危機事件中公眾認知機理與信息響應策略探究

王志良 宋潔琦

摘要：公眾認知是危機事件產生和演化的決定性因素，它主導著危機進程，并在危機演化進程中對危機的傷害性和影響面產生越來越大的影響。本文立足于危機演進階段的視角，在分析公眾危機認知機理的基礎上，對不同危機階段下的危機源、認知核心、認知方式及危機響應模式等進行探討，進而提出了不同危機階段下的信息響應策略。

關鍵詞：危機事件;公眾認知;危機響應;危機認知階段;信息響應策略

中圖分類號：C9126文獻標志碼：A文章編號：1002-7408（2015）04-0023-04

基金項目：國家社科基金項目“模糊情境下產品危機認知機制研究——基于消費者責任歸因的視角”（12CGL047）;上海市哲學社會科學基金項目“模糊情境下產品危機責任歸因的影響因素與傳導機制研究”（2011EGL005）;教育部人文社科基金項目“模糊情境下產品危機責任歸因的傳導機制研究”（12YJC630221）。

作者簡介：王志良（1978-），男，山東煙臺人，上海大學危機管理研究所所長，管理學院工商管理系講師，博士，研究方向：危機管理;宋潔琦（1989-），女，江蘇東臺人，上海大學管理學院碩士研究生，研究方向：企業管理。

一、引言

近年來，沖擊、影響我國社會安全穩定的公共危機等負面事件頻繁發生，影響重大，風險社會成為新常態。德國著名社會學家烏爾里希·貝克認為，風險社會中的風險源于人自身，[1]用中國俗話來說就是“天災人禍”。例如2010年我國西南大旱的根本原因不是天災，而是當地的人口和經濟發展超出了環境承載力;[2]同樣，導致馬航MH370失聯嚴重后果的原因主要來自于搜救行動進展緩慢以及信息披露不透明等原因，及其所直接引發的公眾對馬航失去信心，進而導致公司業務嚴重虧損并面臨必須重組方能紓困的境地。[3]相關研究發現，危機的形成基礎不在于事件的客觀發生，而是在于為人們所廣泛知曉，亦即公眾性。“ABC理論”則明確指出，觸發事件A（activating event）只是引發情緒和行為后果C（consequence）的間接原因，而引起C的直接原因是個體對觸發事件A的認知和評價而產生的信念B（belief），因為缺少信念B，觸發事件A只能停留在負面事件，而非危機狀態。不確定條件下決策理論研究進一步指出，人們在風險決策中存在得失不對稱現象以及過高估計小概率事件等規律。這些都說明，在危機事件中，公眾對事件的認知比事件本身的真實性/客觀性更重要。[4]在此意義上，Mitroff和Pearson（1993）指出，危機管理的目的是協助企業克服難以預料事件的心理障礙。因此，在危機應對和管理中，人的因素是第一位的，技術因素是第二位的。[5]

“舟覆乃見善游，馬奔乃見良御”。有效的危機響應是化危為安，乃至化傷害為機會的唯一途徑。對這個問題，以往研究大都基于組織管理的角度，通過組織可控制或可運用的資源和手段建立相應的管理機制來影響危機后果;同時在危機響應實踐中，大部分組織花95%的時間去重新解釋問題，卻只花5%的時間去解決問題，[6]馬航失聯事件即是最好的例子。[3]153考慮到認知是一切現象認識的基礎，尤其是在危機為公眾認知所決定的情況下，若要突破傳統危機管理所形成的復雜僵局，如何緊密結合公眾認知特點進行危機響應，應當成為后續理論研究和實踐操作中的重要命題。

