新媒介環境下兒童圖書市場化的研究與思考

摘 要：在當下新媒介環境中，兒童圖書媒介處于弱勢地位，卻是守護童年的重要媒介。本文以新媒介環境中的兒童圖書媒介為對象，梳理了兒童閱讀教育的現狀、價值和意義，結合兒童閱讀教育與兒童圖書市場的關系，從兒童圖書出版市場的現狀和問題出發，對兒童圖書出版產業的市場化發展提出了思考和建議。旨在通過促進兒童圖書產業這一重要的社會力量，為在新媒介環境下通過印刷媒介守護童年提供更堅實的力量。

關鍵詞：閱讀；兒童圖書市場；專業化

美國著名傳播學者尼爾·波茲曼出版于1982年的《童年的消逝》，深刻批判了電視對兒童的影響。波茲曼認為，童年理念能否存在主要取決于當時社會的大眾媒介形式。以電視為中心的媒介環境模糊了成人與兒童世界的界限，使得兒童成人化，導致童年的消逝；而印刷媒介有效地將成人世界與兒童世界相隔離，由此發明了童年。他認為，兒童概念是由印刷媒介創造并守護著的。

20世紀80年代以來，一些發達國家就已經把兒童閱讀能力的培養作為兒童發展的重心。在歐美一些國家的幼兒園，閱讀課程占到總課程量的80%以上；西方國家的教育機構、家庭、社區、兒童出版機構、社會團體、企業及傳媒的多方參與，構成了良好的兒童閱讀促進機制和社會化服務體系。

然而，與國際社會對兒童閱讀的高度重視相比，我國兒童閱讀教育的現狀并不樂觀，突出表現為我國兒童閱讀起始年齡晚、閱讀量小和優秀閱讀資源少。①

閱讀不僅關系到兒童的自身成長，而且對國家、民族都具有十分重要的意義。將兒童閱讀培養提到國家和民族發展的高度不是一個國家的標新立異，而是幾乎所有發達國家的共識，并被越來越多的人們所接受。

在傳播媒介多元化的現代社會中，尤其是電視的濫觴，吸引了兒童相當多的注意力，圖書作為傳統的閱讀行為借助的媒介受到了沖擊。但是，在以文字為基礎的學校和教育的社會環境中，圖書媒介仍然有著重要的不可替代性。社會對兒童的閱讀要求并沒有隨著印刷媒介的減弱而削弱。

一、兒童閱讀教育與兒童圖書出版市場的關系

兒童圖書的出版與市場開發狀況在一定程度上反映出一個國家兒童閱讀教育的基本狀況。在我國，兒童學校教育的教材和教學參考書需要家長支付購買，這對我國兒童圖書出版業而言是巨大的市場需求和利潤來源。這樣的市場購買力的分配，反過來又會更多地刺激兒童出版社投入大量的精力和時間來開發教材與教輔圖書，在這樣循環反復中，我國的兒童出版物市場帶有了濃厚的“面向教育”的特色。②而兒童所需要的應該是豐富多樣的、優秀的兒童圖書。要創造出優秀的兒童圖書，就需要專業性的兒童圖書出版管理。

兒童圖書出版并不僅僅是市場中的一個銷售目的，它還應擔當起為兒童圖書閱讀培養創造優質圖書資源的責任感。但我國的兒童圖書出版，在專業化的道路上只是剛剛開始起步，還存有很多問題，如不能清楚認識到兒童圖書出版的使命感，那么我們這個時代的兒童圖書出版事業就只是一個完全以銷售利潤為導向的眾多浮躁的市場逐利者之一。

