線上線下銷售渠道選擇研究：基于博弈論的視角

何迎朝　王笑磊

摘要：隨著互聯網等新興技術的普及，應用互聯網、移動網絡等開展業務的O2O模式也越來越受到企業及追捧，然而，O2O模式是否是幫助企業實現利潤最大化的有效途徑呢？文章運用博弈論的方法，分別分析了壟斷市場和寡頭競爭市場上，采取單一銷售渠道和混合銷售渠道的商家的利潤分布情況，發現只有當市場已經較為成熟，大多數消費者具有上網購物的條件及傾向時，線上銷售才會產生優于傳統銷售的利潤優勢。而只有當消費者的購物傾向系數大于某一閥植時，商家才有動機采取混合銷售的模式。因此，商家一定要根據自身的優劣勢及環境情況來合理的選擇線上線下銷售渠道，才能實現利潤最大化的目標。

關鍵詞：線上/線下；銷售渠道；博弈論；銷售商

一、 引言

現有文獻已經廣泛的探討了O2O或渠道集成的優勢，同時也發現在多渠道管理的過程中存在著因為渠道中的資源分配不合理及信息不一致等問題而導致的企業效率低下，并最終影響消費者的忠誠度和滿意度的情況（Rangaswamy et al.，2005）。也有學者，從消費者的角度，探討了影響消費者進行渠道選擇的因素（Chintagunta et al.，2012）。但關于商家如何在傳統銷售模式、電子商務及O2O模式間進行選擇的研究還較少見到。而這一問題是關系企業能否持續的擁有競爭優勢的戰略決策性的問題。因此，本文試圖從博弈論的角度來解釋和回答這一問題。探討在什么條件下應該采取單純的電子商務形式，什么條件下應該采取傳統的銷售渠道，以及在什么條件下應該采取線上與線下相結合的混合銷售形式。

我們將單一銷售渠道定義為商家單一的采用傳統的店鋪銷售或電子商務銷售的模式。混合銷售定義為商家混合使用傳統銷售和電子商務銷售渠道的模式。由于O2O模式是線上線下渠道高度融合的一種形式，因此，本文中不再細分O2O模式與線上和線下都開店銷售的情形。

二、 文獻綜述

在線上線下銷售渠道融合中，學者認為線上的營銷和宣傳，能為線下的銷售做好鋪墊，而線上的銷售也離不開線下的體驗，因此提出了線上購買線下選購（buy-online-pickup-in-store，BOPS）的銷售方式，并證明了該方式能夠有效的克服庫存管理、商家的管理復雜性等問題（Gallino et al.，2014）。因為線下和線上渠道的基礎設施不同，意味著消費者能夠從多渠道零售提供的新型服務中獲利，并且能夠更方便的同線下商家溝通（Otto et al.，2000）。線上線下渠道集成的虛實結合型電子商務（Click-and-mortar e-commerce），有助于獲得資源潛在的協同效應，幫助避免破壞性的渠道沖突（Stern et al.，1996；Friedman et al.，1999），也有機會避免純粹的網上業務面臨的最困難的問題，即缺乏信任的問題（Steinfield，2004），渠道集成是一種更成功的策略（DiMaggio et al.，1998）。

然而，在多渠道策略實施的過程中，往往也存在著一系列的問題與挑戰。如：可能會出現因為渠道間的沖突而導致的相互抵消的情況；其次，隨著產品在不同渠道中的分布，成本也會相應增加，可能導致公司在運營過程中成本負擔過重問題的出現（Sharma et al.，2007）；再次，隨著渠道的多樣化，渠道間的管理、協調也將變得日益復雜化，處理不好就有可能導致公司的運營出現嚴重的問題。

因此，究竟選擇什么樣的渠道策略就成為企業需要關注的一個重要問題，本文力圖應用博弈論的方法，探討和尋找企業渠道選擇的方法和策略。下面我們分別對壟斷市場和雙寡頭壟斷競爭市場的情景下，商家如何選擇銷售渠道展開討論。

三、 壟斷市場

壟斷市場，即市場上只有一個商家，它可以選擇的銷售渠道可以是只做線上或只做線下的單一銷售渠道，如戴爾電腦公司的電腦線上銷售等；也可以是即做線上又做線的混合銷售渠道，現在越來越多的公司選擇這種混合銷售的模式。各公司根據自身的優勢選擇線上或線下銷售渠道，并設定相應的產品價格。表1給出了本文中涉及到的相關符號及其定義。

