智慧旅游時代背景下旅行社發展策略分析

劉曉杰

(黑龍江旅游職業技術學院，哈爾濱 150086)

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智慧旅游時代背景下旅行社發展策略分析

劉曉杰

(黑龍江旅游職業技術學院，哈爾濱 150086)

摘要：“智慧旅游”的概念起源于“智慧地球”和“智慧城市”，以云計算、物聯網、高速移動通信技術和智能終端設備為支撐，對提升旅游產業的科技含量和服務質量具有重要意義。

關鍵詞：智慧旅游；旅游社；發展策略

0引言

國家旅游局將2014年定為“智慧旅游年”；2015年5月發布《關于征求促進旅游業與信息化融合發展意見的函》可提到“沒有信息化就沒有旅游的現代服務業”和“沒有信息化旅游業就不可能讓人民群眾更加滿意”；2015年8月發布《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中指出“積極發展“互聯網+旅游”，積極推動在線旅游平臺企業發展壯大，整合上下游及平行企業的資源、要素和技術，形成旅游業新生態圈，推動“互聯網+旅游”跨產業融合”；2015年10月在《中共中央十三五規劃建議》提到實施“互聯網+”行動計劃，發展分享經濟，實施國家大數據戰略。政策的持續發酵下，智慧旅游無疑將引領中國旅游行業的一次深刻變革。

旅行社作為旅游產業中重要的組成單元，既是旅游產品的采購者又是旅游產品的出售者，旅行社產品質量決定著旅游者的旅游體驗。因此，探討如何在智慧旅游建設的浪潮中創新旅行社經營模式，滿足旅游者的個性化需求，不僅具有重要的理論意義，而且具有重要的現實意義。

1智慧旅游的內涵

智慧旅游，也被稱為智能旅游。就是利用云計算、物聯網等新技術，通過互聯網/移動互聯網，借助便攜的終端上網設備，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息，及時發布，讓人們能夠及時了解這些信息，及時安排和調整工作與旅游計劃，從而達到對各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。簡單地說，就是游客與網絡實時互動，讓游程安排進入觸摸時代。

智慧旅游以融合的通信與信息技術為基礎，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業信息管理為保障，以激勵產業創新、促進產業結構升級為特色。智慧旅游是服務于公眾、企業、政府等的面向未來的全新的旅游形態，是一個全新的命題。

智慧旅游利用信息化的技術，把一些旅游資源進行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產品。如澳門2014年接待內地游客2100萬人次，同比增長14.1%，它的信息平臺能夠體現各省的具體人數及排名。但在國內許多旅游城市每年接待的游客數量遠高于澳門旅客人數，可他們分別都來自哪里，各有多少人，不清楚；客源地構成情況、游客指向及發展趨勢，不明朗。由此很難開發出具有針對性適銷對路的旅游產品。

2智慧旅游對傳統旅行社的沖擊

2.1雷同單一的旅行社經營模式難以為繼

首先，智慧旅游是建立在信息技術平臺的旅游模式，在線預訂和網絡營銷的不斷增長對傳統旅行社依靠關系、口碑營銷的手段形成了沖擊。據統計，2014年在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行度假產品的網民規模達到2.22億，較2013年底增長4096萬人，增長率為22.7%，網民使用率由29.3%提升至34.2%。與此同時，手機預訂機票、酒店、火車票或旅行度假產品的用戶規模達到1.34億，較2013年增長8865萬人，增長率為194.6%，網民使用率由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手機在線旅行預訂是移動端增長速度最快的商務應用。

現在旅游的特點一部手機走天下，一部手機照天下，通過一個移動終端，走遍天下，這是根本性的變化，這種變化也可以說是一種革命性的變化。手機為在線旅游業帶來了巨大的想象空間，正在改變從旅行規劃到旅行體驗的各個階段。在智慧旅游時代，網絡成為人們出游決策的重要媒介，傳統旅行社如果在營銷模式上繼續雷同單一，不能擴大網絡營銷和電子商務份額的話必將舉步維艱。

