高職《市場營銷學》“學做思創”新型教學模式研究

張翃

[摘 要]《市場營銷學》作為管理類學科的專業基礎課程，同時也是營銷專業的核心課程，是一門實踐性很強的學科，在各類高職院校中普遍開設。根據教高〔2006〕16 號文件《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的要求，工學結合應作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點。為此，《市場營銷學》課程教學必須打破以教師為主導的重理論、輕實踐的傳統課堂教學模式。文中提出運用任務驅動教學、以案例教學、發現式教學、工作坊團隊學習等多種教與學的方法，構建以學生為主體、教師為引導、以能力為根本、學以致用的“學做思創”產教融合課程教學模式，能有效地體現工學結合，并實現《市場營銷學》課程培養目標。

[關鍵詞]產教融合；學做思創；教學模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.156

知識改變命運，技能讓知識直接變成生產力。高等職業院校專業教師的責任在于教會學生掌握職業技能，提升學生就業競爭力、自我創新及自主創業的能力。為此，《市場營銷學》教學應走出灌輸理論知識的填鴨式教學模式，突出工作坊教學、任務驅動教學、案例教學、發現式教學、校企合作的課堂內外相結合的教學改革，通過構建“學做思創”的教學模式，讓大多數學生在工作坊團隊學習中，實現“教中學、學中做、做中思，思中創”的四位一體的綜合職業能力提升，從而激發學生的學習興趣，迅速獲取知識與技能，讓學生真正成為學習的主人，感受到自身的價值和成就感，教師的角色在教與學中得以不斷轉換，成為真正的導學者。

1 “學做思創”教學模式探索背景

1.1 國外同一研究領域的研究現狀

德國職業教育采用“FH（德國高等專科學院 ‘企業主導注重實踐過程管理型校企合作模式）”理論與實踐一體化教學，它的培養目標：職業教育的任務不是向學生傳授系統的理論知識，使其能從事研究、開發等工作，而是通過對學生傳授必要的理論知識以及進行專業的實際訓練，使學生具有獨立從事職業活動的能力。加拿大CBE模式，理論與實踐一體化教學：強調學習目標的可操作性，重視行業的意見，主張學習的個性化，重視實踐能力培養而提高教學的效益，特別是在操作性較強的培訓和再生性技能。英國采用NVQ（職業資格證書）訓練模式進行理論與實踐教學。由此可見，產教融合教學法適合應當前職業教育發展的方向。

1.2 國內同一研究領域的研究現狀

《中國教育改革和發展綱要》指出：高等教育要“加強實踐環節的教學和訓練，發展同社會實際工作部門合作培養，促進教學、科研、生產三結合”。為此，高職教育的實踐教學環節是保障高職教育質量的關鍵。我國高職院校也就掀起了對高職教育實踐教學環節的探索。尤其是近兩年，產教融合教學模式得到高職院校高度重視。

（1）產教融合的教學法，即理論實踐一體化，并結合創新、創業教育的教學法。突破以往理論與實踐相脫節的現象，教學環節相對集中。它強調充分發揮教師的主導作用，通過設定教學任務和教學目標，讓師生雙方邊教、邊學、邊做，全程構建素質和技能培養框架，豐富課堂教學和實踐教學環節，提高教學質量。[1]在整個教學環節中，理論和實踐交替進行，直觀和抽象交錯出現，沒有固定的先實后理或先理后實，而是理中有實，實中有理。突出學生動手能力和專業技能的培養，充分調動和激發學生學習興趣的一種教學方法。

（2）產教融合是新一輪高職教育課程改革的基本理念，是目標、也是一個過程，在實施中難度較大。究其原因，一是其實踐和發展時間不長；二是教學經驗積累不豐富，教學隨意性大、知識整體性差，很難做到理論和實踐的真正結合；三是目前還沒有真正形成產教融合的《市場營銷學》課程體系，尤其缺乏產教融合《市場營銷學》教材藍本；四是大多高職院校開設的《市場營銷學》課程，僅僅一本教材、一本教輔資料、一個模擬實驗室遠遠達不到產教融合人才培養目標。

因此，探索、總結、完善和發展基于產教融合的“學做思創”《市場營銷學》課程開發與教學改革尤為迫切。

2 “學做思創”教學模式的內涵

2.1 “學做思創”教學模式的理論依據

根據教育部發布的教高〔2006〕16號文件，即《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的要求，高等職業院校需要提高學生的實踐能力、創造能力、就業能力、創業能力等四個方面的能力。“學做思創”教學模式的“學→做→思→創”四步教學法，能有效實現教高〔2006〕16 號文中關于高等職業教育要培養高素質技能型專門人才的要求。

