英山云霧茶品牌傳播方法研究

余浩

摘 要：湖北英山是我國大別山優質綠茶產區，英山云霧茶產業是英山縣的支柱產業，有效地帶動了英山社會經濟發展。英山茶葉產業的發展，主要得益于創建名牌，用好名牌，宣傳名牌，促進英山茶葉產業的進一步發展。本文將從對英山云霧品牌塑造與傳播方面進行研究，建議當地政府、企業和農戶必須以注冊英山原產地證明商標為契機，打造統一的區位品牌，組建英山云霧茶聯合艦隊，從而提高地區茶葉產業競爭力。

關鍵詞：英山云霧茶;品牌塑造;傳播方法

本文主要運用典型案例分析的研究方法來對英山云霧茶作一個細致入微的剖析研究，去分析英山云霧茶的品牌塑造與傳播過程中的現狀的優缺點，并提出自己的解決辦法，為以后的綠茶品牌塑造與傳播的發展提供理論上的支持。

一、英山云霧茶品牌塑造與傳播

英山地處大別山主峰天堂寨南麓，茶區常年云纏霧罩，云霧山中出產的茶葉具有香高、味醇、葉綠、湯清、耐沖泡的品質特色，故定名為英山云霧茶。目前英山茶業規模居位全國第二，湖北第一，“英山云霧茶”被評為“中國國際茶文化博覽會金獎產品”。

1.英山云霧茶品牌塑造及主要傳播方法

（1）以整合的方式進行品牌塑造和營銷。整合傳播方法的核心是將英山云霧茶的生產加工傳播活動一元化，然后將統一的信息傳達給茶葉消費者。英山縣現有茶園面積1.3993萬公頃，茶產量2700.9萬千克，系列產值12.15億元，擁有英山云霧集體商標，形成了比較完善的茶葉生產、加工、銷售一體化體系。

（2）實施精品名牌戰略。企業不斷壯大，全力打造“英山云霧茶”品牌，堅持一個標準組織生產，一個品牌對外宣傳。通過推行標準化生產、加強全程質量監管、開展制作技術培訓等措施，使“英山云霧茶”以其形美、色綠、香高、味醇的品質風格而享有一定的社會知名度和市場競爭力。對于英山這樣的一個地方小縣城來說，實行企業龍頭帶領，以精品名牌的傳播方式來擴大一個地方區域性的茶葉品牌，是完全合理的。

（3）全力構造營銷網絡的擬態環境。在縣城建有全省縣級最大規模的“中國大別山茶葉廣場”，被農業部確定為“農產品定點市場”，與武漢、北京、濟南、溧陽、鵝橋等茶葉批發市場實現了有效對接，從而對客觀的現實環境產生影響，使得英山名優茶主要依托縣外150多個銷售窗口、茶葉骨干企業和茶葉廣場進行銷售;全縣茶葉依據網絡擬態環境多元化開發、多渠道銷售，解決了茶葉銷售難題，為茶業快速發展提供了有力的支撐。

（4）政府監控穩步推進。政府應做好“把關人”，減少甚至是消除關于環境變化以及自身變化的各種不確定性。大力推進茶葉標準化生產，積極開展茶葉“三品”認證，構建茶葉全程安全控制體系，確保茶葉質量安全。

二、典型案例分析

1.案例對象的選擇及原因

英山云霧茶地理保護范圍為湖北英山縣的11個鄉鎮所轄行政區域。雷家店鎮為“英山云霧”茶的發源地。其規模、質量和效益在鄂東首屈一指，是遠近聞名的茶葉強鎮。其茶葉因為優良的品質備受消費者青睞。在歷屆名優茶評比中，兩次榮獲“中茶杯”金獎，六次捧回“陸羽杯”金獎，在中國英山茶葉節上，連續十二年名列榜首，六次拍賣的極品均為雷店“三山”茶葉精品。

從表中可以看出，全縣50多家茶業專業村參加茶葉節的優茶評選活動中共有12家獲獎，而這十二家中有4家是出自雷家店鎮的。選擇其作為分析對象，能夠很好地去剖析英山云霧茶的品牌塑造的發展與不足，從而起到切實有用的實例作用。

2.品牌塑造與傳播分析

（1）雷家店地區云霧茶的品牌塑造與傳播之成就。雷家店鎮位于英山縣中北部。全鎮現轄4.2萬人，茶園面積26100多萬畝，茶葉專業村17個，專業組148個;茶葉加工廠9（點）242家。

