商業(yè)品牌塑造的符號(hào)化意義

摘要：消費(fèi)文化影響著人們的消費(fèi)行為，商業(yè)品牌為了獲得更過的消費(fèi)者，需要在品牌中注入品牌文化和符號(hào)意義，繼而引發(fā)人們的消費(fèi)行為。這種品牌符號(hào)化的現(xiàn)象稱為商業(yè)發(fā)展和商業(yè)設(shè)計(jì)中的重要議題。符號(hào)價(jià)值在品牌塑造中的體現(xiàn)是本文的主要研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：品牌塑造、符號(hào)價(jià)值、消費(fèi)心理

從消費(fèi)主義到消費(fèi)文化，從直覺消費(fèi)到選擇消費(fèi)，人們?cè)谙M(fèi)生活中逐漸趨于冷靜，在消費(fèi)認(rèn)知上逐漸形成自我判斷。為了更好地適應(yīng)消費(fèi)文化，商業(yè)品牌在品牌塑造和符號(hào)文化注入方面不斷深入，力圖樹立起品牌的獨(dú)立人格，進(jìn)而吸引具有相同人格特制的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)行為。

在研究品牌塑造的符號(hào)化行為時(shí)，需要先對(duì)消費(fèi)文化的發(fā)展趨向加以分析。我們現(xiàn)在所廣泛理解的消費(fèi)文化，主要由兩股力量形成。一股力來自于消費(fèi)概念內(nèi)涵本源上的延伸，是消費(fèi)主義觀念下，消費(fèi)品功能性和實(shí)用性后退，消費(fèi)行為和消費(fèi)品本身社會(huì)意義上升為價(jià)值主要參考標(biāo)準(zhǔn)的趨向。人們消費(fèi)不再只是為了功用，消費(fèi)本身所帶來的滿足感和自我認(rèn)同也成為重要?jiǎng)恿ΑＲ虼耍I(yè)化生產(chǎn)的同類產(chǎn)品如果只追求功用，在形式上就必然缺乏差異性，缺乏差異行的產(chǎn)品對(duì)刺激消費(fèi)是不利的，此時(shí)的消費(fèi)喪失了在消費(fèi)過程中追求不同使用感受和滿足新的消費(fèi)需求的作用，消費(fèi)變成了單純重復(fù)和浪費(fèi)的行為，而機(jī)械的消費(fèi)無法吸引人們參與其中。商品尋求差異化，其實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值二者缺一不可，審美價(jià)值的增加有賴于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意巧思、文化底蘊(yùn)和美學(xué)感受，在不斷添加審美成份后，商品的工業(yè)美學(xué)、文化性和藝術(shù)性逐漸形成，消費(fèi)主義或消費(fèi)品的獨(dú)有文化也形成了。另一股力量是與消費(fèi)主義緊密相聯(lián)的大眾文化，它的存在積極推動(dòng)了消費(fèi)文化的發(fā)展。電影攝影、報(bào)紙雜志和全球化信息技術(shù)使得知識(shí)、文化和藝術(shù)的所有權(quán)不再掌控于少數(shù)人手中，大眾文化日漸成為主流，甚至有去精英化和小眾細(xì)分的傾向。本身即為一種文化意識(shí)形態(tài)的大眾文化，形成基礎(chǔ)就是批量化生產(chǎn)帶來的財(cái)富累積、信息物質(zhì)載體豐富和數(shù)字化信息技術(shù)等現(xiàn)實(shí)條件，它同消費(fèi)主義在同一現(xiàn)實(shí)土壤上發(fā)展，有著天然的聯(lián)系，甚至有人直接將大眾文化稱為消費(fèi)文化。兩相交互影響之下，消費(fèi)文化的框架初具雛形。

消費(fèi)文化將審美成份融入產(chǎn)品生產(chǎn)中，審美意趣的品味差異和時(shí)尚風(fēng)格的流行變換便給產(chǎn)品的更新?lián)Q代帶來了更多合理的理由和差異性類別分化。當(dāng)代的消費(fèi)品想要獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，必須同時(shí)保有商業(yè)活力和美學(xué)感覺。觸覺敏銳的生產(chǎn)商抓住這一特征，將時(shí)尚、藝術(shù)和品牌個(gè)性列為企業(yè)必須關(guān)注的重要對(duì)象，大中型公司均設(shè)有專門的部門來運(yùn)營(yíng)品牌形象。品牌與消費(fèi)文化的聯(lián)系十分緊密，而時(shí)尚早已不限于單純的服裝領(lǐng)域，它被視為滲入所有其他消費(fèi)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，幾乎所有消費(fèi)品牌都試圖將自己打上時(shí)尚的印記，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更是將時(shí)尚放在首位。藝術(shù)則因?yàn)槠湓诋?dāng)代所具有的先鋒性和文化性備受生產(chǎn)商矚目，當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)作材料的豐富、技術(shù)手段的交錯(cuò)和藝術(shù)思想的擴(kuò)展使藝術(shù)站在文化發(fā)展的前端。前端意味著引領(lǐng)，消費(fèi)文化選擇緊跟藝術(shù)步伐，以解決自身文動(dòng)力和深度缺乏的問題，同時(shí)也為藝術(shù)提供著靈感和物質(zhì)支持，而藝術(shù)在大眾文化中提取素材，用自己的邏輯進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，從而創(chuàng)造出新的藝術(shù)和消費(fèi)文化內(nèi)涵，這是當(dāng)下藝術(shù)與消費(fèi)文化的共存狀態(tài)，也是品牌成長(zhǎng)的豐沃土壤。