兒童圖書出版能否將銷售目的轉為銷售工具，能否將終極的銷售追求變為終極的閱讀關懷，能否推出真正的優秀的兒童圖書，對兒童閱讀教育的培養有著直接而重要的影響。

二、兒童圖書出版市場產業的現狀

根據筆者在2010年所做的廈門市學齡前兒童圖書媒介接觸狀況的調查研究中發現，兒童圖書出版產業發展中存在以下特點及問題。

1.引進版兒童圖書更吸引兒童，具備優秀兒童圖書的特質

據調查，在最受兒童喜愛的圖書書目中，引進版兒童圖書占了八成以上。仔細考察我國兒童圖書市場的格局，可以發現，引進版兒童圖書不僅占據暢銷書的主體，在整個兒童圖書市場中也占有很大的市場份額，可以說兒童圖書市場的繁榮發展很大程度上是靠引進版圖書拉動的。國外引進版兒童圖書具備了為孩子所喜愛的特質。如注重快樂閱讀和孩子的心靈成長體驗；站在孩子的立場以孩子的語言敘述故事；充滿想象力。

2.兒童圖書價格偏高

針對廈門市而言，有七成左右的家長認為現在的兒童圖書價格偏高。城鎮低收入家庭，甚至覺得有些難以承受。家長所能接受的或認為合理的圖書價格范圍是：圖畫書的平均價格范圍為10元-15元；字書的平均價格范圍為5元-10元左右。

廈門作為全國經濟社會發展水平較高的城市，尚且有這么高比例的家長認為兒童圖書價格偏高。顯然，對于其他地區低收入家庭或農村家庭來說，對當前兒童圖書的價格承受力更低。

3.兒童圖書品質參差不齊

家長反映，兒童圖書內容雷同，重復出版率高；圖書質量不高，形式單一，影響孩子閱讀。有的兒童圖書在敘述角度、想象力、語言表達上“很不像兒童圖書”；文字太小，畫面太鮮艷，氣味重，不利于孩子閱讀。

三、促進兒童圖書出版市場專業化的思考和建議

所謂兒童圖書的專業出版不是要求兒童圖書由兒童圖書專業出版社來出版，而是更多地要求兒童圖書按照兒童的閱讀與認識發展能力與需求，以適合兒童閱讀的專業性方式來出版，使出版行業與兒童研究的相關成果相結合。同時，也要求兒童圖書出版社打造專業品牌。

1.重視圖書品質建設

兒童圖書出版產業最關鍵的競爭是圖書品質的競爭。圖書品質決定出版企業的生存和發展，同時兒童圖書的“有益屬性”也決定了出版高品質圖書是出版企業的職責。依據具體存在的問題，可以通過以下幾點來實現兒童圖書的品質建設。

（1）建設圖書品牌

品牌競爭包括圖書產品品牌和出版社品牌競爭兩個層面，圖書產品品牌是基礎，而出版社品牌又促進圖書產品品牌。品牌一旦形成就能夠帶來持續、穩定的社會效益和經濟效益。

兒童圖畫書市場相對成熟的歐美和日本，品牌出版社集中度就很高。如日本福音館是以出版圖畫書著稱的出版社，他們對日本圖畫書市場進行了50年的市場培育，從而確立了自己在圖畫書市場的地位。國內兒童圖書市場的開發，也需要出版人有這樣品牌培育的意識和耐力。

因此，提高圖書品牌意識、出版社品牌意識，增強對品牌培養的耐心和力度，是未來兒童圖書出版能順利走向產業化的必經之路。

（2）在引進國外優秀圖書的同時，開發和培育本土原創圖書市場

目前一些比較知名的兒童圖書出版社，很多主要是依靠國外引進的優秀兒童圖書品牌。然而對于出版社來說，沒有自己的原創品牌，就不能培育自己的讀者群體，缺乏在競爭激烈的市場中立足的資本。

要挖掘自身出版資源，加強原創出版，培育本土圖書品牌，出版社應做好以下這些工作：第一，改變急功近利的心理，不能只盯著國外名家名作，而要建立起培育本土兒童圖書品牌的意識和決心；組建本土兒童圖書開發的團隊，組織本土兒童圖書的選題挖掘和策劃工作。第二，知人善用，培養新作家，主動為新人新作創造更多的機會。第三，激發知名作家的創作激情。知名作家一般能創作出高品質的作品，能為出版社帶來較大的利潤和社會美譽。

