社交媒體生態環境下的輿論偏失與導向構建

劉艷蓉

【內容提要】社交媒體成為我們生活中不可或缺的一部分。社交媒體生態環境下，極易產生輿論偏失。文章從傳播學的各要素對輿論偏失的原因進行了要素分析。并且對于輿論的引導及構建，提出了構建的方法，同時明確構建的關鍵點。

【關鍵詞】社交媒體 輿論 傳播要素 偏失 構建

曾一時，成都女司機隨意變道遭男司機暴打一事占據了各媒體的頭條。一次車輛變道，引發兩車競逐；女司機被暴力毆打，男司機則被刑拘；在毆打女司機現場，有一個其他車主將毆打的視頻放到網上后，輿論一邊倒的指責男司機。當警方公布完整車載視頻后，劇情卻發生了反轉，女司機的形象從受害者瞬間逆轉為“路霸”。一樁普通事故，在短短幾天歷經數次反轉后，還在持續發酵，從暴力行為到路怒癥，從不安全駕駛到人肉搜索出來的所謂既往道德污點，隨著輿論大勢的幾次反轉，變成一個說不清辨不明的輿論漩渦，牢牢占據著各大新聞網站頭條。而造成輿論偏失的原因就是今天探討的話題。社交媒體成為我們生活一部分，它可以造就輿論偏失，同樣我們也可以運用社交媒體，將輿論進行有效引導。

一、從社交媒體傳播要素分析導致輿論偏失的原因

隨著數字科技和全球網絡系統的發展和完善，網絡媒體得以迅速發展，特別是移動技術和智能終端的飛躍發展，新媒體也相應的快速發展，各式新媒體運用也出現在我們面前，微信、微博、貼吧、論壇、QQ等社交媒體已經成為我們生活必不可少的一部分。利用各式社交媒體，每個網絡用戶都可以傳播信息。社會的重心正在由機構向個人轉移。媒體中心，也轉到移動互聯網新媒體時代。傳播手段日益豐富，帶來很多負能量的效應。

社交媒體有著傳統媒體不同的特性，導致傳播發生根本改變，極易產生輿論偏失。從傳播學各個要素在新媒體時代的改變，我們能夠發現輿論偏失的原因。

1.媒介分析

為什么先對媒介進行分析？因為社交媒體的環境土壤滋生輿論信息的偏差，這是導致輿論偏失的主要原因。社交媒體具有：超越時空局限性；大眾化，進入門檻低；溝通自由，交互性強；影響廣泛；多向傳播等等特性。這些特性造成輿論的偏失偏離。其中，交互性、多向性導致傳者和受眾身份模糊，傳播方向多向發散，是輿論偏失的主要誘因。

2.傳者分析

傳播者的素質和職業道德對輿論的偏失影響巨大。橫空出現的論壇、社區、SNS、Facebook、Twitter、微博、微信等基于個人信息交流分享的社交媒體平臺成為生活的必須，而這恰好編織出一個鏈接全球的復雜網絡，也正是這些新媒介的出現，使得人人都能夠成為信息傳播者即草根媒體人，創造并傳播自己的信息。同樣由于新媒體“交互性”，使得受眾者在接受信息后，身份也可以轉化為傳播方。傳者的方向觀影響了輿論的方向；傳者的多樣影響了輿論多樣。傳播者的素質和職業道德對輿論的偏失有著很大關聯。社交媒體中傳者多樣性，可見輿論非常容易失衡。

3.內容分析

社交媒體中內容碎片化也是輿論偏失的緣由。快速、獵奇、簡單等等閱讀方式，造就信息內容碎片化，缺乏完整性和系統性。一個不完整的內容傳給受眾，或者受眾簡單地篩選后，就粗暴的二次傳播甚至多次傳播都是輿論偏失的原因。前面講的成都女司機變道遭到毆打的案例，就是內容碎片化使得輿論偏失的原因。當然，網絡傳播由于時空限制比較少，在不同時段，不同空間下的完整內容，也會產生內容的“不完整”性。

4.受眾分析

多元化的社會，不同文化和教育背景，不同年齡的形形色色的受眾，在一個完全開放、沒有時空限制的媒介環境下，接受的信息產生偏離失衡，就不足為奇，而這些受眾方還要受到自己角色、心理、目的、價值取向等因素影響。如果他們再次轉化成傳播方之后，將信息二次發散傳播，甚至交互傳播，信息就會產生必然噪音和污染，輿論產生偏失，就非常“正常”。社交媒體最典型特征“交互性”，使得傳、受兩方的地位不停互轉。同時有一些基于信任建立的社交平臺，又使得傳播內容可信度“提升”，這些都將輿論引向偏離。