2.2 “學做思創”教學模式的內涵

“學→做→思→創”四步教學法，體現了產教融合的產教結合的高職教育理念。

“學”：即“教中學”，教師的角色是向導，培養學生自主學習以及工作坊的團隊學習的能力。通過案例教學，將課程的理論知識融入案例當中，從而加深學生對理論知識的理解，達到應知的教學目標。

“做”：即“學中做”：教師的角色是師傅，通過任務驅動的教學設計，為學生提供體驗實踐的情境和感悟問題的情境，圍繞任務實現做中學，如通過模擬實驗、校企合作等，以任務的完成、結果的檢驗和學習的總結過程，在工作坊的團隊學習中改變學生的學習狀態，使學生主動探究、實踐，達到應會的教學目標。

“思”：即“做中思”：學而不思則罔 思而不學則殆。只有勤于學、勤于思，在實踐中反思，才能達到應知與應會的統一。每個學生完成實習小結、以工作坊為單位完成任務報告書，在課堂上進行交流，工作坊之間有答有辯，實現思想的碰撞，工作坊之間互評打分，教師點評之后，每個工作坊提交反思報告。

“創”：即“思中創”：在反思中得到升華，既掌握了理論知識，又能運用于實踐之中，而且要求每個工作坊，集思廣益，挖掘商機，組建公司，按照教學任務驅動的進度，完善創業計劃書，教師對學生進行有效地創業指導與教育。

“學做思創”教學模式四步教學法示意圖

3 “學做思創”教學模式的構建

3.1 開發“學做思創”產教融合的課程標準

課程體系是專業建設的核心內容，在職業教育中，課程體系的建設必須要貼近職業要求，符合職業崗位群的需要。[2]從高職院校人才培養方向看，營銷專業培養的主要是市場調研、營銷策劃、推銷、銷售管理、渠道管理、客戶關系管理等崗位的操作人員。《市場營銷學》作為市場營銷專業的核心課程，其課程標準開發應以專業培養方向作為著眼點。為此，高職院校應努力挖掘《市場營銷學》課程的特點，以國家職業標準為依據，針對營銷崗位應知應會的要求，以工作任務為導向、以綜合職業能力培養為核心，合理開發“學做思創”產教融合的課程標準，進行《市場營銷學》課程教學模式改革。

在課程標準制定上，可以參考國際高職院校先進的課程標準，將課程標準分為基礎理論應知標準、技能訓練應會標準和挖掘商機的創業情感標準三個模塊。通過基礎論理模塊的學習，使學生掌握市場營銷學所需要的理論知識；通過技能訓練模塊的學習，培養學生的職業素質和職業技能；最后通過撰寫創業計劃書這一重要的實踐環節，可以把所學的知識綜合運用到創業設計中去，起到鞏固、深化、融會貫通及擴展有關知識的作用，培養學生獨立運用所學知識綜合分析和解決實際問題能力。

在課程標準開發過程中，應由行業、企業、學校三方會同參與《市場營銷學》課程標準的開發，注重突出學生實踐能力訓練，體現學生校內學習與實際崗位的一致性，并激發學生敢于自主創業的激情，形成一個緊貼市場前沿的課程標準。

3.2 構建“學做思創”產教融合的教學團隊

高職教育的培養目標是要培養高素質技能型專門人才，而要培養高端技能型專門人才，就必須有一批理論知識過硬、技能精湛的教師。《市場營銷學》就是一門應用性、實踐性很強的課程，所以，在教學中不但要重視理論教學，更要注重實踐教學。因此，高職院校人才的培養過程中，必須要采取有效措施，“請進來，送出去”，加大“雙師型”教學團隊建設。

首先，對新進教師的招聘，應要求教師有企業工作經歷。教師不僅能為學生傳授知識，也能將其在企業的經驗傳授給學生。另外，教師每年需要到企業頂崗學習，通過頂崗，教師一方面了解行業和社會對人才的需求，另一方面學習企業先進營銷理念與技術，提高自身實踐能力，從而培養更多符合企業需求的人才。

其次，要加大教師外出培訓、進修、交流的力度，提供專項資金支持教師到國內外示范高職院校學習高職教育理念、教學方法、教學手段、考核方式等，通過學習交流提高高職教師的職業素養，更新教育理念，提高業務水平。

最后，“請進來”，要將兼職教師作為校企合作的重要內容，通過產學研合作，與企業建立穩定的合作關系，從校企合作伙伴中選聘符合兼職教師任職條件的高級營銷管理人才到校任教。