在研究銷售渠道的利潤之前需要做出一些假設（這些假設也適用于雙寡頭壟斷競爭市場）：

（1）假設商家都是追求利潤最大化的。

（2）假設市場上總的需求量是固定的，且總的銷售量等于需求量。

（3）假設消費者更喜歡線下購物。

1. 單一銷售渠道。即商家只從事線上或線下銷售中的一種銷售渠道。若其選擇線下銷售，則利潤為：

？仔t=PQ-Ct（1）

因為市場上只有一個賣家，因此為實現利潤最大化，商家將價格制定在消費者期望的價格P上，當此時的銷售量QT就等于市場總的需求量Q。

若其選擇線上銷售，則利潤為：

？仔0=（PO+w）（1-？琢）Q-CO（2）

此時，價格PO+w=P，銷量為（1-？琢）Q，即扣除掉不具備上網條件和不愿意進行網購的消費者之后的銷售量。因為盡管有價格優勢，但還是有一部分消費者會因為信任、技術等問題而不會參與線上交易。此時，影響賣家銷售渠道選擇的因素就是：

（1）當？琢=0時，即消費者完全沒有傳統購物的偏好時，線上線下銷售渠道的選擇，完全取決于線上線下銷售的成本。

當Ct？仔O，此時，商家選擇線下銷售；

當Ct>CO時，？仔t<？仔O，商家選擇線上銷售；

當Ct=CO時，選擇線上與線下銷售渠道沒有差異。

（2）當？琢=1時，即消費者只會從傳統渠道購物，商家只能開展傳統商務。

（3）0<？琢<1時，因為選擇線上銷售渠道總會將一些傾向于線下購物的消費者排除在外，因此只有在C0+？琢PQ

2. 混合銷售渠道。即商家同時從事線上和線下交易。在混合銷售渠道下，由于線上和線下銷售對于顧客的吸引程度以及收貨時間、對于貨物的直接感受等原因的不同，線上和線下銷售往往需要采取不同的價格策略，其價格制定的依據就是其利潤最大化，即：

max？仔（pt，p0）=pt？琢Q+（p0+w）（1-？琢）Q-ct-c0（3）

s.t.p0+w混合商業策略能夠確保為所有的消費者提供服務，即覆蓋了那些喜歡傳統渠道購物的消費者，又覆蓋了那些因為沒有時間從傳統渠道購物或地域偏遠而無法從傳統渠道獲得貨物的消費者。因此，此時的銷售量就等于市場需求量。對于最優價格的制定，因為市場上只有一個商家，因此，商家為獲取最大化的利潤，可以將價格定為pt=pO+w=P，即線下價格與線上價格加物流成本和消費者的期望價格相等，此時商家獲得的利潤為最大化的利潤：

？仔′=PQ-ct-cO

3. 商業模式比較。要找出最優的商業模式，我們首先需要比較單個銷售渠道和混合銷售渠道的利潤，然后找出最優的商業模式。由于單個銷售渠道前面已經比較過，在此不再贅述，下面比較單個商業模式與混合商業模式的利潤：

（1）單一線下銷售與混合銷售渠道的比較。從利潤公式可以看出，只有當單一的線下銷售的成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時，商家才有動機采取混合銷售的策略，否則，商家應保持單一的線下銷售。

（2）單一線上銷售與混合銷售渠道的比較。從利潤公式可以看出，只有當？琢>■時，商家才有動機采取混合策略，否則，商家應保持單一的線上銷售。

四、 雙寡頭壟斷競爭

現在，假設市場上有兩個銷售相同產品的商家，他們銷售的產品完全同質且消費者對于他們的喜好完全取決于其商品的價格。兩個公司既可能采取單一的線上或線下，也可能采取線上線下混合的銷售渠道，兩個公式首先同時選擇商業模式，其次來確定均衡價格。

1. 單一銷售渠道。在雙寡頭壟斷的市場條件下，兩家公司采取完全相同的單一銷售渠道，既都采取線上銷售或都采取線下銷售時，會導致Bertrand競爭，而使得最后的均衡價格等于邊際成本。兩家公司會各自占領一定的市場份額，而使得最終的均衡價格等于邊際成本，其收益如表3所示。

當兩家公司采取完全互補的銷售渠道，即一家采取線上銷售，一家采取線下銷售的模式時，因為假設消費者更喜歡線下銷售的方式，在線商家為了爭奪消費者，通常會用降低價格的方式來吸引顧客，而線下商家也會為了留住顧客而降低價格，從而引發Bertrand競爭，最終在均衡狀態下，商家的價格都會趨于邊際成本，其收益如表2所示。

2. 混合銷售渠道。先假設兩個廠商中只有廠商A提供單一的線下銷售的模式，而廠商B采取線上和線下的混合銷售渠道。這樣在兩家公司競爭的線下銷售領域會引發Bertrand競爭，而導致最終的均衡價格均等于邊際成本。在線上銷售領域，廠商B則會根據自身的網絡運營成本及利潤目標設置一個均衡價格。與完全壟斷市場不同的是，這個價格應該使得商品的價格加運費低于消費者的預期價格，否則，公司的線上業務則沒有足夠的優勢與自己及競爭對手的線下業務競爭。