二、公眾認知危機的基本機理

公眾認知在危機事件中的重要地位源自于以下幾個方面：一是相較于正面信息，負面信息具有更強的告知性和診斷性。[7]研究表明，一條負面信息的告知效果強于五條正面信息，因此危機事件更容易得到公眾的關注;二是個體具有控制自身所處環境的本能需要。[8]危機引發的負面沖擊會破壞個體對環境的控制感，由此他們會自動喚起認知平衡的心理重建機制;三是信息不充分會加劇危機模糊性。由于外部信息不能為個體的認知平衡提供充分支撐，此時基于人格特征的自我判斷將在個體認知重構過程中發揮主導作用，其心理解釋上的傾向化特征會大大增加危機的傷害性。例如，馬航失聯事件發生后，受到全社會的廣泛關注，由于事件肇因不明，但卻又是公眾實現認知平衡所必需的條件，加之公司既無法提供真實原因且不愿主動承擔起責任，遂致各種猜測、謠言紛紛出現，其所引發的蝴蝶效應嚴重傷害了馬航的社會形象與正常運營。

相關研究表明，在危機的嚴重后果及時間壓力下，公眾傾向于采用簡捷啟發式認知來解讀危機。[9]相比較而言，這種方法運用簡單，并將產生決策所要求的認知努力最小化。也就是說，簡捷啟發式認知降低了個體進一步搜集和處理信息的必要性，可以節省其腦力勞動，這對處于疲憊狀態或不利于思考的環境中的個體而言極具吸引力。簡捷啟發式認知基于簡單化效應和顯著性效應發揮作用，個體在認知時往往指向個別原因，并對其中最明顯和最吸引注意力的因素賦予更大權重。[8]83因此不可避免的，個體對危機的整體判斷在很大程度上會受其主觀認識甚至是成見的影響，這意味著在此過程中個體所提取的關鍵知識左右了其判斷和決策，進而引發對危機的特定解釋和行為模式。在此意義上，對公眾的危機認知規律進行合理把握將成為有效解決危機的根本所在。

一般來說，危機影響主要取決于三個條件：（1）事件發生并影響個體;（2）個體相信此事件具備擾亂性和壓力性;（3）個體缺乏有效的調適與解決方法。[10]這三個條件既刻畫了危機影響的基本屬性，也體現了公眾危機認知過程的漸次性，從而分別與危機演化的三個階段（危機形成、危機發展與危機升級）相對應。接下來我們將具體探討人們在此三個階段認知危機的核心內容（危機源）、具體特征和一般規律。

1.危機形成階段的認知特征。在危機形成階段，公眾對危機的認識是模糊的，特別是對危機真實性及其傷害程度的確認尚處于評估過程中。面對負面信息的強烈沖擊，多數公眾抱有恐慌情緒，加之對危機所知有限，其行為決策的外部支撐遠遠不足，因此公眾一般不會在此階段形成特定的危機態度，這是組織進行危機響應的有利因素，同時也對組織進行危機響應的努力程度要求較低。在此階段，個體會主動尋求外部信息，無論何種消息（哪怕是小道消息甚至謠言）都很容易會成為其實現認知平衡的依據，進而影響其認知判斷。而這一屬性也在客觀上為組織危機響應信息的公眾知曉度及溝通效果達成提供了良好的認知基礎。一般來說，個體傾向于使用“自我一致”的認知方式對危機信息進行處理，[8]84一旦外部危機響應能夠有效解決個體的認知沖突，那么危機事件將得以有效隔離（亦即處于“就事論事”狀態，危機沒有得到擴散），其影響范圍與危害性均實現最小化。總之，此階段的危機源屬于境遇性危機源，也就是說如果及時針對危機源進行合理解釋與認知響應，公眾就能安然度過危機。

