讓連接發生

郭華省

【摘—要】活動作為“看得見的廣播”的重要載體，為廣播與聽眾之間架設了最直觀的聯系紐帶。面對全新的傳媒環境，浙江交通之聲不斷提升廣播活動的操作理念，在自我創設的“氧氣音樂節”活動中，通過拼盤、順應、借力、衍生等手段，著力詮釋了互動、體驗的用戶思維在廣播活動中的意義。

【關鍵詞】活動 氧氣音樂節 互動 體驗

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

由浙江廣電集團廣播交通之聲獨立創意、策劃的 “氧氣音樂節”，自2013年在杭州首次上演至今已有三屆，每年都有超過2萬的年輕觀眾從四面八方匯聚音樂節現場，體驗享受這一音樂盛宴。創造廣告收益超過850萬元，2015年廣告收入在320萬元以上，門票銷售年年增長，2015年銷售額184萬元。據統計，2015年在交通之聲自有新媒體平臺上，有關“氧氣音樂節”的微信推送，粉絲閱讀數超過85萬次，官方微博信息閱讀總數近百萬。而今，“氧氣音樂節”在百度搜索欄中能找到的相關結果約400萬個網頁，相關新聞375篇。

自2013年首創“氧氣音樂節”品牌以來，浙江交通之聲深入挖掘年輕聽眾的喜好，以鮮明的個性，獨特的魅力，互聯網化的運作，吸引了年輕聽眾的廣泛參與和強烈關注。通過三屆音樂節的運作，更加明晰了互動、體驗之于廣播活動的現實意義。

一、以音樂為名整合拼盤

一直以來，廣播的線下活動基本都是主題相對集中、內容相對單一的，廣大聽眾參與活動一般也都目標明確，行動比較單一。

自2013年策劃舉辦“氧氣音樂節”起，交通之聲有了一個大膽的想法，充分借鑒“互聯網+”概念，推出“音樂+”的全新廣播活動運作模式，讓音樂節不只是純粹的音樂。

既然聽眾愿意從全省各地、杭州周邊隨我們到離城區30多公里、交通并不方便的現場來參與這么一場活動，讓聽眾花一天的時間得到的僅僅是幾個小時的音樂，有些甚至只是為了看一眼自己心儀的明星、藝人，這種付出與收獲比實在太過懸殊。那么可不可以圍繞“音樂節”思考一些周邊的項目，既可以讓聽眾在感覺枯燥的時候有轉換、調節的場所，又可以讓聽眾在音樂以外獲得一些額外收獲呢？“氧氣音樂節”在音樂節的兩天里除了兩位大咖及十支樂隊的主體音樂演出外，充分利用活動現場的空間便利，分層次、分區塊設置了許多音樂之外的參與項目。增設了副舞臺和八大輔助項目，美食、交友、親子、游戲等與音樂節融為一體，攜家帶口逛音樂節，親朋好友約會音樂節成為一道道溫情浪漫的風景。地方特色的美食攤位，讓年輕人在音樂節的快樂中大快朵頤；創意集市，引進各種小制作、創意產品，激發創意火花；小丑藝人，在音樂節場地各處穿行，與現場觀眾貼身互動；汽車、房產、家居、旅行等年輕人關注的生活項目，極大豐富了音樂節的內容。2013年設置了攀巖、有獎射門等年輕運動項目，勾起年輕人一試身手的沖動；2014年增加了街頭藝術、品質生活展、健康休閑展等產業項目，還搜集了500個山區貧困兒童的淳樸夢想，搭建了為孩子圓夢的公益橋梁。2015年更是將剪紙、草編、糖畫等民間藝術引進其中。

2015年的副舞臺區現場接待不少于一萬人次，有效互動近50次。安排了四組水平頗佳的本土樂隊彈唱，本臺主播粉絲團表演，交友游戲、聽友求婚、模特兒走秀、親子游戲等現場互動以及音樂大本營、人體彩繪，《錢江晚報》微信打印機、掃碼送飲料等現場體驗，吸引了大量節目粉絲加盟。副舞臺區為整個“氧氣音樂節”尤其是下午時間段的現場升溫起到了很好的蓄客作用。

