淺議廣告攝影的創意表現

劉從蓉

摘 要：廣告攝影是以攝影藝術語言為表現手段，運用視覺傳達原理，傳遞信息內涵的藝術創作活動。現代數字技術的發展，拓展了廣告攝影的功能與視覺創意表現的范圍，優秀的廣告攝影作品，不僅是簡單的再現各種視覺形象，更是著力于畫面視覺創意表現與意境的追求。廣告攝影創意表現有自己獨特的特點，對畫面創意的研究是當今廣告攝影面臨的一個重要課題。

關鍵詞：創意表現；視覺傳達；圖像化

在視覺的傳播發展過程中，攝影術的發明具有劃時代的意義。攝影術的誕生，以其快捷、真實、大眾化的可復制性迅速征服了世界。攝影的門類是在攝影發展過程中逐步形成的，19世紀末，英國和美國的一些報紙開始采用攝影圖片做廣告宣傳，由于報紙編排、制版迅速的要求，以及視覺傳達明確、準確的特點，和攝影所特有的視覺表現力，使得攝影在商業流通中顯示出繪畫等其它藝術形式難以企及的作用，廣告攝影這種特殊的藝術形式得以快速發展起來。

優秀的廣告攝影作品，往往運用各種技術和藝術手法來處理被攝對象，畫面具有極強的藝術感染力，在歐美，大量的平面廣告采用攝影的手段來完成。回顧攝影的發展，幾乎所有的20世紀攝影大師，例如菲利普·哈爾斯曼、愛德華·斯泰肯、威廉·克萊因等都曾經拍攝過平面廣告攝影作品，這些不同風格流派的攝影大師，通過構圖、用光、色彩等攝影藝術手段，盡善盡美的展現其廣告攝影作品，甚至在一定程度上，引領了廣告攝影創意表現形式的變革。

現代數字技術的發展，極大的擴展了廣告攝影的功能與視覺創意表現的范圍，不只是在畫面上簡單的再現各種視覺形象，更是著力于畫面的質感、視覺美感、視覺創意與意境的追求。對創意表現形式的研究是當今廣告攝影面臨的一個重要課題。

1. 廣告攝影的創意

對于廣告攝影，《美國攝影百科全書》給予這樣的定義：其“宗旨是協助推銷商品、傳播信息和樹立商品的社會信譽，以求在消費者中形成某種概念和獲得對某項事業、某種活動的支持。”

廣告攝影是以攝影藝術語言為表現手段，運用視覺傳達原理，借助現實生活的瞬間，傳遞廣告要表達的信息內涵，從而達到廣告訴求的最終目的。因為廣告攝影的拍攝對象絕大部分是商品或者商業服務項目，所以廣告攝影也被稱為商品攝影或商業攝影。

“創意”源于英語Creative Idea，直譯的含義就是“具有創造性的意念”，包含有多層面的意義，它既是一個靜態的概念，又是一個動態的過程。從靜態角度看，“創意”是指創造性的意念、奇妙的構想。從動態的角度看，“創意”是指創造性的思維活動，是人們從事創新活動和創造性思維與想象力的過程，是“從無到有”這一邏輯思想的產生過程。在廣告攝影中，創意的概念更多的是“表現創意”，也就是視覺創意的表現。

有人曾經統計過，每個美國人每天接觸的廣告頻率超過2000次，面對鋪天蓋地的廣告，人們不知所措，甚至早已產生了厭倦，對廣告不屑一顧或置之不理成為人們對廣告普遍的態度。因此，當代廣告設計師和攝影師把廣告創意表現提到最主要的位置上，刻意追求新奇的廣告形象與表現，以吸引消費者注意力并者激發其購買欲。成功的創意表現成為把人們的視線拉回到廣告上來的主要手段。

著名的美國廣告大師大衛﹒奧格威指出：“如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那么它不過是二流品而已。”他的這段話表達了他對創意的精辟見解，準確概括了廣告創意表現的重要性。

