基于AHP的O2O本地服務顧客滿意度分析

劉璨利+樊相宇

摘 要：O2O本地服務的快速發展是當前我國電子商務領域出現的新熱點，顧客滿意度對于該行業的發展有著重要的影響。文章運用層次分析法對影響O2O本地服務顧客滿意度的因素進行定量分析，得出顧客滿意度影響因素的排序，從而為該行業提高顧客滿意度提出建議。

關鍵詞：O2O本地服務；顧客滿意度；層次分析法

一、引言

O2O即Online to Offline（線上線下），是指商家通過互聯網平臺將商家信息、商品信息等展現給顧客，顧客在互聯網平臺購買商品或服務，線下進行消費驗證和消費體驗的商務模式。Alex Rampell在2011年8月首次提出O2O的概念，2011年11月份引入我國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。O2O電子商務可以分為本地服務類O2O和商品類O2O。其中本地服務類O2O包括餐飲、酒店、票據、美容、電影等在內的本地生活服務領域。

據互聯網經濟核心數據顯示，2014年度O2O本地服務的市場交易額達1722億元，被認為是電子商務之后又一個“萬億”級的市場。但是，在電子商務服務投訴中，對O2O生活服務電商的投訴在不斷增加，顧客對于線上線下消費的滿意度水平直接影響顧客再次使用該種方式進行消費。因此，分析影響O2O本地服務的顧客滿意度的相關因素并作出定量評價，對提高該行業顧客滿意度和擴大市場具有重要意義。

二、O2O本地服務顧客滿意度影響因素分析

顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）是顧客消費后對消費對象和消費過程的一種個性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標。在實際操作中，對滿意度的測量經常遵循以下步驟：了解顧客對產品的評價因素，通常表現為產品的各種屬性特點；讓顧客對每個屬性進行評價；讓顧客對企業的總體滿意度進行評價。

從O2O運營模式可以發現，O2O本地服務的交易流程一般分為線上瀏覽、網絡支付和線下進行消費體驗（如圖1）。結合已有的研究和O2O模式的特點，把影響本地服務顧客滿意度的因素歸納為為以下三個方面：網站設計，線上服務體系，線下服務品質。

1.O2O平臺

對于顧客來說，O2O本地服務平臺的易用性是顧客選擇線上購買，線下消費的前提。平臺的易用性包括：平臺的界面友好、檢索便利、分類清晰、產品描述清晰，流程簡便。

圖1 O2O本地服務交易流程

2.線上服務體系

線上服務平臺最大的資源就是用戶。好的消費體驗使得用戶的對服務提供平臺的使用黏性不斷增強，又通過口碑傳播使得新用戶不斷增加。這直接提高網站平臺的使用效果，吸引更多商戶，使得網站平臺有機會為顧客提供更多選擇機會，從而形成良性循環。這套體系包括產品描述信息、網上支付方式、消費評價、退款賠付及顧客隱私安全等。

3.線下服務品質

顧客能否在線下商務體驗到滿意的消費和服務是顧客再次通過線上購買的基礎。只有充分迎合顧客的喜好，得到顧客的認可，才能促使顧客的二次消費。線下的服務品質包括顧客能否順利預約線下服務、線下商家履行服務承諾的程度、線下商家提供服務與商品描述是否一致、以及線下服務人員的服務態度等。

三、O2O本地服務顧客滿意度評價模型構建與分析

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。

1.構建顧客滿意度層次模型

根據層次分析法的要求，將影響O2O本地服務顧客滿意度的因素分為目標層、準則層和因素層三個層次。最上層為目標層，中間層為準則層，是影響顧客滿意度的3個輸入變量，最下層為因素層，是對準則層各因素的進一步分解。如圖2所示：

圖2 顧客滿意度層次模型

2.構造判斷矩陣

判斷矩陣是針對上一層次而言，本層次與之有關各因素之間相對重要性的數量表示。采用德爾菲法和專家評價法，分別對同一層次指標進行兩兩比較，并根據判斷矩陣重要性標度定量表（見表1），給出它們相對重要性的判斷值，全部指標經過兩兩判定之后，就可以形成一個比較判斷矩陣（見表2）。

表1 重要性標度定量表

3.層次單排序及一致性檢驗

層次單排序是根據判斷矩陣，計算對于上一層次的某因素而言，本層次與之有關的各因素的重要性的排序。根據判斷矩陣A=（aij）求出這個元素對于單一準則的相對權重向量W=（W1W2...Wn）T。采用德爾菲法和專家評價法確定個因素的權重含有主觀因素，不能完全準確的對兩個因素間的比較值進行判斷，只能是對兩者間的重要性程度進行大致估計。因此，在運算結果出來后，需要對每個判斷矩陣進行一致性檢驗。

計算步驟：

計算判斷矩陣每一行元素的乘積

計算Mi的n次方根

對Wi進行歸一化

計算判斷矩陣的最大特征值

計算判斷矩陣一致性指標

計算判斷矩陣一致性檢驗系數

其中，RI為平均隨機一致性指標，它與判斷矩陣的階數n有關，當n=1，2，3......10時，對應的值如表2。

表2 平均隨機一致性指標

只有當一致性檢驗系數CR≤0.1時，判斷矩陣才具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣進行調整。

根據上述步驟對目標層和準則層進行處理：見表3

表3 判斷矩陣及重要度計算和一致性檢驗結果

4.層次總排序

層次總排序是對分準則層中的每一個元素，按其對目標層的相對重要性程度進行權值計算，可得出每個因素在總體中的權重。對O2O本地服務顧客滿意度影響因素的層次總排序如表4所示。

表4 層次總排序

四、結論及建議

從層次總排序得出的結果可以看出，產品描述相符度、線下的服務態度、退款賠付和顧客的隱私安全是對O2O本地服務顧客滿意度影響最大的四個因素，和電子商務中心發布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》中顯示的相同，O2O本地服務投訴的熱點問題是：虛假團購、售后服務、退改簽難、賬戶被盜等。

因此，O2O本地服務企業應該從以下幾個方面來提升顧客滿意度：一方面線下商戶應該為顧客提供與網絡上發布的內容相符的商品和服務，不能以次充好、以假亂真，同時還應提高服務水平，以提升顧客體驗的滿意度。另一方面，O2O本地服務的線上平臺應該簡化顧客退款賠付的流程，加強對顧客隱私的管理，使得顧客能夠放心使用該平臺，進而養成顧客的消費習慣，達到顧客忠誠。

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作者簡介：劉璨利，女，安徽淮南人，西安郵電大學碩士研究生，研究方向：電子商務；樊相宇（1960- ），男，陜西西安人，西安郵電大學教授，研究方向：系統工程