此階段的危機響應需要特別注意以下幾個問題：一是相似的危機歷史。如果過去有類似的危機事件，那么歷史事件的危機源與危機響應情況將會成為公眾認知危機的首要依據，并且非常容易直接導致危機惡化升級。這意味著在此情況下危機源性質發生了變化，已經不屬于境遇性危機源，危機也不再是一個單獨的偶發事件。二是危機信息的易得性。在公眾的危機認知初期，最早并且最方便獲得的信息往往發揮著認知定型（anchor effect）作用，這是由個體認知的首映效應決定的。因此，如何控制和引導危機信息內容的發布與傳播將成為該階段危機響應的考慮重點。三是危機信息的針對性。外界提供的危機信息是否能夠切中公眾的認知需要、并有效解決其無助感，將對緩解危機影響產生關鍵作用。這意味著危機響應信息不能撒胡椒面——輔助決策信息越多，反而越容易造成公眾認知決策上的混亂。四是危機信息的影響力與權威性。從以往危機管理實踐來看，危機信息的負面性/嚴重性程度越高，越容易得到公眾的關注，而無論這些信息來自何種渠道。因此，這時必須要重視對流言乃至謠言的管控。事實證明，在危機中，陽光是最好的“除菌劑”，公開透明的危機信息溝通將使謠言不攻自破。同時，面對類似的危機信息報道，信息傳播媒體的權威性越強，其溝通效果則越佳。

無論如何，在此階段，由于公眾的危機態度尚未正式形成，組織的危機響應方式擁有較大的選擇空間，危機響應手段也較為靈活。其中，最佳選擇來自于“情境—策略”匹配模式，也就是說，在此階段，存在特定的危機情境與響應策略的優化匹配方案，因此有效的危機響應的關鍵前提是要合理把握危機情境。

2.危機發展階段的認知特征。一旦前一階段的危機響應未能產生理想效果，危機將進入第二階段。此時，危機對個體的負面影響得到確認，個體的人格特質取代了危機信息在危機認知中發揮著主導作用，也就是說危機情境將通過個體特質或過去習得的經驗引發特定的事件解釋和行為模式，其中最重要的是明確了危機責任歸屬（亦即危機責任是人為的還是客觀的），個體的危機態度也由此正式形成。亦由此，危機源發展為主體性危機源，合理解決危機的關鍵由危機情境轉換到危機責任主體上來，即公眾期望通過明確危機的責任主體及其行為解釋來獲得緩解危機的途徑。在此階段，個體依然傾向于使用“自我一致”的認知方式對危機響應進行解讀，這意味著一旦這一方式奏效，危機事件的影響不會進一步蔓延，至少公眾對危機所涉及組織的信念或看法不會發生變化。

此階段危機響應的核心應圍繞危機的責任歸屬進行，所以必須要對危機責任的影響因素進行重點把握。其中首要（同時也是以往研究所忽略）的問題是，不同個體面對危機的模糊容忍力上的差異會直接影響其對危機嚴重性及責任主體的認知。一般來說，模糊容忍力越高，個體越傾向于較低的危機嚴重性和責任承擔程度（亦即較少的人為責任）。研究發現，個體的認知閉合水平、調節策略類型、威脅敏感程度等因素都會直接影響其模糊容忍力，并且認知閉合水平越高、防御（VS提升）調節策略類型、威脅敏感程度低等都會導致較低的模糊容忍力，從而更容易引發嚴重后果。其次（也是以往研究廣為關注的方面），外部信息屬性對公眾認知的影響。它主要涉及三個層次的因素：一是事件屬性，包括事件嚴重性、觸發源、可控制性、持續時間等。事件越嚴重、觸發源是人為的、事件是組織可控制的、持續時間長等情況都會導致更嚴重的危機認知結果。二是組織因素，包括品牌形象、來源國、社會責任感等因素。一般來說，涉入危機中的組織品牌形象越好、組織屬于本國法人、社會責任感強等都有助于緩解危機認知結果。三是組織外部因素，包括文化差異、第三方主體、歷史關系及公眾涉入程度等。集體主義文化（VS個人主義文化）、良好的歷史關系及公眾涉入程度低等都有利于公眾將危機責任歸咎于環境因素而非組織本身。在此階段，危機響應方式的最佳選擇來自于對危機責任主體的合理確認，并且采取“責任—策略”相匹配的危機響應模式。