整個音樂節現場，音樂節主舞臺區域6000平方米左右，周邊各種活動區面積超過3萬平方米。以音樂的名義為主干，在主干之外選取各種與現場觀眾、年輕人相關的事項、事物、需求，建立相對寬泛的關聯，派生出一種新的連接。這種活動組合方式既考慮了人群聚合可以產生全新的機會，具有可挖掘的新空間，更為所有抵達音樂會現場的聽眾提供了豐富的選擇內容和寬闊的活動縱深，滿足了更多層次的需求。

二、以聽眾愿望為藝人遴選標準

“氧氣音樂節”目的就是要打造一場與一般音樂節有所不同的盛會。為使音樂會的主演出部分更加契合市場、契合年輕人的心，使活動主辦與市場需求產生真正的共振、連通，交通之聲在音樂節的主打藝人選擇上花費了相當心力，力圖最大限度符合“聽眾意愿”。

2013年，通過街頭問卷以及社交平臺93官方微博 “浙江交通之聲”，向廣大年輕聽眾征詢“氧氣音樂節”的壓軸大咖。在通過比對明星藝人的檔期安排后，將適合首屆“氧氣音樂節”的30多位藝人名單公布在官方微博問卷上，通過微博投票方式遴選合適的藝人，最終確定了蕭敬騰、張震岳；2014年，通過微信、微博等途徑充分聆聽年輕聽眾的意愿，最終確定了羅大佑、蘇打綠作為兩天演出的主打樂隊。

2015年，為了更好地實現與年輕人的契合，元旦剛過，就開始了對5月“氧氣音樂節”主打樂隊的遴選，通過聽眾微信推薦、市場摸排、演藝公司提名等方式，最終從50多位提名藝人名單里反復投票產生了李健、鄭淳元。同時也在推薦和投票中選中了其他10支參與演出樂隊中的7支。

2015年的“從年輕人中來到年輕人中去”的徹底遴選，極大激發了市場的參與熱情，音樂節售票出現了井噴現象。每天投放的門票都被搶購一空，“黃牛市場”在音樂節售票同時出現加價銷售情況，不得不采取每天限量供應的方式，保證每天有票。

三、以互聯互通為標準配置

在全新社交模式、技術平臺下，廣播活動如何更加貼合受眾的行為習慣、產生更大的心靈共鳴，對活動組織者是場巨大的考驗。音樂節作為一個完全年輕態的產物，其內容以外的行為模式更需要符合年輕態要求。 “氧氣音樂節”從誕生之日起便極力在向著年輕人的行為模式靠攏方面做出最大的努力。

在宣傳上，通力使用微信、客戶端（App）、互聯網直播等最新傳播、社交技術。2015年針對不同客戶端的不同人群，設計不同話題和披露方式，以期效果最優化，包括優步（UBER）、滴滴打車、IN、周末去哪兒、11點11分等，曝光到達80多萬人次；在交通之聲官方微信HIFM93之外，又借用了《錢江晚報》官微、杭州吃貨、FEEKR旅行、悠游天下等微信平臺，并首次推出了氧氣音樂節微信發布會，藝人、樂隊以移動互聯網為平臺與聽友粉絲進行無障礙交流。2015年氧氣音樂節還首次通過FM93交通之聲以及中國藍新聞客戶端進行了網絡現場直播。在“氧氣音樂節”前期預熱時，建立了6個超百人的交友微信群。通過每天對這6個群的運營管理，讓這600多名粉絲始終沉浸在音樂節的氣氛中，擴大了音樂節在新媒體平臺與年輕人的勾連。

在票房的宣傳上大力借助了微博、微信、淘寶網店以及年輕人集中度最高的高校宣傳櫥窗、城市演藝吧等年輕態介質。票務銷售則完全采取了網絡、淘寶、微信商城等互聯網手段加快遞的模式。

在充分吸取過去兩年現場無線通信通路擁堵嚴重的教訓之后，2015年交通之聲與浙江移動聯手，在演出現場全場鋪設免費Wi-Fi，提供當前技術所能實現的瞬間最大通過量和保證5000人以上的有效排隊上傳。實現了“氧氣音樂節”免費Wi-Fi隨身的最舒爽體驗。

