遇見下一個音樂之聲

毛才桃

【摘 要】12年前音樂之聲的開播，開啟了中國廣播類型化運營的全新時代，為中國廣播史冊鐫刻下具有里程碑意義的閃光標識。12年后的今天，媒體競爭格局發生巨大變化，原有的傳統媒體競爭對手依然存在，新媒體的迅猛發展正在瓦解音樂之聲的渠道、聽眾與優勢。未來音樂之聲的發展方向概括起來三句話：面對新形勢，從音樂出發，以音樂態度，重回原點再遠航；擁抱新媒體，運用新媒體的思維，打造一個高度融合的新型音樂之聲；站在未來看現在，塑造一個可持續發展的音樂之聲。

【關鍵詞】音樂之聲 類型化 品牌 模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

類型化廣播（Format·Radio），發源于20世紀40～50年代的美國，21世紀初被引入中國大陸，而最早進行類型化實踐探索的是中央人民廣播電臺音樂之聲。2002年12月，在國家電臺頻率專業化改革大潮中，音樂之聲從文藝調頻廣播中脫胎換骨，以流行音樂頻率的全新標識閃亮登場。音樂之聲自誕生起就一馬當先，成為全國音樂廣播競相效仿的對象，推動了中國音樂廣播改革的風起潮涌，帶動了中國音樂廣播發展的萬馬奔騰。

12年，五分之一的甲子；12歲，青春年少的歲月。12歲的音樂之聲，正在面臨新一輪的改革發展。如何從現在看過去的音樂之聲，如何看現在的音樂之聲？又如何立足未來創新發展音樂之聲呢？

一、從現在看過去的音樂之聲：創造了成功的“音樂之聲模式”

音樂之聲自誕生以來，以“我要我的音樂”為口號，專注播出流行音樂，積極打造公益品牌，成為中國大陸第一家類型化音樂電臺。12年來，成功創造了兩個效益并舉、事業產業并進、公益市場并重的“音樂之聲模式”。

（一）肩負起了國家音樂廣播應盡的責任與使命

作為國家音樂廣播，音樂之聲承擔著傳播優秀音樂作品，傳遞社會核心價值，傳承社會公益責任，引領音樂廣播宣傳方向等導向功能及社會責任。12年來，音樂之聲以“從音樂出發”為態度，堅持類型化電臺的定位始終如一；以“服務聽眾”為核心，堅持服務絕不迎合的方向始終如一；以社會效益為優先，堅持兩個效益并舉的原則始終如一；以事業發展為要務，堅持發展產業支持事業的目標始終如一。12年里，音樂之聲無論是娛樂資訊，還是播出的歌曲，不僅深受聽眾喜愛與歡迎，而且從內容到格調，始終保持健康向上。節目共推出上千首優秀歌曲，數以百計的優秀歌手，創辦的公益活動“我要上學”連續12年不間斷資助需要幫助的農村貧困和留守兒童。迎接黨的十八大系列主題演出《紅色唱響》等重大宣傳活動接連不斷，傳播了主流價值。

（二）引領了中國大陸流行音樂廣播改革發展的方向

2002年音樂之聲誕生之時，中國大陸尚沒有一家類型化音樂廣播。中央人民廣播電臺立足實際，適應音樂廣播發展規律，大膽學習借鑒先進經驗，對第三套節目調頻立體聲進行了徹底改革。這次改革打破了文藝綜合頻率的定位，精細定位流行音樂的類型，打破以往音樂廣播板塊型播出形態，大區塊劃分時段。18小時的音樂節目整體設計，統一風格呈現，以2～3小時為單位，將全天節目劃分為“早安音樂”“中國Top排行榜”等8個欄目，并對語言與音樂的比例進行嚴格規定。節目推出之后，“我要我的音樂”與音樂之聲很快成為時尚前位的廣播品牌，給音樂廣播帶來了全新的理念、全新的風格。在短短幾年時間里，先后有近40家省市電臺效仿音樂之聲類型化的頻率定位、獨特的節目設置、獨家的頻率包裝等，紛紛推出自己改革后的音樂廣播。

（三）奠定了國家電臺頻率專業化成功改革的基礎

2002年是中央人民廣播電臺“頻率專業化，管理頻率化”改革的初始之年，作為國家電臺最早進行頻率專業化改革的廣播頻率，音樂之聲的成功與否影響甚至決定著國家電臺當時改革的成敗。音樂之聲推出以后，節目和頻率大受歡迎，收聽率與滿意度劇升。第一年經濟效益就由原來整個頻率年200萬元的廣告收入，猛增10倍。音樂之聲不僅創造出全華語市場最專業的流行音樂頻率，而且創造出不俗的經濟效益。為全臺的頻率專業化改革積累了經驗，增強了信心，奠定了基礎。正是有了音樂之聲探索出的成功經驗、奠定的堅實基礎和做出的重要貢獻，中央人民廣播電臺頻率專業化的那一輪改革才“聲聲入耳”。