2.2以自由行為特色的散客旅游挑戰明顯

2013年，中國旅游研究院聯合攜程旅游網發布了《中國自由行發展報告》(2012—2013)，報告顯示，我國自由行散客市場存在著廣闊的發展空間，揭示了中國旅游業已經進入了散客化和網絡化時代。根據國家旅游局公布的數據，2014年由旅行社組織的國內游人數占全年國內出游總人數的3.6%，出境游中65%的客源不是由旅行社提供服務。中國旅游研究院院長戴斌認為，“我的行程我做主”的個性旅游新時代開始了。

在智慧旅游時代，散客自由行市場勢必會得到更迅速的發展，這種消費群體的轉變，促使傳統旅行社在營銷、組團、產品設計以及旅游服務各方面亟須進行更多的創新。

2.3對旅行社的經營規模提出了更高要求

智慧旅游在極大地擴展了游客選擇權的同時，也使得旅行社跨區域的規模化發展成為可能。傳統旅行社由于資源、信息的局限，囿于某個區域，難以實現規模化的發展，僅僅起到旅游中介的作用，而且業務上也有組團社和地接社的區別。而智慧旅游通過云端計算、物聯網等新信息技術，可以將旅游資源、組團業務、旅游產品設計開發、銷售、旅游服務等傳統經營業務在信息技術平臺上運行，打破了區域壁壘，旅行社可以在異地建立自己的資源和產品采購、銷售和服務，既可以組織招攬游客，也可以在不同區域接待游客，從而使得旅行社可以實現不同區域的同盟或連鎖經營。

3智慧旅游時代背景下旅行社發展對策

傳統旅行社的價值仍然存在，不論是團隊、散客，包價、半包價、單項代理，線上、線下、O2O，B2B、B2C，都是表現旅行社經典價值的形式。傳統旅行社需要利用互聯網技術和自身專業服務能力的整合和創新。

3.1提供精細化旅游產品

近年來游客需求越來越個性化，傳統的全包價旅游經營模式已經不能滿足游客差異化的需求，“驢媽媽”就是一個成功范例。傳統旅行社應加快轉變經營思路，根據不同人群提供精細化的旅游服務產品。首先，對互聯網的旅游終端較陌生的老人和兒童市場，他們在出游過程中需要全面的照顧，旅行社需提供“高品質+全包價”產品。其次，對于“無網絡，不生活”的中青年客源，旅行社可以在網站上直接提供旅游產品，根據其愛自由、敢冒險的特點提供創新和休閑于一體的“自由型+組合式+網絡互動式”產品。再者，針對一些特殊旅游群體，如蜜月、結婚紀念旅行和高端商務客人等，旅行社提供“私人定制”產品，提供旅游愿景的制定、旅游景點的選取、其他服務比例設計以及旅游投訴處理等“管家式”服務。不完全統計，如果以旅行設計師的經驗來幫助游客定制出游路線，可以節省78%的時間、節約20%的費用，提升50%的品質。

智慧旅游時代擴大了客戶的自我選擇權，客戶可以通過信息平臺去選擇自己的需要，因此對旅行社而言，打造富有個性化的產品才能最終贏得客戶。

針地不斷發展的散客旅游市場，旅行社應大力發展自助游客的旅游咨詢、交通服務、食宿服務、票務服務、路線咨詢服務，以及購物美食、旅游設施租賃等方面的服務。在智慧旅游時代，旅行社需要把自由行產品作為重點進行銷售，以先進的網絡技術作為依托，發揮傳統的資源配置和資源采集的優勢，讓游客自主選擇和組合，選定自己喜歡的線路、產品和需求。同時旅行社應有效發揮旅行顧問的作用，進行一對一的服務，充分利用網絡優勢完成遠程咨詢和支付等服務，以創新求發展。