3.危機升級階段的認知特征。在此階段下，個體先前嘗試認知平衡的種種努力均未能奏效，外部干預成為個體實現認知平衡的關鍵。在此階段，個體已深感挫敗，身心調適機制無法正常運作，個體感到極度緊張、無助、焦慮、憂郁、無能、混亂、迷惘及失控，他們傾向于將危機責任歸咎于外部組織或個人等人為因素所致，悲觀情緒開始主導其危機認知，他們會放大危機的傷害并對一切有助于放大危機傷害的線索給予特別關注，其行為決策出現嚴重偏差，并表現出極端性和服從性。SARS期間的藥品和食品瘋搶現象（2003）就是很好的例子。此時，危機源被定性為偏見性危機源，公眾對危機響應主體的作為深感失望，他們會以質疑的心態看待相關危機響應活動，使得危機響應效果大打折扣。在此階段，個體傾向于使用“自我提升”手段進行危機認知，也就是說通過修正自身對危機主體的態度來實現認知平衡。倘若危機響應無法對此進行有效干預，相關危機主體將遭遇生存危機。例如在三鹿奶粉（2008）和博士倫護理液風波（2006）后，相關兩家企業均被收購。此時有效解決危機的關鍵升級為喚回公眾對危機責任主體的信心上來。因此，有效的危機響應必須圍繞“信心—策略”框架進行，并升格為對危機主體的信心/聲譽管理。這意味著，危機響應必須要能體現相關組織的移情性、主觀努力和行為舉措，并采取精神面和實質面并重的策略措施。

表1對不同危機階段下的公眾認知及響應模式進行了總結。通過這一表格，我們可以進一步得到以下結論：

一是個體的危機認知是由其人格特質與所處情境共同決定的。基于對危機階段演進的認知特征的梳理，我們不難發現，危機演化伴隨著人格特質作用的不斷強化，以及危機情境作用的逐漸淡化，這一方面反映了公眾認知在危機演化過程中的地位越來越重要，另一方面也說明危機情境會隨著危機的演化越來越多地通過人格特質來引發特定的解釋和行為模式。二是隨著危機認知的強化，危機事件的影響面不斷擴大，公眾越來越傾向于做出人為的危機原因判斷，危機影響的嚴重性程度也相應增加。三是危機響應的重心隨著危機階段演進而發生變化，相關危機響應的努力程度也越來越高。因此，有效進行危機處理的另一項關鍵是要及早針對公眾不同的認知階段及其特點進行合理響應，以便遏止危機的進一步演化。

三、不同危機認知階段的信息響應策略

1.危機形成階段的指引型信息策略。此階段的危機響應重點是提供指引型信息（instructing information）給社會公眾。這類信息旨在以危機情境為事實依據，迅速具體揭示危機問題，隔離危機影響范疇，并著重于公眾身體與生活上的因應方式，目的在于達成“告知”“澄清”與“引導”：（1）運用“5W1H”信息溝通模式迅速告知公眾有關危機的相關情況，包括哪些人（who）、什么時候（when）、在哪里（where）、發生了什么問題（what）、為什么會出現該問題（why）以及普通公眾應如何應對該問題（how）。需要特別關注的是，此時切忌過快就危機肇因下定論，尤其是不能急于做出與己無關的結論。（2）迅速對危機事件進行范圍限定。首先，為了避免“一顆老鼠屎壞了一鍋大米”情況的發生，必須對危機事件及時進行切割與隔離，以便將其危害限定在特定范圍內，減少危機的蔓延與外溢;其次，如果歷史上有類似的危機事件發生，此時相關組織一定要將本次危機與歷史危機進行切割，避免公眾對此產生聯想。理論研究發現，類似的危機歷史將使組織付出數倍的代價。（3）信息溝通的速度與易得性。危機響應的最佳時間是24小時內，并且遵循越快越好的黃金法則。同時，應運用一切便利于公眾觸及的媒體平臺進行溝通。研究發現，公眾獲得危機信息的主要渠道是傳播媒體（依次為電視、報紙和廣播），而后是網絡和人際傳播。我們也發現，近年來社交媒體（customergenerated media，如微信、微博）開始逐漸影響公眾的生活方式，并且已經成為謠言創造與傳播的主要載體，因此社交媒體危機溝通將成為未來危機響應的重要渠道。