3.3 注重“學做思創”產教融合的教學設計

在教學設計中，充分運用任務驅動教學法、案例教學法、工作坊教學法，合理設置教學情境，體現學生為主角，教師為向導的“學做思創”的教學設計。

（1）案例引入，創設情境：精心挑選營銷案例，最好是來自于校企合作的企業案例，使學生的學習能在與現實情況基本一致或相類似的情境中進行。這就需要教師創設與當前學習主題相關的、盡可能真實的學習情境，引導學生帶著真實的“任務”進入學習情境，使學習更加直觀、形象。如在講解推銷與營銷的區別是，可借助“趙本山賣拐”的小品視頻，不但生動形象地引發學生的思考，又可喚起學生原有認知結構中有關的知識、經驗及表象，從而使學生利用有關知識與經驗去反思所學的新知識，發展能力，提高“教中學”的效果。

（2）結合崗位，確定任務：根據“學做思創”的課程標準，教師在創設的崗位情境下，選擇與當前學習主題密切相關的真實性事件或問題（任務）作為學習的中心內容，讓學生面臨一個需要立即去解決的現實問題，如客服滿意度調查等，實現“學中做”。在教學設計中，應根據營銷崗位的技能需求，重新整合教材的教學內容。如可將市場調查與市場營銷環境兩個章節整合起來講解，并要求工作坊選擇身邊的某家企業，完成企業營銷環境調查的任務。問題（任務）的解決有可能使學生更主動、更廣泛地激活原有知識，來理解、分析并解決當前問題，問題的解決為新舊知識的銜接、拓展提供了實踐的平臺，通過問題的解決來建構知識體系，正是“做中思”的探索性學習的主要特征。

（3）自主學習，團隊協作：在教學組織中，通過創設工作坊，打破原有的教學秩序。先將學生進行分組，五至六人為單位將課桌進行拼組，組建一個工作坊，并且要求每個工作坊取一個有創意的名字，如“巔峰云銷”等，從而搭建“自主學習，團隊協作”工作坊平臺，同時也為搭建一個創意與創業平臺打下良好的基礎。在教與學中，要突出發展學生的自主學習能力，不是由教師直接告訴學生應當如何去解決面臨的問題，而是由教師向學生提供解決該問題的有關線索。同時，倡導學生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒，來補充、修正工作坊對當前問題的解決方案，提升學生的團隊協作能力。

3.4 加強“學做思創”產教融合化的校企合作

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020 年）》指出：“以服務為宗旨，以就業為導向，推進教育教學改革。實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養模式。創新人才培養模式，探索多種培養方式，加強學校之間、校企之間、學校與科研機構之間的合作以及中外合作等多種聯合培養方式，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養體制。”目前，大多高職院校的校企合作項目還僅停留形式上簽訂一個協議、內容上頂崗實習的初級階段。

加強“學做思創”產教融合的校企合作，就必須進行“產學研”縱向深度合作。首先，在專業培養方案制定中，就必須邀請來自不同行業、企業的營銷專家（營銷總監）參與，并以其為主導，根據各營銷崗位必備的知識與技能，共同探討并制訂出體現“學做思創”的《市場營銷學》課程標準；其次，在企業開設課堂，讓學生到不同行業的企業（如房地產營銷、汽車營銷、超市營銷、飲料營銷等），請企業中有經驗的帶教導師現場指導，體驗“學中做”；最后，“請進來”，聘請企業的營銷專家進校園，分享他們的營銷經驗；另外，課程教師也必須深入企業，尋求橫向合作課題，走“產學研”三方共贏的深度校企合作之路。

3.5 完善“學做思創”產教融合的評價標準

“學做思創”產教融合的教學模式，要求對學生的成績評價，應由學校單一的理論考試的評價方式，向學校、社會、企業相結合的考核評價轉變。在“學做思創”的四個環節中， “學”：體現了教中學、自主學、團隊學，所以，應形成教師評價與工作坊內的學生自評與互評相結合，形成性考試與總結性考試結合，筆試、口試與答辯結合；“做”：主要是在實踐中做，即學生下企業頂崗實習中做，應由校企合作企業通過企業技能培訓考核成績與業績相結合，來考核來評價；“思與創”主要是在任務驅動教學中，以工作坊為單位制作創業計劃書中的反思、創意與創業，應該以工作坊之間的互評為主。這樣便構建出體現職業素質考核與職業技能考核相結合的開放的、多元的、立體化的考核評價體系。[3]這樣的考核能較為真實地反映學生的職業能力與職業素養，能使學生成績得到比較客觀、公正的評價。根據考核結果，表現優異的學生可以獲得在企業優先發展的就業機會，同時也可以激發學生的創業熱情。

參考文獻：

[1]吳映輝.高等職業技術教育教學模式的革新——關于產教融合教學模式的探討[J].交通職業教育，2006（96）.

[2]代承霞.高職物流管理專業人才培養模式探析[J].教育研究，2012（1）.

[3]張會麗.高職院校“工學結合、校企合作”下的人才培養模式研究[J].中國人才，2011（11）.