（3）深化開掘各種圖書品種，細分市場

目前我國兒童圖書的品種雖多，但是各種圖書品種的發展并不均衡。放眼觀察當下兒童圖書的銷售情況，所占比重最大的是兒童文學類，其次是卡通動漫和兒童百科類圖書。出版社跟風現象嚴重，導致圖書差異化不足，產品和市場同質化。

不斷同質化的品種淹沒了圖書本身的原創，不僅使讀者無從選擇和識別；更造成出版資源的浪費，雖然出版社增加了圖書品種，但并沒有增加銷售額，損害了出版社的持續發展能力，影響了原始創作的投入，最終不利于兒童圖書產業的健康發展。

因此，兒童圖書產業要健康發展，要營造一個干凈的出版環境，首先必須改變這種跟風的重復出版的行為。除了有敏銳的洞察力和長遠的眼光，開掘讀者的新需求，發展新的圖書品種，還必須細分市場，專注于一個領域做強做大，把獨特性的東西發揮到極致。“如果一家出版社只是做拼圖，做到極致，能夠申請版權保護，有專利，變成這個細分市場的第一名，占了30%、40%的份額，也是一個好現象。”③

2.制定合理的圖書價格

造成兒童圖書定價偏高的客觀因素是兒童圖書印刷成本的逐年增長，但是過度追求豪華的裝幀卻是主觀上的因素，和出版社的逐利心理有關。關于兒童圖書的合理價格的思考，古今中外的編者和作者都傾向于以低價吸引更多的讀者。我國現代兒童文學的重要奠基人之一鄭振鐸先生，在1922年主編《兒童世界》時，就流露出了“降低書價”的兒童圖書編輯思想。④

孩子喜歡的書，并不一定要包裝華麗、豪華大型。因此，出版社應在不影響傳播圖書內容的前提下，采用一些實用的、樸素的裝幀設計，降低不必要的成本，從而制定相對合理的圖書價格。

3.培育優秀人力資源

兒童圖書創作主體追求兒童圖書教育功能，導致認識失衡；出版行業主體急功近利，導致目標的失衡。這是當前我國兒童圖書品質參差不齊、圖書價格虛高、兒童圖書出版社魚龍混雜、無序競爭等問題背后的重要原因。若要平衡好這兩組關系，培育優秀作家、畫家等人力資源，培養有文化情懷的出版人是不可或缺的。

在兒童圖書出版領域，并不乏有如此文化情懷的出版商的實例。美國的一家出版社說，我們辦出版社有三條理由，第一賺錢，第二有自豪感，第三有意思。其實這三點，恰恰是出版業最核心的東西。從事出版的人一定有理想，有一種自豪感，書出版之后，有一種成就感。文化行業一定要有這種東西，才能夠專心致志，進行內容的創新，進行內容的發掘，把有意思的東西找出來，滿足于廣大讀者。⑤

注釋：

①王文靜，羅良.閱讀與兒童發展[M].上海：華東師范大學出版社，2010-1：前言2.

②黃若濤.繪本書的傳播功能研究[D].中國傳媒大學博士學位論文，2006-6.

③十年增長的少兒圖書市場：不是“上帝賞飯吃”[N/OL].中華讀書報，2009-10-27.http：//www.jyb.cn/book/rdss/200910/t20091027_319278.html..

④汪家熔.從《童話》看鄭振鐸的兒童讀物編輯思想[J].中國編輯，2007（5）.

⑤增速放緩，亮點不多，文學與少兒是兩大助推劑[N/OL].中華讀書報，2011.03.02.http：//www.openbook.com.cn/Information/2500/1150_0.html.

參考文獻：

[1][美]尼爾·波茲曼；吳燕莛譯.童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004.

[2]方建移，章潔.大眾傳媒心理學[M].杭州：浙江大學出版社，2007.

[3]王文靜，羅良.閱讀與兒童發展[M].上海：華東師范大學出版社，2010.

作者簡介：項志勇（1985- ），女，浙江溫州人，溫州醫科大學，助教，碩士研究生