（四）融入了國家電臺多元發展的戰略并成為重要生力軍

2007年，中央人民廣播電臺新一屆領導班子以“世界眼光，開放胸懷，內合外聯，多元發展”為戰略，開啟了國家電臺多元發展的新篇章。音樂之聲創辦之初不僅僅是完成了從文藝調頻到音樂之聲名稱的轉換，而是從運行模式、經營機制上實現了突破性的變革。在多元發展的戰略下，音樂之聲發揮優勢，在壯大事業的同時狠抓產業，在壯大公益的同時立足市場，繼續堅持以產業反哺事業，以市場支持公益的發展方向，成為中央人民廣播電臺多元發展的一支生力軍。累計創造了高額的廣告和經營收入，人均創造的廣告純收入在全臺各頻率中也居于首位，為中央人民廣播電臺多元發展做出了積極貢獻，為發展事業、服務改革、促進穩定提供了重要支撐。

（五）創造了重量級的品質節目和公益活動品牌，產生了獨有的、巨大的社會影響

音樂之聲以獨特的節目設置，打造出專業的流行音樂頻率。兩大品質節目《中國TOP排行榜》《全球流行音樂金榜》成為華語流行音樂的風向標。年度的“Music·Radio中國TOP排行榜頒獎盛典”成為全國唯一經中宣部批準的國家級流行音樂頒獎典禮。“中國TOP排行榜”2004年推出，頒獎晚會2005年舉辦，經過多年的完善已成為中國最具權威和影響力的品質節目與品牌活動。創辦于2003年的一年一度的大型公益助學行動“我要上學”，12年累計動員近500名歌手加入其中，發動社會各界募集資金超過5000萬元，捐助農村留守與流動兒童超過4.3萬名，成為我國大型公益知名品牌，獲得中國少年兒童基金會頒發的多項獎項。12年里，音樂之聲以權威而廣泛的社會影響力、傳播力和公信力，贏得了業內外和廣大聽眾的褒揚與認同。

（六）打造了一支熱愛專業、熱心公益的高素質國家音樂廣播主持人（DJ）和采編隊伍

音樂之聲的隊伍是我國音樂廣播界專業水準高并且具有相當社會知名度的一支隊伍。他們熱愛音樂，鐘愛音樂廣播，熱心各種公益活動，不僅在廣播界而且在音樂界都有一定的知名度。除了具備廣播節目主持人基本素質外，他們在音樂方面具有鮮明的個性，具有以流行音樂潛質為基本要素的更高層次的能力。例如：張東、章YY、小強、但茹、文超等知名DJ，多人獲得金話筒獎、全國十大音樂DJ獎和中央電臺十佳節目主持人獎。音樂之聲團隊與個人多次獲得全國“五四”獎章、巾幗紅旗手等榮譽。音樂之聲打造了這支優秀的專業隊伍，也是這支優秀的專業隊伍成就了音樂之聲。

二、從現在看現在的音樂之聲：面臨無處不在的挑戰

面對現在音樂廣播的發展大勢，面對當下媒體融合的發展大潮，音樂之聲面臨的環境正在發生巨大變化，挑戰無處不在。

（一）新媒體的崛起及其對傳統媒體的巨大沖擊，包括音樂之聲在內的音樂廣播必然是受潛在影響最大的廣播頻率之一

自互聯網誕生以來，新媒體的發展日新月異，迅猛異常。目前，網絡電臺越來越成熟，移動媒體特別是手機媒體的優勢凸顯。新媒體從根本上改變了受眾，影響著社會，變革著世界。目前傳統媒體已經發出了救亡圖存的呼聲，雖說廣播是最具新媒體特質的傳統媒體，受到新媒體的沖擊與影響相對于其他傳統媒體也不是最大的。但對音樂廣播而言，現在兩個事實無法回避。一是音樂廣播與其他廣播一樣正在受到沖擊是不以人們意志為轉移的客觀存在；二是音樂傳播的特性與音樂廣播的特性，注定音樂廣播在各類廣播中必是受到潛在沖擊最嚴重的。以新浪微電臺、蜻蜓.fm為代表的集成互動平臺，以豆瓣電臺、青檬音樂臺、QQ電臺為代表的網絡電臺，都以豐富的節目內容和新鮮的產品形態，吸引著目標聽眾，包括音樂之聲在內的音樂廣播受到的挑戰已經顯現，收聽率呈現出下降趨勢。

