欄目化運作前的思考

孫 麗

【摘要】欄目是立臺之本 、 強臺之基已不再是贅述的共識,而電視節目進入欄目化運作的階段,則是地方中小電視臺選擇的必經之路。因為不論是擴大規模、 提高質量,還是削減頻道、 精辦節目,都是以欄目為其生存之依托。 本文所思考的是站在欄目化運作的角度來審視中小電視臺的節目狀況,找出進入欄目化運作的障礙和主要矛盾,力求達到統一認識 、得到破解。

【關鍵詞】欄目化;運作;思考

思考一: 欄目路向——欄目化運作是順乎電視節目發展趨勢的必經之路

作為經濟欠發達、 電視自辦節目還沒形成一定規模的市(地)及所轄區域的縣(市)級電視臺,思考這一問題,應基于兩個出發點,一是中央及省、市兄弟發達臺的節目運作模式,成為我們應學的經驗;一是目前國家廣電局對中小電視臺節目發展的政策,包括對市(地)級臺削減頻道、轉變職能,原則上只允許辦一個頻道節目(另一個頻道是公共頻道)等。對縣(市)級臺要求局臺合一、不允許自辦文藝等其它節目,在完整轉播好中央、省臺節目的基礎上留出一定時段自辦好新聞節目等。在這狹小的生存空間里,首先我們要認清上級及兄弟臺節目發展的軌跡,不能熟視無睹的是近年來中央及部分省、市電視臺以頻道為基本單位進行了卓有成效的調整改革,其顯著標志是以頻道專業化為基本特征。大多省、市電視臺則以欄目為基本單位,大跨步一舉進入欄目化運作的歷史階段,其顯著的標志是以新聞節目的延伸、時效和對突發災難性新聞的真實報道等為特征,同時增加涉及百姓生活的民生新聞的力度,張揚娛樂等服務性節目,以此來壯大節目的規模,提高收視率、達到凸現辦臺特色之目的。作為中小電視臺來說,我們也不是無動于衷、坐井觀天,據筆者了解,不論是市(地)級臺、還是縣(市)級臺,每年都要考慮或實行節目改版問題,或新辦1--2個欄目,或改版幾個舊欄目,以此來步履維艱地壯大其實力。殊不知“四級辦廣播、四級混合覆蓋”完成其歷史使命后,作為三、四級辦的廣播電視在逐漸走向市場、參與競爭,以其弱小的身體躋身于人高馬大隊伍中之時,本身就面臨著多重的抉擇:選擇一,堅持以其薄弱的實力,年年對欄目進行改版、年年“小打小鬧”使其不掉隊、不落伍,在狹小的空間里艱難地維持生存。選擇二,按照上級的要求,削減頻道、精辦欄目,以其短小精悍的“身軀”頑強地生活在這一空間。選擇三,借地域文化特色之力,吃好地方節目內容的“五谷雜糧”為其營養,與先進的省、市臺攀高結貴學習其成長之經,以欄目化運作為其“非常之道”般的強身健體,強有力地占領占穩屬于自己的生存與發展的空間,與友鄰同呼吸、共命運地壯大成長。筆者認為擇其后者才是我們的明智之舉、生存之所必須。

思考二:欄目現狀——市(地)與縣(市)臺兩種不同的情況,應區別加以思考作為市(地)級電視臺自辦欄目情況可以說一方面具有一定數量規模,另一方面距離欄目化運作在規?？偭可先燥@得不足,同時整體質量還不算怎么高。筆者近年來通過參加省廣電局組織的檢查看,一般作為中小市(地)級電視臺,自辦頻道均為2個(即新聞綜合頻道和公共頻道),自辦自制新聞等類別節目2個小時左右(不含廣告節目)。其中包括時政綜合新聞2——3個欄目;社教、文藝、服務欄目1——3個不等,也就是說每周播出大體十幾個欄目?？v觀各類自辦欄目,品牌鳳毛鹿角,精品也廖若晨星,大多都停留在一般對付、應付的水準上,還有個別欄目純屬“掛羊頭賣狗肉”的廣告宣傳。按照欄目化運作的要求,起碼欄目數量要達到一定的規模(這種規模只是潛在的參照多數臺標準的),而且在質量上能夠達到一定水平的。筆者認為,目前中小市(地)級電視臺自辦節目的情況距離欄目化運作還存在一定的差距,起碼每天一個頻道要有8——10個純自辦自制欄目(不含廣告或包裝或半包裝的欄目)的支撐,每周大體要有20——25個欄目的運作。故自辦欄目總量不足,整體質量不高是制約中小市(地)級以下電視臺發展的根本原因所在。作為縣(市)級電視臺,據考查大多除辦本地新聞外,作為新聞節目延伸(如焦點、專題專訪等)和社教、文藝、服務等類有2——5個欄目外(有的只有1個補充欄目),欄目數量顯然不足不夠。這種情況一方面來自縣(市)臺的綜合實力所致。

思考三:欄目本身——異質欄目成為支點、買點和亮點,同質欄目乏味廉價成為無人光顧的“雜貨鋪”筆者在參加本市級歷年的節目或欄目評優中,評委們不僅對節目(欄目)的形式挑挑剔剔,還要對節目(欄目)的內容看是否與同類節目(欄目)不一樣,更重要的是還要考察被評選的節目(欄目)的社會價值、收視影響有多大,到達率與接收率的如何等等。由此看來,只有另辟蹊徑的異質節目(欄目)才能出精品和品牌,而千篇一律的同質節目(欄目)只能充其數而已。如我市電視臺的品牌欄目《鄉村致富經》在2004年全省電視精品欄目評比中名列第三,排在了省電視臺知名新聞欄目之前,其根本的原因就是把點子敲在了農民致富的“經”上,在同類對農節目中主題挖得深、聚焦點找的準,故成為品牌。究其欄目的形式、內容、價值的實質,就是看觀眾喜歡不喜歡,受用不受用,以此標準為出發點,便產生了以觀眾為中心來辦節目(欄目)、還是以自己為中心來炒作節目(欄目)、或是以長官意志為中心來辦宣傳節目(欄目)的立場問題,只有把三者有機地結合起來,融化一體,方能產生好的異化節目(欄目)?？v觀目前本地各臺電視欄目,大多是模仿上級臺或兄弟臺的欄目演變而形成的,少部分欄目不是模仿,或是精品或是庸品,真正創新的欄目實在不多、少得出奇。而這異質化的欄目恰恰成為我們媒體的支柱、社會影響的標識、經濟上的新增長點。香港鳳凰衛視中文臺從成立時每天自辦自制節目不到1小時到現在6小時以上,盈利億元以上的實踐證明,就是靠時政新聞的咨詢異質化帶廣告效益大增的模式,由此產生了“注意力經濟”的迅猛發展。浙江電視臺靠人文地理環境熒屏展示的是一種文化、一種精致、一種靜溢、一種完美。