女性化妝品廣告語篇的禮貌性研究

摘 要：Leech的禮貌原則在女性化妝品廣告中發揮重要的作用，廣告商為了說服消費者購買其廣告產品， 多采用策略準則、慷慨準則、贊揚準則、一致準則和同情準則，而謙遜準則在女性化妝品廣告語篇中凸顯極少。

關鍵詞：女性化妝品；廣告語篇；禮貌原則

1 引言

廣告語作為廣告的載體，其內容對廣告來說至關重要。廣告商需要選擇生動別致的語言，以其獨特性、趣味性引起購買者的興趣，并傳達一定的產品廣告主信息，進而激發購買者的欲望。在日常交際中，人們需要把社會所能接受的種種要素納入考慮范圍，因此傾向于采用適當的語言和得當的禮貌原則。本文將從禮貌原則的角度對女性化妝品廣告語篇進行具體分析和論述。

二、研究設計

2.1 理論背景

Leech在對Brown和 Levinson的禮貌策略（Brown&Levinson 1987）進行重新歸納和分類的基礎上提出禮貌原則的六條準則：策略準則、慷慨準則、贊揚準則、謙遜準則、一致準則、同情準則。從語用學的角度來看，廣告是用語言對廣告受眾所發出的購買請求，以催促他們執行指示，完成購買行為。為了迎合受眾的消費心理，廣告商就會使用禮貌原則，避免造成直接給予命令的印象。禮貌原則與廣告的結合使廣告的最終交際目的得以順利實現。

2.2 研究方法

本文所采用的廣告語篇來自《悅己》雜志中的8例女性化妝品廣告。在禮貌原則中的五條準則下，將這些廣告進行分類。本文重在定性分析禮貌原則幾條準則在化妝品廣告語篇的凸顯，探討商家為實現說服消費者購買產品，是如何運用其中準則來吸引消費者購買自己的產品。

3 從禮貌原則的角度分析廣告語篇

3.1 策略準則

策略準則被視為最重要的禮貌準則（Leech 1983）。在化妝品廣告中凸顯該準則，向消費者傳遞的是：如果購買使用該產品，您肯定會大有裨益。化妝品廣告大體上都遵循這一準則來彰顯產品優勢。

Olay全球首發，奇跡賦能肌底液，滴滴深透肌底，煥活Super-cell元氣細

胞，持續挑戰提升細胞能量，挑戰多倍護膚功效。1滴開始鑒證，更細嫩，更透亮，更勻澈效果媲美近千元奢華肌底液讓美麗奇跡發生

例1 “持續挑戰”，“ 挑戰多倍”說明該款Olay產品的功能性強；“1滴開始鑒證”自信強勢地對自己產品進行推銷，暗示消費者只要根據自身肌膚狀況，選擇Olay奇跡賦能肌底液，那么只需一瓶在手，受益頗豐。結合以上例子，我們會發現廣告商所作的承諾和保證都遵循了使他人受惠最大的準則要求（Leech 1983），讓消費者對商品產生了積極的印象，更容易達到其銷售的目的。

3.2 慷慨準則

消費者往往以商人受損的多少來判斷自己是否購買商品，一些廣告就利用這種心理來引導消費者執行廣告的指示，于是慷慨準則也會在廣告語中體現出來。

例2.Olay奇跡賦能肌底液，，經過億萬皮膚細胞體外測試，累計57792小時亞

洲女性功效測試，累計15120中國女性使用測試，近百名研發人員10年研究成

果，全球4國Olay研發中心共同參與。

例2以一句“57792小時”、“15120中國女性”，“10年”、“4國”說明Olay極其認真地對待消費者的肌膚，在測試方面耗費很大心血。為獲得消費者的好感與信任，充分展示自己產品或服務的亮點和優勢，在激烈的市場競爭中凸顯自身的與眾不同，達到吸引消費者的目的，商家在廣告語篇上寧愿彰顯“損己利人”的態度，這樣的廣告往往能獲得良好的效果。