在讀圖時代的今天，創意的表現是廣告攝影的靈魂和生命。

2.廣告攝影的創意要求

廣告攝影作為一種圖像化的信息傳播語言，其創意表現有自己的特點。廣告攝影的創意表現首先要服從于主題思想。雖然廣告攝影的創意空間較大，但不是任意突發奇想的設計，而是在眾多限制中所創造出來的精彩。廣告攝影的創意設計訴求點必須要清晰、有利于商品特性的傳達。一個沒有主題的廣告，肯定不會是成功的廣告。

現代廣告宣傳是一項完整的系統工程， 必須經過市場調查、總體策劃、確定主題、開發創意、藝術表現等一系列過程。廣告攝影是其中重要的一個環節，因此廣告攝影的創意必須服從于經過總體策劃后所確定的主題思想。從眾多成功的廣告攝影作品來看，一個吻合市場目標和消費者心理需求的訴求點，也就是主題思想，對創意表現的成功與否具有決定性作用。

創意的表現離不開人的各種需求，現代經濟的發展，產品的種類非常豐富，流通也極為暢通，消費者具有非常多的選擇機會，消費群體劃分的層次越來越細，創意絕不是為創意而創意，創意的訴求要有針對性。從消費者的關切點切入，用富于新意和沖擊力的表現手法，傳達新的、獨特的信息。當拍攝者的創意意識和表現，符合創意的主題思想，與消費者的意識產生共鳴時，才是成功的創意。

其次廣告攝影的創意表現要有利于信息的高效傳達。廣告攝影的主要作用就是通過視覺形象傳達信息。在畫面設計上通過形象的圖形、廣告文字的概念及色彩與形體所構成的整體心理感受認識來傳達信息。要將廣告內容準確而高效地傳達給消費者，而不出現歧義和誤解，就必須將各種構成要素按照視覺表現的法則和規律進行精心的組合和安排，使他們在組合中有主有次，有輕有重，有疏有密，有曲有直，從而創作出一種新穎別致、視覺流程順暢，形態清晰悅目的表現方式。

在廣告攝影創作中，畫面究竟要納入多少信息量也是需要考慮到的問題，想要拍攝一幅成功的廣告攝影作品，表現形式固然重要，如果不能準確的傳達商品信息，片面地把廣告作為一種藝術創作，哪怕是十分完美的畫面，也會導致失敗。

3. 廣告攝影創意的視覺表現

廣告攝影借助光學器材，能夠細致入微更大限度地表現對象的現場感、質感和色彩，以紀實的風格準確地再現和表現對象的外部形態，使人們具有身臨其境的視覺感受，即使是經過美化和夸張處理的影像，也會讓人感受到是自然真實的寫照。這種具有高度逼真感的視覺形象所傳達的廣告內涵，可以喚起人們的購買欲望。但是廣告攝影的紀實性不等同于真實性，它是攝影師對表現對象的概括、提煉、濃縮后的“藝術真實”，是源于生活高于生活的“真實”，是融入一定表現意念的“真實”。

廣告攝影為了實現最終的商業目的，為了更好地溝通廣告攝影作品與目標觀眾，使消費者能起到潛移默化的影響作用，往往會運用一系列的藝術傳達表現手法實現作品構思的物化體現。攝影的視覺語言包括點、線、面、光、形、色等基本要素。廣告攝影的創意需要要把這些要素整合創新，為主題服務，包括光影與色彩的設計，技術化的創意，藝術化創意等等。數字化技術的發展可以使攝影師變換攝影的元素，借助后期處理軟件對拍攝的照片進行各種修改、合成與編排，極大拓展了廣告攝影創意的自由度，可以說可以將任何意念轉化為具體的視覺語言形象。

創意的表現在整個廣告攝影活動中具有重要的價值和意義，拍攝的主題越鮮明生動、藝術創意和表現手法越富有獨創性，作品的感染力就越強。優秀的廣告攝影作品應該是創意表現、內容與形式、創造性、思想性與藝術性高度完美的統一。

參考文獻

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