為使音樂節的演出與現場觀眾有更貼心的互動，2014年“氧氣音樂節”還充分利用技術的力量推出了“微信照片打印”互動活動，讓現場觀眾將照片通過微信發送，直接通過打印機打印出來。節目現場還將微信交互平臺內容直接投射到現場大屏幕上。據演出現場微信大屏統計，每天有8000多條現場互動微信在大屏幕上呈現。包括現場攝像機搖動手臂及時抓拍年輕人最縱情的表情、舉動，投放到現場大屏幕上，極大地契合了年輕人的參與熱情，有效勾連了臺上臺下、戲里戲外。

四、以滿足粉絲為最終追求

2015年“氧氣音樂節”副主題為“青春在一起”，在整個活動的宣傳預熱直至現場演出的兩天時間里，為青年男女交往特別設計的“只愛陌生人——同城交友”環節受到了熱烈追捧。一群年輕男女在音樂節的語境下，相約見面、購票、看電影，5月12日0點，交通之聲為這些青年男女組織了《復仇者聯盟2》的首映禮觀影活動，讓他們在追求音樂節的過程中認識彼此。

2013年5月18日晚上，在“氧氣音樂節”的舞臺上出現了意想不到的感人一幕：一名來自湖州的年輕私家車主講述了FM93陪伴他和女友的愛情之路，并在現場近萬名觀眾的呼喊聲中勇敢地求婚，當女友激動得淚流滿面答應他求婚時，現場沸騰了。此后在“氧氣音樂節”上示愛求婚成為一個無法躲避的環節，不僅粉絲、觀眾中的年輕人不斷沖上舞臺表白愛情，甚至參加演出的樂隊、歌手也直接在舞臺上向心愛之人求婚表達。2015年的“氧氣音樂節”有大量跟音樂節、青春、交友等元素相符的內容進駐和在舞臺呈現，11.11分黑暗飲料、FEEKR夜光手環等等，很符合氧氣音樂節潮人氣質；還有新藍網、卡西歐TR Girls等七家一線的充滿青春氣息的新媒體合作方進駐……整個音樂節熱鬧非凡，充滿活力。親子區的內容更增添了趣味性和參與性，內容包括多肉植物館、大頭兒童音樂嘉年華、卡通人物展、書畫拍賣。多肉植物館成為吸引年輕人人氣最高的區域，每天預定的下午6點閉館，均因人實在太多而延遲到7點半左右，多肉植物更是被年輕人搶購一空。大頭兒子的模型，不僅受孩子的歡迎，也受年輕情侶的歡迎，拍照合影的人氣也很旺。書畫區，讓很多需要休息的人們順便看看拍賣，買張書畫。親子區還讓一群群年輕小情侶、潮男潮女在這凹造型、秀甜蜜、賣萌拍照，嬉笑熱鬧，流連忘返。

2015年“氧氣音樂節”還開拓了衍生產品，李健和鄭淳元簽名的氧氣T恤，讓現場粉絲驚喜不斷。整個活動現場隨處都有的掃碼、加粉隨贈零食、雨具、小禮品等互動活動更是讓參與的年輕人歡笑連連。未來的 “氧氣音樂節”還將設立參演樂隊簽售區，給無論大咖還是小樂隊都有展示延伸產品機會，簽名CD、T恤、照片或者其他，讓粉絲和藝人之間互動更加熱烈，營造更加濃郁的音樂節氛圍。或者還可以增加音樂節眾籌概念，讓微信用戶參與明星邀請的全過程，每人出一定的小資金，“如果你籌資的明星被邀請來到現場，籌資可沖抵部分票款”，或許年輕人的參與熱情還會更加高漲。

“引領風尚，推動進步”一直是浙江交通之聲乃至廣播媒體的品質追求，“氧氣音樂節”的成功舉辦為廣播人找到了活動點燃社會激情和活力的引子。面對正在快速演進的生活變遷，我們需要不斷深入把握人們內心的變化和需求，創造更加豐富的內容、愉悅的體驗來貼近受眾，打動人心，充分彰顯廣播的媒體風格，更好地實現社會功能。