表1不同危機階段的認知與響應特點

危機階段危機源認知核心認知方式危機態度影響面響應模式

形成階段境遇性危機源危機情境信息自我一致尚未形成事件觸發點情境-策略

（情境管理）

發展階段主體性危機源危機責任主體自我一致正式形成事件本身責任-策略

（責任管理）

升級階段偏見性危機源對危機責任

主體的信心自我提升得以強化，并歸

咎于危機組織與事件相關

的組織/行業/國家信心-策略

（聲譽管理）

2.危機發展階段的調適型信息策略。在此階段下，公眾往往不是理性的分析者而是“類型劃分者”，他們多半會首先通過判斷責任方，以在短時間內判斷危機類型，然后迅速做出相應的反應。因此，該階段的危機響應重點是針對公眾的危機認知特點，尤其是結合其責任歸因認知結果進行合理響應，協助公眾調適危機帶來的認知沖突，進而解決心理上的危機威脅。我們稱其為調適型信息（adjusting information）策略。在此策略下，危機響應必須聚焦于公眾的危機責任認知，并通過模糊容忍力對責任主體及責任程度認知的影響來設計相關信息。盡管模糊容忍力屬于較為主觀的范疇，但是已有研究認為，可以通過年齡、性別及相似性等較為客觀的市場細分指標來衡量其模糊容忍性的高低。[11]其中，年輕人、女性及角色相似性具有較低的模糊容忍性水平，對待這部分公眾，危機響應要采用更負責任的（同時也是財務支出更多的）策略手段。

更進一步，當公眾將危機責任歸咎于特定組織人為原因所致時，調適型信息應該偏向于情感訴求;而當危機責任屬于客觀因素所致時，調適型信息應采用理性訴求方式。有證據表明，不同類型媒體在信息傳播效果上存在差異：電視能傳遞情緒性訴求，而印刷媒體更適合理性信息傳播。[8]10

3.危機升級階段的內化型信息策略。當危機演化到此階段，個體急需得到立即性的調整與改變，否則容易產生不可逆的傷害后果。處于此階段的公眾，有極高比例愿意求助并接受他人協助，并且若在此時接受緊急危機干預，情況通常可獲改善。但是出于對前期外部危機響應的不滿，公眾的憤怒情緒已經從事件本身擴展到危機涉及的相關組織，因而除了針對升級的危機情境采取積極、負責的響應策略外，更需著眼于公眾對組織的信心進行合理響應。在此情況下，我們提出內化型信息（internalizing information）策略。內化型信息意在連接組織形象，讓公眾在接受信息的同時，建構出對組織危機反應的肯定與認同。此信息的特色是“沖突解決”及“正面關系營造”。內化型信息策略的“內化”意指其不僅是危機升級階段的特別舉措，更應該成為組織常態化的工作規則，亦即構建良好的公眾關系，尤其是公眾信任感，而這些均有賴于長期舉措的累積，其會對危機的自動防御與緩沖機制提供堅實基礎。

最后，我們必須指出，三種信息響應策略在性質上有所差異：指引型信息是問題指向型的，內化型信息是情感指向型的，而調適型信息是二者兼具的。除了理性與情感上的區別，問題指向型信息主要關注信息內容，而情感指向型信息則對信息發布者和信息傳遞方式提出有更高要求。

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