（二）音樂傳播生態發生急劇變化，“我說你聽”的“一對多、點對面”的傳統傳播手段已落后于時代，類型化的音樂之聲也不例外

廣播自身的發展規律呈現出的趨勢是大眾傳播—分眾傳播—小眾傳播，這一趨勢對專業化要求越來越徹底。目標聽眾發生了變化，對內容、媒介的選擇自然會多樣化。即便是在汽車上的移動收聽人群，在媒介的選擇上也出現多樣化，通過下載或實時用手機聽音樂的人群在不斷增加。“我說你聽”的“一對眾、點對面”的傳統傳播手段，已遠遠落后于時代，不符合當下聽眾之需。

傳統的音樂廣播不具有新媒體的高度交互特質，面臨新平臺與移動化的挑戰，內容與互動性的挑戰，個性化和人性化的用戶體驗挑戰。人們需要音樂，但不是“我要你的音樂”，而是真正的“我要我的音樂”，強調的是自己所需，個性所求。新媒體為高度交互、個性需求等提供了實現的條件。目前，我國擁有手機人數近11億，手機網民達5.37億，在4G應用的背景下，視頻、音樂等高流量手機應用擁有越來越多的用戶。享受高交互性、最個性化服務成為樂迷的主要選擇。音樂廣播如何適應樂迷與聽眾的這種選擇，是面臨的主要問題。

（三）流行音樂廣播的同質化前所未有，相互競爭白熱化，音樂之聲成為學習的對象更成為競爭的對手

音樂與新聞、交通是全國廣播的三大主頻率，省級、地市級甚至有條件的縣級電臺都辦有音樂廣播或類似交通音樂廣播的準音樂頻率。我國音樂廣播電臺經歷了綜合化文藝臺、系列化音樂臺以及類型化音樂臺三個階段。到類型化音樂臺階段，全國音樂廣播的同質化也隨之日益加重。目前，“音樂加資訊”幾乎構成了所有音樂類型化電臺的樣態。從省臺、地市臺到縣級臺類似音樂之聲頻率模式的不少于40家。雖然這種遍地開花的跟隨和模仿，對音樂廣播的發展也起到一定的促進作用，但對音樂之聲而言其所面臨的競爭環境更復雜，先發優勢和獨特性受到挑戰。特別是作為國家音樂廣播承擔著宣傳導向職能，對歌曲價值、格調以及版權、品牌等有更高要求，音樂之聲在競爭中還可能會面臨“劣幣驅逐良幣”的局面。

（四）部分地方電臺音樂廣播依靠本土化等優勢處于本土領先

音樂之聲類型化電臺的節目內容、編排、頻率風格、包裝等已完全公開化并被廣泛學習借鑒，不少電臺結合自身實際和本地聽眾的特質進行了全面創新，結合本土樂迷特點與需求，進行了更具本土化的特點打造，加上獨具的本土覆蓋優勢，成為當地樂迷與聽眾的最愛。“上海動感101”“重慶音樂臺”“廣東音樂臺”等在當地同類廣播中的收聽率與市場占有率遙遙領先。

（五）音樂之聲自身存在需要改革完善的問題

經過12年的發展，到今天音樂之聲也必然會存在這樣那樣的問題。比如：聽眾有過于年輕化的趨勢。雖然音樂之聲受眾的定位是15～35歲，但實際聽眾過于年輕，初、高中生成為受眾的主體。還有，新歌太多的問題，播出的歌曲從過去重復率較高走向了另一個極端。據不完全統計，音樂之聲是目前歌曲更新速度最快的頻率，新歌占比70%以上。新歌過多、更新過快，難以在樂迷中產生共鳴，削弱了影響力。還有歌曲的結構不合理，臺灣的多港澳的少，歐美歌曲更新不快等問題。此外，還有像媒體融合不深、新媒體應用不足等。

三、從未來看現在的音樂之聲：遇見下一個音樂之聲

12年前音樂之聲的開播，開啟了中國廣播類型化運營的全新時代，為中國廣播史冊鐫刻下具有里程碑意義的閃光標識。12年后的今天，媒體競爭格局發生巨大變化，原有的傳統媒體競爭對手依然存在，新媒體的迅猛發展正在瓦解音樂之聲的渠道、聽眾與優勢。音樂之聲已進入改革輪回的新周期，需要站在未來看現在，推進改革創新，為下一個12年續寫輝煌，創造全新的閃耀，這是國家音樂廣播人的責任和應有的擔當。