當兩個公司都同時采取線上線下的混合銷售渠道時，兩家公司在線上、線下的競爭也會導致Bertrand競爭，而使得最終的均衡價格等于邊際成本。收益如表3所示：

3. 銷售渠道比較。與壟斷市場不同的是，在雙寡頭壟斷的情況下：

（1）單一銷售渠道下，無論是線上還是線下銷售，最終的均衡價格均趨于邊際成本而不是消費者預期的價格，此價格低于消費者的預期價格。當商家選擇互補性的銷售渠道時，兩個商家利潤的大小不僅取決于線上線下的銷售成本，還取決于消費者的購買傾向。

（2）混合銷售渠道下，當一方采取單一的銷售渠道時，有競爭的銷售領域價格趨于邊際成本，無競爭的領域價格則低于消費者預期的價格，否則將會失去該領域的消費者。采取混合銷售渠道的商家，因為占領了無競爭領域的整個市場而獲得了高額利潤。

（3）當兩個商家都采取混合競爭策略時，均衡價格將會分別達到線上與線下的邊際成本而平分市場，兩個商家的利潤趨于相等。

五、 對策及建議

通過上述分析，我們發現，在壟斷市場上，只有當單一的線下銷售成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時，商家才有動機采取混合（O2O）銷售的策略，否則，商家應保持單一的線下銷售；只有當？琢>■時，商家才有動機采取混合策略，否則，商家應保持單一的線上銷售。

而在雙寡頭壟斷競爭市場上，單一銷售渠道下，無論是線上，還是線下銷售，最終的均衡價格均趨于邊際成本而不是消費者預期的價格，此價格低于消費者預期的價格；商家的利潤不僅受到線上線下銷售成本的影響，也取決于消費者的購買傾向；混合銷售渠道下，當一方采取單一的銷售渠道時，有競爭的銷售領域價格趨于邊際成本，無競爭的領域價格也將低于消費者預期的價格，否則將會失去該領域的消費者，采取混合銷售渠道的商家獲得較高利潤。當兩個商家都采取混合競爭策略時，均衡價格將會分別達到線上與線下的邊際成本而平分市場。

針對這些發現，我們對商家給出如下對策及建議：

（1）當消費者還不適應電子商務技術，即絕大多數消費者還是更習慣于線下銷售的條件下，傳統的線下銷售渠道仍然是商家的最佳選擇。

（2）線上銷售永遠不可能覆蓋那些只喜歡線下購買方式的消費者，因此電子商務模式和傳統銷售渠道只能是互為補充的兩種銷售渠道，而不可能完全代替線下銷售，即使O2O模式也不可能覆蓋那些只喜歡線下購物消費者。

（3）要想在線上線下混合的銷售渠道中取得更大的利潤，最好的辦法是實現傳統渠道與在線渠道的高度融合，這種高度融合不僅要求線上線下店鋪的產品價格、質量、促銷、庫存等信息的一致和互聯互通，而且要求訂單履行、客戶服務等業務流程的線上線下無縫銜接（Oh et al.，2012），允許客戶方便的在兩種渠道間進行轉換，充分發揮兩個渠道的各自的優勢。

參考文獻：

[1] Rangaswamy， A. and G. H. Van Bruggen. Opportunities and challenges in multichannel marketing： an introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）：5-11.

[2] Oh， L. and H. Teo， et al. The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance.Journal of Operations Management，2012，30（5）：368-381.

[3] Rangaswamy， A.and G.H.Van Bruggen.Opportunities and challenges in multichannel marketing： an introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing，2005， 19（2）：5-11.

[4] Chintagunta， P.K.and J.Chu， et al.Quantifying transaction costs in online/off-line grocery channel choice.Marketing Science， 2012，31（1）：96-114.

[5] Chocarro， R. and M. Corti？as， et al. Situational variables in online versus offline channel choice.Electronic Commerce Research and Applications，2013，12（5）：347-361.

[6] Gallino， S.and A.Moreno.Integration of online and offline channels in retail： The impact of sharing reliable inventory availability information. Management Science，2014，60（6）：1434-1451.

作者簡介：何迎朝（通訊作者）（1980-），女，漢族，甘肅省高臺縣人，中國人民大學商學院管理學博士生，講師，研究方向為電子商務、管理信息系統、智慧養老；王笑磊（1986-），男，漢族，甘肅省高臺縣人，北京交通大學經濟管理學院管理學博士生，研究方向為電子商務、管理信息系統。

收稿日期：2015-05-10。