而在品牌塑造中，必須提到一個(gè)重要概念，符號(hào)。索緒爾最早提出符號(hào)學(xué)，將符號(hào)分為能指和所指兩部分，指出其語音形象和意義概念可以獨(dú)立存在，發(fā)展至今，符號(hào)學(xué)已不再是單一的學(xué)科，而是與多門學(xué)科交雜并涉及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的研究概念和方向，被廣泛引用。前文提到消費(fèi)文化促使消費(fèi)行為的目的從實(shí)用價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為審美體驗(yàn)導(dǎo)向，消費(fèi)變?yōu)閷で笠饬x和體驗(yàn)的活動(dòng)，消費(fèi)者購買時(shí)選擇的其實(shí)是物質(zhì)實(shí)體所承載的象征價(jià)值，這里的象征價(jià)值就是抽象化的意義或符號(hào)。消費(fèi)的符號(hào)化傾向是將符號(hào)的所指部分引入，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品對(duì)某種幻境的構(gòu)造，在這個(gè)幻境里，消費(fèi)者可以找到對(duì)美好生活的定義描述或?qū)ψ陨砩矸莸燃?jí)地位的定位，正如某消費(fèi)者選擇寶馬汽車，除去其代步功能外，更多的還是考慮了它背后所代表的高收入和高社會(huì)地位這一符號(hào)意義。

對(duì)符號(hào)的認(rèn)知和理解不斷深化后，更為完整的符號(hào)意義鏈條理論對(duì)相關(guān)符號(hào)的有機(jī)整合展開研究。消費(fèi)符號(hào)化觀念汲取了符號(hào)中所指的部分，其實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)品概念或象征價(jià)值部分的提取和升華。而隨著現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展，各類購物中心拔地而起，眾多商品在這里形成系統(tǒng)而有秩序的符號(hào)集合，這種符號(hào)集合同樣出現(xiàn)在個(gè)體的生產(chǎn)企業(yè)中，生產(chǎn)商試圖創(chuàng)造一種完整的概念，將產(chǎn)品、品類、宣傳到服務(wù)串聯(lián)起來，整合多方位元素并營(yíng)造統(tǒng)一形象以帶給消費(fèi)者更全面的消費(fèi)體驗(yàn)。讓·鮑德里亞察覺到這種變化，提出暗示意義鏈的觀點(diǎn)，認(rèn)為今天的“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會(huì)再從特別用途上去看這個(gè)物，而是從他的全部意義上看全套的物”。符號(hào)被視為象征性符碼嵌入特定的暗示性意義結(jié)構(gòu)，以符號(hào)編碼秩序而不僅是單純符號(hào)來控制和制造消費(fèi)。

建立在抽象的符號(hào)和符號(hào)意義鏈條理論上，并在現(xiàn)實(shí)社會(huì)呈現(xiàn)而為人們所普遍認(rèn)識(shí)和接觸的概念就是品牌。品牌通過視覺符號(hào)進(jìn)行自我標(biāo)識(shí)，突出自己的“人格”特征，這是符號(hào)的能指;企業(yè)在樹立品牌時(shí)灌輸?shù)睦砟詈驮诋a(chǎn)品生產(chǎn)推廣時(shí)對(duì)理念不斷的重申是品牌的所指，即品牌概念意義所在;品牌建立與塑造就是選取并組合個(gè)體符號(hào)，將這些符號(hào)的意義融為一體，形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的符號(hào)鏈條，不斷地傳達(dá)品牌形象，直至品牌在人們心中形成完整而穩(wěn)定的價(jià)值符號(hào)。它們與消費(fèi)者在多年接觸品牌時(shí)積累的心理體驗(yàn)相結(jié)合形成了品牌的價(jià)值，使自身的產(chǎn)品獲得其他無品牌或弱勢(shì)品牌產(chǎn)品所難以得到的經(jīng)濟(jì)利益。品牌一旦樹立，直接獲取的就是消費(fèi)者的信任和情感偏向，這種偏向不僅能促成消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為，使品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)獲得實(shí)際的資本價(jià)值兌現(xiàn)，還可以使品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)更易獲得消費(fèi)者接受和更高的單件產(chǎn)品增值溢價(jià)，推進(jìn)企業(yè)和品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

因此，符號(hào)化并獲得“人格”特征的商業(yè)品牌能夠吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)同，繼而引起消費(fèi)活動(dòng)。人們?cè)谶x擇消費(fèi)某個(gè)特定品牌的時(shí)候，其實(shí)就是在不斷地加深對(duì)自我認(rèn)知定義，或者重新定義。通過消費(fèi)具有特定代表意義的品牌，消費(fèi)者自身或者周圍的人群在身份認(rèn)可上劃定出一個(gè)個(gè)范圍，不僅滿足了消費(fèi)的功能性需求，更是對(duì)文化認(rèn)知和自我認(rèn)可的滿足。鑒于此，商業(yè)品牌在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，著重對(duì)品牌文化和品牌視覺符號(hào)的經(jīng)營(yíng)，試圖創(chuàng)造出產(chǎn)品本身之外更多的溢價(jià)，雖然看似是品牌自身的獲利，但同樣也為消費(fèi)者提供能更簡(jiǎn)潔明快的消費(fèi)選擇路徑，達(dá)成自我認(rèn)知和表達(dá)，二者都可在品牌符號(hào)化中獲得意義。

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作者簡(jiǎn)介：汪睿（1989.05-），女，漢族，講師，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程教學(xué)。

（作者單位：安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）