“遇見下一個音樂之聲”，那么下一個音樂之聲是什么，如何才能“遇見”，這是一個戰略問題，也是一個戰術問題。基本方向概括起來三句話：面對新形勢，從音樂出發，以音樂態度，重回原點再遠航；擁抱新媒體，運用新媒體的思維，打造一個高度融合的新型音樂之聲；站在未來看現在，塑造一個可持續發展的音樂之聲。在此不談戰術，也不細談戰略，簡要就“遇見下一個音樂之聲”的方向淺談一下個人的思考。

1.不跑偏，堅持社會主義文藝發展的正確方向，將激發創作、播出優秀音樂作為根本任務

習近平總書記2014年10月15日在全國文藝工作座談會上發表重要講話時強調，文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發生偏差，否則文藝就沒有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂。并指出，好的文藝作品就應該像藍天上的陽光、春季里的清風一樣，能夠啟迪思想、溫潤心靈、陶冶人生，能夠掃除頹廢萎靡之風。音樂是文藝的重要組成，作為國家電臺的音樂頻率必須積極貫徹習近平總書記文藝座談會重要講話精神，堅持社會主義文藝發展方向，貫徹“二為”方針，激發更多創作、播出優秀音樂作品，引領音樂潮流與價值主流，為社會主義文藝大發展大繁榮盡職盡責，做出應有貢獻。

2.不守舊，強化互聯網思維，將融入新媒體作為再出發的根本手段

在2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調指出，傳統媒體要強化互聯網思維，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。當下中央人民廣播電臺正在“以生死存亡的危機感，救亡圖存的責任感，浴火重生的使命感，時不我待的緊迫感”加快部署推進媒體融合工作。音樂之聲作為中國音樂廣播的風尚引領者和潮流創立者，面對媒體融合的大潮，面對競爭白熱化的大勢，只有主動順應黨中央發展新型主流媒體的新要求，融入國家電臺浩浩蕩蕩的融合發展的新改革，以音樂態度，從音樂出發，以創新精神，融入新媒體，以從內容到平臺的新型化，實現音樂之聲的再出發。

3.重傳承，堅定對“音樂之聲模式”的充分自信，將完全類型化電臺進行到底

音樂之聲12年探索實踐所創造的“音樂之聲模式”是成功的。這一模式契合習近平總書記全國文藝工作座談會的講話精神，符合我國文化改革發展的政策要求。習近平總書記指出，一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎。如果說音樂之聲是一個“作品”，那么它已完全做到了這一點。

自信“音樂之聲模式”，就需要良好傳承。沒有傳承就沒有發展。音樂之聲要傳承的是12年的優質品牌，類型化電臺的初始定位，對音樂品質的專一堅守，從音樂出發的專業態度，探索出的經驗和好的做法。特別要堅守類型化廣播的航向，堅守流行音樂，專注流行音樂，把流行做足，把音樂做專，將類型化音樂電臺進行到底。

4.求創新，站在未來看現在，以長遠眼光做眼前之事

“遇見下一個音樂之聲”，這是一個有形的“無形目標”。實現的手段必然是在傳承上的改革創新，對固有的思維創新，對傳播平臺的創新，對沒有到位的流程創新，對尚未執行好的細節創新，對缺乏創造的機制創新，等等。用長遠的眼光，做實眼前之事。順應媒體發展大勢，突破傳統媒體形態，從音樂之聲可持續發展出發，強化頻率定位，清晰頻率形象，調整節目方針，優化目標受眾，強化頻率宗旨，革新生產機制，融合傳播平臺，開拓傳播視野，從而實現音樂之聲從內容到平臺的整體化、新型化。通過改革創新，提升綜合實力，擴大影響力，強化公信力，提高傳播力，提升市場價值，使音樂之聲成為音樂廣播領域的時尚引領者、潮流開創者，中國流行音樂傳播的主陣地。

“遇見下一個音樂之聲”，音樂之聲人正在努力之中，也正在答卷之中。

參考文獻

1.周琳蓉 《省級音樂廣播電臺現狀與發展策略研究》，http：//cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10728-1011107161.htm.

2.叢林 《對廣播音樂節目特征的思考》，載《中國廣播電視學刊》2002年第10期。

3.胡妙德 《中國音樂廣播的未來走向》，載《中國廣播電視學刊》1998年第2期。

4.國家廣播電影電視總局中國廣播電視年鑒編輯委員會 《中國廣播電視年鑒（2010）》，中國廣播電視年鑒社。