此外，旅行社還應通過自身的優勢來承辦各種展示會、展覽會、年會、行業會議等服務。同時，對公務服務的相關業務進行積極開拓。根據國務院發布的相關旅游業發展意見，當前旅行社可開展政府采購外包、服務外包等業務。同時應該重視大型企業和事業單位團體消費需求，對其量身定制商務旅游業務，培養客戶忠誠度，設法建立長期穩定的合作關系。

3.2樹立大市場營銷理念

大市場營銷理念是美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的一種新的營銷理念，其核心思想是強調企業既要適應外部環境，又在某些方面可以改變外部環境。在當今旅行社格局中，基本形成大型旅行社為產品銷售的上游——旅游批發商，而中小旅行社成為產品銷售的下游——旅游代理商，代理或幫助大型旅行社銷售其產品，大家成為唇齒相依的營銷伙伴。大型旅行社也要依靠中小型旅行社幫助其推銷旅行社產品，不可能獨自壟斷旅游市場。

如湖北的東星國旅在向市場推銷其旅行社產品時，想獨自壟斷市場，向市場投出三枚橄欖枝：第一枚是張家界雙飛三日游，售價是399元/人；第二枚是桂林雙飛三日游，售價是699元/；第三枚是港澳雙飛五日游，售價是999元/人，武漢人親切地稱其港澳游產品為“三九胃泰”，當時幾乎壟斷了武漢的港澳游市場，并且不與其他旅行社合作，即使其他旅行社有團隊或散客需要參加其包機，東星國旅也不會讓利，這就是沒有考慮到其外部環境、沒有大市場營銷理念，最終導致東星國旅退出武漢旅游市場。

3.3構建新型商業模式

首先，旅行社應發展以網絡營銷為主的電子商務。旅行社構筑新的商業模式，可以從建立自己旅行社的官網開始，在網站直接提供旅游產品，同時應該通過中介服務提供在線交易、在線預訂等業務，最終實現旅行社和網站的融合，兩者的服務可以互相轉化，最終提高服務質量，提高旅行社的競爭能力。在線旅游社OTA的出現將原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。例如，某在線旅行社推出“全透明”簽證代理服務，并且把“簽證費+服務費”的明細展現在互聯網上，并充分利用OTA的傳統優勢，完善增幅較大的產品自由行，OTA一系列的產品創新使得線下傳統旅行社轉型迫在眉睫。線下傳統旅行社行業的傳統優勢產品為出境游產品。2014年春節黃金周期間，團隊出境旅游人數同比增長18.1%，達到472.5萬人次，隨著境外旅游市場對中文接待服務的重視、出游者素質的提升及信息便利程度的進一步改善，旅行社如不及及時轉型，這一優勢也只是暫時的。

其次，旅行社要以移動電子商務為發展重點。當前旅游者的需求越來越個性化，并且移動終端的使用比個人電腦的使用更為普遍。在傳統模式下，旅行社很難對單一客人的個性化需求做出回應。但在移動終端時代，不管何時何地，個性化旅游需求很容易得到實現，這不僅順應了散客化出行的大趨勢，并且私人定制的高收益也是旅行社所期望的。

另外，移動互聯網讓旅游者解決以碎片時間滿足偶發需求的問題，這正是旅游者青睞在線旅游服務的一個重要原因。力度越來越大的在線旅游在旅游旺季降低了旅游者的出行成本。旅行社可通過將用戶的移動終端和旅行社網站相連，從而完成資費交易、出行組織、產品購買、產品咨詢等服務，提高旅行社的服務質量。線下旅行社還可以在有戰略合作的旅游電商手機APP上放上其鏈接，以此提高官網訪問量，擴大知名度。