2012年以來，雷家店鎮圍繞縣委政府“打造特色產業主陣地、爭當創業創新先鋒區”的戰略，強化組織領導，高舉茶產業的旗幟，立足蔡山、汪山、吉子山、天花坪等“三山一坪”，打造示范園區，推進秀美茶鄉建設，全力打造“大別山茶葉第一鎮”。①強化茶葉生產的結構調整。在政府的宏觀調控之下，雷家店一手抓茶園建設與管理，一手抓提檔進級，初步形成了以“三山一坪”為中心的能源一體化茶葉產業帶。探索茶園經營權流轉的新路子，積極穩妥地推動茶園經營權有序流轉，發展集約經營模式，更好地支持和促進了英山云霧品牌的發展。②強化人才培訓。人才培訓，對于茶農來說，是更好的選擇和保障。鎮政府組織全鎮農戶，向32個村發宣傳資料3000多份，邀請專家對茶農進行培訓講解。在這一系列的信息整合過程中，對品牌信息的控制是最為重要的，這便首先需要對茶農從“言”（計劃中的信息）中入手，從而達到使茶農對“行”（產品服務的相關信息）的確認。③加強基礎建設。利用相關政策條文和政府的調控功能，加強基礎建設，強化城鄉統籌，為對外進行產品品牌傳播提供更加便捷的方式。以完善茶葉基地功能為重點，以構建大連片、貫通大基地為目標，推進茶葉基地道路建設，修建“三山一坪”茶葉發展專業公路，整合現有旅游資源，形成精品旅游線路。挖掘現有旅游資源，推進以“三山一坪”為重點的茶葉生態旅游項目開發，推出一批精品旅游項目。同時也是積極地為英山云霧品牌做推廣，精品旅游項目也就成為了英山云霧品牌的代言之一。

（2）雷家店地區云霧茶的品牌塑造與傳播之問題。①品牌塑造之“起了個大早，趕了個晚集”。細看英山云霧茶包裝，發現英山云霧并非注冊商標。品牌意識的薄弱，造成了英山云霧的品牌宣傳力度不夠，宣傳內容少，并且技術和手段落后，使得英山云霧的品牌知名度極低，沒有與客戶建立起良好穩固的聯系。②整合生產營銷之“小農思想作怪，占山為王的習性使然？”在雷家店地區，就有小型加工廠或作坊236家，至今也沒有整合形成一家大型龍頭企業。早在2002年，英山對580個小茶葉加工點進行壓縮整合，最終形成百家中心茶場。然而到今年，各茶企相繼退出。“寧當雞頭、不當鳳尾”的小農思想和山里人各自占山為王的文化習性使得整合生產營銷的合理做法完全被拋棄。產品流通渠道嚴重阻塞，各產業鏈之間利益分派極其不均，嚴重阻礙英山云霧茶的整合營銷及品牌化銷售。營銷體制的不健全和營銷策略的落后是制約英山云霧茶品牌建立的關鍵問題。③品牌傳播之“忙了本地人，富了外地商”。2012年底，英山金雷茶業公司總經理杜訓到南京回訪客戶。他發現，對方按每斤200元至300元批發去的紅茶，以4000多元的高價充當福建某名茶銷售。外地人到英山來收購茶葉，然后再將其貼上其他茶葉品牌商標。有姓無名的尷尬處境在英山云霧茶上表現得格外醒目。英山云霧茶是地理標志產品，地理性農產品在品牌傳播過程中，通常會出現品牌定位模糊，傳播渠道單一等問題，因此英山云霧茶要進行準確的市場定位，并且拓寬品牌傳播的渠道和形式。

三、對英山云霧茶品牌塑造傳播方法研究建議

1.政府牽頭，協會合作

英山云霧茶選取地區公用品牌（集體商標）傳播的方式。在非政府機構團體中最能夠代表大部分茶農利益的則是近幾年興起的茶葉協會，他們為茶農的生產銷售與外地的銷售渠道提供保障，將政府的有效引導與調整和協會以及其他相關部門結合起來，來對英山云霧茶品牌進行綜合，并且制定相關完整的政策，就可以使得整個英山云霧品牌塑造路線更加明朗清晰。

2.多方位品牌傳播方法的運用

英山云霧茶主要傳播方法是通過英山茶葉節的展銷會和英山云霧精品店在全國各地的分布。除此之外，還應該利用各種媒體，如網絡傳播、公益活動、電視廣告、現場茶道演示、報紙宣傳，甚至可以請專業的人員拍攝MV，或者微電影系列。通過各種各樣的傳播方式，來對英山云霧的品牌進行全方位的打造。

3.提高各類人員的品牌維護意識

英山由于地勢原因導致茶農分布的面積大而泛，因此被貼牌的事數不勝數。因此必須要加強茶農、茶葉加工廠、銷售者，甚至是協會、政府對于英山云霧茶品牌的強烈意識。可以通過技術人員講解、發傳單、英山電視臺的專題節目、各村委宣傳欄、手機短信、服務電話，甚至是地區制度的方式來狠抓整頓。

目前關于英山云霧茶的相關課題研究資料是相當少的，而理論研究可以為實踐作更加明朗清晰的指導，希望本文起到拋磚引玉的作用，為英山云霧茶的推廣盡綿薄之力。

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（作者單位：四川師范大學）