應有的市場競爭力，每一個零售連鎖企業，都應該重視自有品牌的體驗營銷，在原有的基礎上創新方式方法，獲得更多的經濟效益。

4.1 加強對體驗營銷的市場調研

市場調研會在零售連鎖企業的發展中發揮巨大的作用，市場調研不是單單地以問卷形式進行的，還可以在其中融入更多的營銷手段，例如商品折扣、送小禮品等等。有關的零售連鎖企業只有通過市場調研了解到顧客的本身所需，才能以這個需求為標準來進行商品的定位和生產，也正是因為市場調研，屈臣氏才能滿足廣大女性消費者的護膚需求，從而生產出了以美白、保濕為主要特點的自有品牌化妝品。綜合看來可以發現，被廣大消費者所青睞的并不是產品的品牌，而是產品本身的質量和效果。即使是一個自有品牌的名聲很響亮，那么其中的一些產品也有可能缺乏市場，相反，有一些產品沒有響亮的品牌，反而能獲得更多的銷售機會，兩者的區別就在于后者是針對市場需求制定的高質量產品。

4.2 提升自有品牌質量

自有品牌產品的質量是取勝的關鍵。通過對宜家家居連鎖賣場的研究可以發現，宜家之所以能夠獲得較大的市場競爭力就是因為較高的產品質量。通過對比發現，宜家的產品在使用三至五年期間都沒有任何商品質量問題。這就說明消費者十分重視自有品牌產品的質量，也正是因為宜家的高質量產品，為其帶來了很多“回頭客”。只要是零售連鎖企業具備了良好的產品質量，那么價格自然而然的會得到一個提升。事實證明，消費者對于中檔價格和低檔價格的感受差異并不大，而影響他們判斷的主要因素就是產品的質量是否過關，是否有后期的質量保障。這也就提醒了各大零售連鎖企業，需要考慮到產品的風險，在銷售過程中加入更多的風險投入，只有這樣，才能在源頭上保證產品的質量。

4.3 完善連鎖企業體驗營銷發展系統

很多零售連鎖企業之所以會有“曇花一現”的情況，根本原因是沒有形成完全統一的體驗營銷發展系統。這體現在很多企業的自有品牌設立比較隨意，沒有正確的定位以及運輸和生產渠道不完善等方面。這對于很多零售連鎖企業來說是應該特別注意的問題，在日趨激烈的市場競爭中，如果缺少了系統的經營、管理體系，那么就會失去很多潛在顧客。零售連鎖企業的利潤獲得是和其發展規模成正比的，發展規模越大，那么自有品牌帶來的利潤也會越多。單一的小規模商品不能獲得顧客的青睞，只有在一個多元化的發展環境中才能獲得更大的發展機會。

4.4 重視自有品牌體驗營銷的推廣

自有品牌的推廣包括很多方面，如產品的設計、銷售人員的素質、產品的宣傳等，如果不能將自有品牌商品以一個大眾接受的方式推廣出去，那么就達不到其創立自有品牌的目的。同樣，自有品牌需要和體驗營銷結合在一起才能發揮其真正的作用。所以，各大零售連鎖企業應該將一部分的關注點轉移到對自有品牌產品的體驗推廣方面，大部分的零售連鎖企業都選擇“線上推廣”的方式，這種方式能夠在最短的時間內獲得最大的推廣效果，也有的企業選擇后期線下推廣，這種方式的缺陷較為明顯，當線上和線下的體驗推廣結合起來發展時，才能促進自有品牌的大力發展[5]。

4.5 提高員工素質及銷售技巧

銷售技巧應該是很多零售連鎖企業管理層應該著重關注的事情，如果一個企業具備了較高素質的員工，那么就會事半功倍。分析發現，也正是因為屈臣氏十分重視對員工的定向培養，才能讓顧客在購物的同時感受到溫馨的服務，從而增加對商品的好感。如果單純地將商品放到貨架上，其關注力會大大降低，只有通過銷售人員的推廣和介紹，才能讓人慢慢地了解到自有品牌的優勢和其與眾不同之處。除了員工的素質之外，還可以采用醒目的標識或者是特殊位置擺放的方式來提升顧客對自有品牌產品的關注度，以這種方式進行體驗營銷，可以增加顧客對自有品牌的了解和購買欲望，在無形中提高了企業利潤。

5 結語

國內零售連鎖企業已經步入了大力發展自有品牌產品的階段。連鎖企業應用體驗營銷發展自有品牌，要充分挖掘消費者的需求、研究消費者的購物心理，注重購物細節，為消費者創造較好的消費體驗。企業只有以良好的策略和方法應對競爭日趨激烈的市場，才能發展壯大。

參考文獻

[1] 艾有海．零售連鎖企業供應鏈管理研究[D]．首都經濟貿易大學，2009．

[2] 姜軍．零售連鎖企業自有品牌開發問題研究[J]．鄭州輕工業學院學報(社會科學版)，2012(03)．

[3] 劉杰．零售連鎖企業開發自有品牌的策略研究[J]．經營管理者，2014(12)．

[4] 劉杰．論國內零售連鎖企業實施自有品牌戰略的優勢、困難與對策[J]．企業改革與管理，2015(09)．

[5] 郭衛華．藥品零售連鎖企業供應鏈管理系統的分析與設計[D]．河北農業大學，2005．

中圖分類號：F721

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-004-05