3.4不斷創新旅游服務

旅行社服務創新不同于旅行社在旅游供應商產品以及產品組織方式等方面的創新，旅行社在服務方面的創新既是可控的，又是無止境的。旅游服務的創新既體現在服務內容的創新，也體現在服務水平和服務方式的創新。以導游服務為例，智能解說系統和數字終端的普及使得旅游者自主獲取游覽解說信息的能力大大增強，通過“人機對話”導游服務實現了服務內容和服務方式的創新。但是旅游者仍然需要細致入微的情感服務，導游人員在借助數字化解說系統的同時，必須時刻注意游客心理變化，判斷游客愉悅感的滿足程度，并將旅游活動出現的情況通過信息化手段實時反饋給旅行社。因此，旅行社借助智慧旅游良好的信息傳遞平臺，可以提供更為專業的人性化服務。

為了提高旅行社的服務附加值，使服務與其他競爭對手相區別，旅行社還要盡可能多地引進各種便利性服務和支持性服務。此外，旅行社還需加強員工服務質量管理。旅行社服務員工尤其是導游是旅行社服務的具體實施者，其服務質量的好壞直接影響到旅行社的服務形象。因此，要以不斷提高旅行社的服務質量為出發點和管理契機，增強員工的責任感和歸屬感。最終達到提高顧客滿意度與忠誠度，逐步形成旅行社與旅游者共生共贏的良性循環 。

3.5構建立體化溝通渠道

旅行社可以通過O2O網絡運營商等渠道增強信息覆蓋面和影響力，包括運用移動端智能個性化推薦、旅游團購優惠券等途徑，使得廣大游客在旅游時能夠更方便、快捷地做出最優選擇和決策。

此外，旅行社還需建立一條用戶活躍性高的立體化溝通渠道，這可以通過將旅游電商自己的溝通渠道與第三方機構力量進行結合的途徑來實現。必須重視微信、微博、APP等新興營銷策略，根據這些不同信息載體的傳播對象和途徑上存在的差異，設計出具有不同側重點的宣傳信息。此外，為了提高用戶活躍性，必須使信息內容具有話題性和吸引力。無論是在企業微博，或者其他社會化媒體形式中，不時地拋出一些具有附著力的話題，比起一味地注重宣傳產品本身，往往更加能夠吸引廣大用戶的圍觀、交流和互動，達到更好的宣傳效果。

在與客戶形成良好互動的基礎上，將客戶引流至線下，幫助線下旅行社積攢人氣，塑造口碑。此外，必須保證線上承諾和線下服務質量的一致性，同時借助一些具有影響力的人物對這些正面信息進行宣傳擴散，提升企業的價值和可信度。

在顧客愛好、便捷、利益、產品價值等不同維度與廣大顧客建立起良好的關系，增強顧客對企業的信任和依賴。以上方式能夠幫助旅行社在很大程度上構建立體化溝通渠道，完善其整個服務體系。

4結語

智慧旅游在持續發酵，“互聯網 +”在總理的號召下已經上升為國家戰略，未來旅游企業線上線下的雙向互動及融合將成為必然趨勢，智慧旅游絕不僅停留在炒概念的階段，智慧旅游需要智慧不斷推地。只有順勢而為，才能有所作為。2015是開始，不是結束。

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[5]夏日、葉浩然.智慧旅游的旅行社產品創新[J].廣西經濟管理干部學院學報，2015.3.

(編輯趙欣宇)

Analysis on the Development Strategy of Travel Agency underthe Time Background of Intelligent Travel

LIU Xiaojie

(Heilongjiang College of Tourism, Harbin 150086, China)

Abstract：The concept of “Intelligent travel” comes from “intelligent planet” and “intelligent city”. That taking cloud computing, Internet of things, high-speed mobile communication technology and intelligent terminal equipment as support, is of great significance for the upgrading of the technological content and the service quality of the tourism industry.

Keywords：Intelligent travel; travel agency; development strategy

中圖分類號：G712

文獻標識碼：B文章編碼：1672-0601(2016)02-0016-04

作者簡介：劉曉杰(1974-)，女。碩士學位，教授，主要研究方向：旅行社經營管理。

基金項目：黑龍江省社會科學界聯合會2015年度黑龍江省經濟社會發展重點研究課題《黑龍江省旅行社產品組合發展對聯研究》(編號：15072)。

收稿日期：2015-11-26