3.3 贊揚準則

喜歡聽別人的稱贊是大眾的心理，化妝品廣告正是利用了人們這種心理來贏得消費者對商品的青睞。

例3. 雙眸，令女人熠熠生輝的珍寶，萬千魅力之最，卻天生脆弱之極，你的萬

般寵愛，永不言過。雅詩蘭黛 超能奢寵白金系列

例3中“萬般寵愛”、“奢寵”的使用在表明化妝品效果的同時， 也給消費者“高貴”的贊揚， 從而更快被消費者所接受。使消費者得到心理上的滿足和成就感，消費者自然而然對這種產品的喜愛程度會增加，從而增強了購買商品的欲望。還有如巴黎歐萊雅“你值得擁有”和自然堂“你本來就很美”等廣告語，從表面上看來是在夸贊顧客，滿足了人們喜歡聽贊譽之辭的心理，然而真正意圖是想證明自己產品的效果和品質，如歐萊雅產品的優質品質和自然堂產品的美上添美之效，使消費者深受吸引而購買自己的產品。

3.4 一致準則

當交際的雙方立場接近、利益一致時，一方提出的要求和指令更容易被對方所接受（Leech 1983）。因此， 一些廣告商常常利用這種求同心理來感化消費者， 誘導消費者購買自己的產品或服務。

例4.“身體的哪個部位最影響你的魅力？”63%的中國女性的答案是眼睛。但眼周肌膚是面部最為薄弱的肌膚，且需負擔每天約10，000次眨眼，導致眼周肌膚特別易于老化。伴隨著生活壓力、熬夜、紫外線、電子屏幕······眼周肌膚時刻面臨挑戰！

可以看出，以上廣告縮小了說話人和聽話人之間的分歧，用“63%的中國女性”將廣告商和消費者的利益在廣告語中做到了一致化，因此對消費者有很強的親和力和說服力。一些化妝品廣告采用的策略正是把握消費者的一致感受以感染消費者，盡力縮小品牌商家和消費者之間的分歧，提高消費者的滿意度，這與一致準則講求雙方觀點一致性的要求是一樣的（Leech 1983）。

3.5 同情準則

人們更愿意接受給與自己同情和理解的人的建議和要求，這是因為人們知道這種建議和要求大多數是善意和友好的（Leech 1983）。下列廣告對消費者自身不滿意的方面表示了同情和理解，以此贏得了消費者的信任，最終達到了銷售產品的目的。

例5.時光前行，我們每一滴為夢想堅持的汗水，每一次綻放的笑顏，每一個失落的瞬間，都被它記錄仔細。最好的時光無法倒流，唯歲月之痕從現在起仿佛可以奇跡般悄然逆轉。Olay 新生塑顏系列挑戰逆轉10年肌齡。

例6.年輕的你，怎能被倦容掩蓋光采？一掃“疲倦肌”，喚醒“清晨肌”，蘭蔻根源能量液

例5、6用“我們”、“年輕的你”充分表達了對消費者的理解之心，謀求消費者在情感上的共鳴，對消費者的不適或痛苦表示同情、體貼和關愛，贏得消費者的信賴和好感， 增加自己與受眾在感情上的和諧，最終達到推銷產品的目的。

4 結論

綜合上述分析， 我們可以得出廣告語篇的禮貌性特征。第一，禮貌原則主要體現在最大化廣告商與目標受眾的一致性。第二，謙遜準則在廣告中通常是不會出現的。通過以上對化妝品廣告的分析可以看出，禮貌原則在女性化妝品廣告中的應用對說服廣告受眾和提高廣告的效應起到了重要作用。因此，為說服消費者購買商品，女性化妝品廣告通過大量間接用語和溫和的禮貌用語來隱藏交際的真實意圖，這樣就將直接言語行為轉化為一種言語承諾，使廣告受眾感知到自己利益的最大化，從而自愿消費，化妝品廣告的最終交際目的就實現了。

參考文獻

1.Brown， P. & Levinson， S. Politeness： Some Universals in Language Usage [M]. Cambridge： Cambridge University Press，1987：65-111.

2.Grice， H， P. Logic and Conversation [M]. Syntax and Semantics 3： Speech Acts， Academic， New York，1978：282-298.

3. Leech， G. Principles of Pragmatics [M]. London： Longman， 1983.

4. Leech， G. Politeness： Is there an East-West divide？ [J]外國語，2005，（6）： 3-31.

5. 劉潤清. 關于 Leech 的禮貌原則 [J]. 外語教學與研究， 1987（2）.

作者簡介

杜婷婷，女，漢族，籍貫：黑龍江，學位：學士，哈爾濱工程大學外語系14級研究生，研究方向為應用語言學理論及實踐。