5.效果分析

綜上所述，在社交媒體環境中傳播方向、傳受雙方地位、時間空間、內容、傳播速度等等的質變，使得信息污染，噪音夾雜，傳播失衡，故而導致輿論偏失是必然的。

二、利用社交媒體進行輿論導向的構建

毋庸置疑，社交媒體作為人們生活中的必須媒體，勢必也會對輿論產生深刻的或積極或消極的影響。我們唯有積極利用其傳播特性，主動進行輿論導向的架構建立，才是正道。

1.關鍵點——“把關人”角色轉換和重新定位

傳統媒體時代，由于傳統媒體的自上向下單一傳播特性，“把關人”角色定位是管理者、公關者或領導附庸者。缺乏外部開發視角、自說自話，不考慮受眾的興趣和感受，只考慮領導視角。現在新媒體時代，由于互聯網的開放性，社交媒體的交互性，這個角色被重新定位和轉換。記住新媒體時代“把關人”角色是新媒體“主編”，它不需要公關者、管理者、附庸者，而是需要一個懂得新媒體的“主編”，從而控制運用新媒體，引導輿論走向。在互聯網新媒體生態環境下，他的職責是收集監督（輿情）、判斷（內容輕重），翻譯（正能量內容轉換傳播內容），運營（用什么樣方式包裝、運用什么樣的社交媒介途徑、傳播怎樣的效果）。“把關人”角色轉變和重新定位是輿論導向架構建立的首要點和關鍵點。

2.過程點——“主編”針對媒體特性積極引導

有了新媒體的“主編”，那么就要求了解社交媒體的傳播特性，做好過程引導。

首先，利用網絡搜索引擎進行輿情監控和分析。網絡時代有很多搜索引擎網站，百度、谷歌、360搜索等等。相關的網站也有輿情監控分析系統。利用關鍵詞搜索熱點和形成網絡頭條。關鍵詞是搜索引擎形成輿情分析的關鍵點，輿論的導向構建首先要求“主編”時時關注這些輿情，并全面了解掌控輿情、判斷輿情，以便引導輿論走勢。

其次，利用不同社交媒體傳播特征進行行之有效的引導。不同社交媒體，它的建立以及傳播深度、廣度都不一樣，新媒體“主編”，也就是把關人，要了解它們不同的傳播特征，有針對性引導。下面對于一些常用社交媒體進行一一分析。最大的社交傳播平臺是微博和微信。微博是天生的優秀傳播平臺，像是一個合唱團：有一個人作為領唱，同時這個領唱還帶領一群粉絲團員進行合唱，當然粉絲也可以不唱或者退出這個群體。微信最早定位是社交工具，它是基于朋友圈、同事圈、同學圈產生。或者賴于與你的電話聯系人、QQ好友，它像一個沙龍聚會。基于以上形象比喻，這兩個社交媒體的傳播特性就一目了然：微博重信息發散狀流動，它具有廣傳播、淺關系；微信重信息點對點流動，是深社交平臺。那么“主編”工作要做到：微博的引導在于微博主的控制，也就是博主的引導；微信的引導在于互動，在于你是否能進入“圈”；當然還有一些比較大的社交媒體，譬如：論壇。論壇的沉淀最重要。沉淀越久，你就在論壇越具號召力。“主編”要先對相關論壇進行選擇，再進行相關論壇注冊，進入論壇，拋出話題，討論話題，積累話題，引導話題。你在論壇中的時間越長，并且越積極，你的引導力就越大，同樣對輿論引導貢獻也越大。社交媒體有很多，但是不管是什么社交媒體，你所做的事都是一樣的，深入了解它的傳播特性，其后利用這個特性，為輿論服務。

最后，始終如一的正能量輿論宣揚。正能量的輿論，對人們信念、心理、意志力、行動等等，都有推動作用，是社會前進加油站。弘揚正能量，對于輿論正面引導作用，不用質疑。把關者每天要將“給力”的信息傳遞到社會，利用全媒體傳播到每個角落，這才是傳播的意義，也只有這樣才能對負面的輿論產生壓制的效果。一個只關注負能量的社會，肯定使全民意志消沉，沒有前進動力，對于輿論的引導非常不利。

3.核心點——新媒體傳播的法律法規建設和完善

現行傳播類法律法規是在傳統媒體時代建立，它對于傳統媒體管理比較嚴格，明確規范了傳統媒介中傳者、傳播主題、手段、內容等方面的權利義務。但現在，新媒體正逐漸占領人們的信息高地。它進入門檻低廉，又有技術手段支撐。每一個人都是傳播主體，對內容不加考究，隨意發言，甚至為博得眼球關注，夸大內容本性。一部多年以前的《互聯網信息服務管理辦法》，肯定跟不上網絡技術的飛躍發展。現階段各式社交媒體、自媒體泛濫，這部法律也已經跟不上前進的步伐。網絡開發性、虛擬性，信息多元化對于網絡傳播提出了新的規范要求。一樣的傳播兩個不同的尺度，肯定不利于輿論導向建立。新聞傳播也要有法治思維。信息傳播者在信息傳播過程中要時刻銘記法律的管束，底線明確、規則明確、內容明確，權利義務明確，不造謠傳謠，讓正能量的內容成為主流。輿論導向建立，新媒體傳播的相關法律法規建設也必須重新傳播規劃調整，這是輿論導向構建的核心點。

社交媒體是現在人們生活一部分，它影響著輿論的導向，也會使輿論產生偏失。但是我們應正視它，不要抵觸它。要勇于接受這些新的傳播方式，運用這些新的傳播途徑，結合相關法律法規，做好把關人的工作，構建輿論導向新機制，讓其為輿論正能量所用。

參考文獻：

[1]張邁曾.傳播學引論[M]. 西安：西安交通大學出版社，2002.73-75.

（作者單位：青島農業大學動漫與傳媒學院 ）

編輯：趙娜