網絡與實體營銷中消費者購買過程的差異分析

摘 要：網絡營銷環境下消費者的購買行為發生巨大變化，本文通過對消費者購買過程各環節分析，探討傳統營銷在互聯網時代存在問題及解決方法，提出應該從關注“喚起需求和購買決策”兩個環節向“收集信息和購后評價”轉變的觀點，為企業如何開展網絡營銷提供了新思路。

關鍵詞：網絡營銷；購買過程；差異；比較

無論是網絡銷售還是實體銷售，從醞釀購買開始到購買完成這一段時間，消費者的購買過程都可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。概括的說就是：通過營銷推廣調動起目標顧客的產品需求渴望，引導其主動去收集相關信息，顧客通過自己的分析比較，做出的購買決策，購買結束后顧客應該會根據自己的感受對本次購買行為作出一個判斷，為以后的購買提供意見。這是一個相互聯系，有序進行的過程，整個過程決策受到周圍環境的影響，營銷工作應該努力打造好這個環境，實現企業經營目標。五個階段的相互關系可以用圖表示。

消費者購買過程模式

一、傳統實體營銷過程管理重點

在上述的購買過程中，傳統的營銷方法可以理解為運用多種營銷手段，喚醒顧客的商品渴望，通過建立系統的商品信息，逐步推進，達成顧客從認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、到最終行為忠誠四個層次的目標的過程。

在整個購買過程中，傳統實體營銷一般會把精力重點放在在喚起需求和購買決策兩個環節。那是因為喚起需求是營銷的起步，而購買決策相當是足球的臨門一腳，在以業績為主要考核指標的營銷體系，消費者購買選擇與否往往是評價營銷工作的極為關鍵指標。

所謂喚起需求的過程，可以簡化為營銷的起步，主要包括策劃和推廣工作，目的是讓消費者主觀上感受客觀商品，努力強化商品消費過程以及商品消費環境等與自我的相關性，增加顧客對商品的參與度。營銷者會認真了解與本企業產品有關的潛在需求，注意消費者需求變化規律，適當設計誘因。

消費者購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。營銷者往往會利用價格與銷售促進吸引消費者使用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異等方式，同時了解消費者收集信息方式，對接受信息的態度，設計信息傳播策略，向消費者施加影響。銷售目標的實現可以概括為三種不同的心理過程：（1）認識過程；（2）情緒過程；（3）意志過程。

這兩個階段作為市場營銷的起點和企業收入實現的關鍵環節，得到企業的高度重視。由于過程的復雜性和重要性，營銷專家對此做出了許多研究和探討，也為此形成了許多研究理論。

二、網絡營銷過程管理的變化

信息時代的來臨，使網絡營銷異軍突起，其低成本，高精準的客戶定位，高效互動，能順暢實現全程營銷的營銷新模式得到企業的認可和重視。然而大多數企業在營銷過程中只是借助互聯網技術及快速更新的工具，也就是把營銷工作搬到網絡上完成。其理論核心和運行方式往往照搬傳統的營銷體系，這種沒有掌握好網絡營銷特點的營銷管理必然會導致實際效果差強人意。

1.傳統企業的面對的新環境

網絡營銷是一種新型的直銷營銷模式。但網絡營銷不單純是網上銷售，其實質是利用互聯網對產品的售前、售中、售后各環節進行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、客戶服務與管理等方面。

伴隨著互聯網的出現，2006年底，美國《時代周刊》將“YOU”評為年度人物，標志一個新時代的來臨。這是一個消費者主權時代，整個供應鏈條上，商家的權力在稀釋、在衰退甚至終結。在消費者主權的大時代下，消費信息越來越對稱，企業本身越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中，這是一個劃時代的事件，未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構正在形成。

這一權力重心的變化，賦予每個消費者改變世界的力量，企業必須主動適應這種變化而不是也不可能控制的了顧客獲得信息的渠道及行為。

2.網絡營銷過程管理重點

面對特點鮮明，差異極大營銷環境，企業在開展網絡營銷活動中其營銷管理重點應該從原來重點關注喚起需求和購買決策兩個環節轉到收集信息和購后評價研究上去。

網絡消費者知識水平較高，往往屬于高度參與型，會產生復雜的購買行為。其特點是消費者購買決策過程完整，往往經歷大量的信息收集，他也很容易通過網絡了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著的差異。

傳統的信息傳播手段可以借鑒，但企業不要妄想能主導消費者的選擇。因為消費者獲得信息的方式已經由被動變為主動。營銷者的主要任務應該放在了解消費者的評價對象，了解消費者為評價方案可能使用哪些評價標準？哪些標準最突出？了解以什么樣的方法來選擇最佳方案？以為消費者提供針對性的信息為工作重點。

如果說到收集信息工作企業變得越來越被動，那么購后評價工作上企業可以越來越主動，其在網絡營銷中的地位也越來越高。

顧客在完成購買行為后往往會對本次購買做一個評估比較。如果購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。傳統營銷雖然也重視售后，但是由于顧客失調感影響范圍有限而且企業往往認為其可控，對顧客的售后評估缺乏足夠的重視。

如果說傳統營銷中個人購買信息影響范圍還有一定的數量限制，那么在網絡環境下，每個網絡消費者都具有難以想象的傳播能力。這是因為他們是一群具有慎重的購買決策和熱衷于認真的購后評價特點的人群，他們樂于分享其購買體驗，而網絡信息的快速傳播特點，使得個體的購買體驗能廣泛傳播并影響到陌生人的購買決策。

這就要求營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。在進行廣告傳播時，要如實描述，避免夸大；注意消費者購買商品后如何使用和處置。

三、總結

網絡營銷可以借鑒傳統營銷很多手段，但應該在執行過程中抓住重點，應避免重銷售輕售后的思想，前期注意信息的有效傳播，更應關注顧客的反饋和評價，并及時把顧客的反饋和評價放進企業的消息源，及時改進我們的信息質量，這樣才能打好企業營銷基礎，提高網絡營銷水平。

參考文獻：

楊堅爭.電子商務基礎與應用（第7版）.西安電子科技大學出版社.

作者簡介：黃穎（1966- ），男，漢族，湖南省藍山縣人，四川大學MBA畢業，現為四川大學錦城學院工商管理系教師，電子商務副教授