中國工業遺址公園文化推廣策略研究（下）

譚森 孫蓉 張夢 王佳祺 陳炯榕

摘 要：工業遺址公園是保留和傳承城市工業歷史文化并實現工業遺址資源再利用的固態表現形式。而如何使其更好的發揮經濟和文化效益是當前國內眾多工業遺址公園所面臨的主要問題。本文針對目標受眾進行有效細分，將工業遺址公園文化推廣策略依托其品牌化進程內涵下，在文化打造和品牌推廣中的以實物運轉的生命周期為界限，量化研究我國工業遺址公園文化推廣策略以及各階段實施效果的評測。

關鍵詞：工業遺址公園；品牌化；文化推廣；策略研究

在前期的大量調研、案例研究及實地考察中，分析出我國工業遺址公園存在訴求點不清晰，宣傳不到位、經營理念滯后等劣勢因素，從整體出發，我國工業遺址公園要實現發展，必須立足本位，將文化依托與品牌化進程相互結合，才能找到一條行之有效的發展路線。國外多數案例及北京798藝術區都將本土文化作為可識別的差異化特征，制成獨有品牌元素被目標受眾識別并產生記憶。因此我國工業遺址公園文化推廣是過程中應強化工業遺址公園的訴求效果，并依托文化產業渲染其品牌理念，打造持久的經濟效益。

1 我國工業遺址公園目標受眾分析

1.1 主要關聯消費群體 在調查中發現， 60至70后群體對工業遺址公園有較高認同度。其個人經歷和生存記憶伴隨著對工業文化認知而共同成熟，自身認同與環境氛圍有相應聯系。

1.2 次要關聯消費群體 80、90后群體對中國工業遺址公園的文化認同持較高的尊重和理解。其成長經歷中網絡和高科技占據了半壁江山，對工業文化接觸甚少，難以產生時代共鳴和知識關聯。

2 我國工業遺址公園文化推廣的品牌定位

當前互聯網及社交媒體的大肆興起80、90群體一躍成為歷史文化價值中變更的主力軍。80、90群體作為目標受眾，將活力、新鮮與體驗帶入文化推廣中，融合60、70群體工業文化記憶，將知曉和關聯融合，為此基于“年輕、活力、時尚”為核心的中國工業遺址公園推廣立足點和品牌定位悠然而起。

3 我國工業遺址公園文化推廣的策略研究

契合我國工業遺址公園的長效發展和方案推廣，將文化內涵和品牌推廣的建立分別注入四個時期（導入期、發展期、全盛期和成果期）中，將工業遺址公園的文化推廣策略化整為零。

3.1 策略規劃導入期

3.1.1 分段推廣計劃。根據受眾分析及品牌定位的制定，我國工業遺址公園文化推廣計劃分為前期、中期和后期三個階段。

3.1.2 媒介投放策略。采取持續式及柵欄式廣告投放策略，在節假日加大投放力度；地域差異上以區別出游人數排名進行投放；也可采用交通類、社交媒體等廣告形式。

3.1.3 主要實施措施。①積極公關，豐富推進形式。第一，發布會裝潢及整體設計體現工業文化元素。第二，邀請具有權威性、相關性媒體。第三，邀請名人嘉賓，增加宣傳力度。②廣告宣傳，樹立品牌形象。宣傳片采取感性訴求的創意策略，主題依消費者喜好，投放時段，地域而定。③廣告植入，增加接觸頻次。可將相關元素植入電視及網絡節目，傳達積極樂觀精神。針對青年群體增設戶外真人秀節目植入，展現特色文化。④業務互動，提升知名程度。在品牌推廣過程中，與相關組織機構的業務互動，提升業界知名度。⑤互聯網及新媒體運營，打造用戶數據庫。打造網站、移動終端APP，為受眾出行、尋友、分享提供服務，并運營和維護數據庫。

3.2 策略實施發展期

3.2.1 依托新技術，提升顧客體驗。與互聯網相結合，創建相關虛擬項目，實現文化內涵可視化。通過互聯網軟件設計自己的工業產品，上傳至體驗館進行3D打印，提升參與度，使其更直接的感受品牌文化內涵。

3.2.2 外觀新改造，增強文化歸屬感。通過消費行為和信息反饋，增強目標受眾的文化歸屬感。利用主題博物館激發參與、認同感的最佳展示形式。

3.2.3 特色新包裝，提高趣味娛樂性。推出主題園區概念合集和品牌視覺設計合集，既增設工業遺址公園的趣味性，又符合目標消費群體追求新奇事物的心理活動。

3.2.4 專屬高品質，豐富特色優服務。將社會價值和教育價值融入園區設定活動體系中，承接家庭、學校、社團活動，提升園區的人文教育趨勢。

3.2.5 產業鏈升級，打造更強吸引力。與各行業合作，打造主題策劃活動，通過產業鏈升級，提升園區社會影響力，進而獲取吸引度。

3.3 策略穩固全盛期

3.3.1 提升客戶忠誠度。運用網絡調研、內部活動等獲得和分析客戶相關數據。通過相互交流，了解意見和建議，完善工作不足，以有效的服務，保存客戶忠誠度。

3.3.2 重視品牌美譽度。挖掘相關的新聞題材加強其正面積極信息報道，引導輿論并提高關注度。成立輿論檢測部門，避免不良影響，同時與權威媒體建立合作關系。

3.4 策略提升成果期

3.4.1 調整傳播策略，鞏固顧客基礎。進入成果期，工業遺址公園應減少廣告投放，強化品牌形象信息策略。通過新媒體形式，結合形成的數據庫信息，開展以促銷為主的熟客獎勵計劃鞏固老用戶。

3.4.2 有效與顧客溝通，發現存在問題。對品牌接觸點進行管理，收集顧客的評價、態度等信息，設立顧客反饋渠道如意見箱等，并及時正確的處理投訴意見及反饋。

中國工業遺址公園所承載的工業文化是中國人民艱苦創業的珍貴歷史記憶和寶貴精神財富，對其進行有效的推廣意義重大，不僅體現在經濟效益上，更是對我國獨有的工業文化和時代精神的傳承與發展。在中國工業遺址公園品牌化的過程中進行文化推廣，增強文化活力、持久力，以文化推廣為核心進行品牌化又是實現中國工業遺址公園品牌差異化的關鍵，兩者相輔相成。

在中國工業遺址公園文化推廣中，利用品牌化的營銷傳播方式對于工業文化的傳承與發展具有積極有效的意義，不僅探索了中國工業遺址公園文化推廣的路徑，同時也使得中國工業遺址公園文化在當前的消費者正獲得認同、感受與理解，使得中國工業遺址公園文化能夠與當代文化需求緊密結合成為活力性和持久性并行的文化產業。

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基金項目：本項目由北京聯合大學“啟明星”大學生科技創新項目經費資助，項目編號：201511417SJ111。