O2O模式下服裝零售業的營銷現狀與對策研究

劉會麗

[摘 要] O2O模式下服裝零售業的市場細分策略更精準、促銷應用策略較廣泛、更注重品牌體驗營銷。O2O模式下服裝零售業面臨的營銷難題是：如何發揮傳統渠道優勢，提升實體店營銷績效；如何實現線上線下協作，整合全渠道營銷；如何增強客戶體驗，提高顧客的忠誠度。從拓展實體店的經營優勢、實施差別化營銷戰略、采用反向營銷思維和線上線下同步營銷等方面提出了解決對策。

[關鍵詞] O2O模式；服裝零售業；營銷現狀；對策研究

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] A

一、引言

近年來，O2O商業模式憑借其獨特的經營優勢逐漸被許多行業所應用，O2O服裝營銷更是得到了快速的發展。O2O（Online To Offline，即線上到線下）是通過網絡營銷活動將把線上顧客帶到線下實體店去消費，將線上和線下業務進行整合的商務模式[1]。O2O模式不僅是線上活動對線下業務的促進，同時也是線下實體店對線上營銷活動的承接。根據艾瑞網數據顯示，2015年上半年，中國服裝網購市場整體交易規模為4130.5億元，其中B2C及品牌官網等網絡零售約占1/3[2]。網購市場的擴張，使許多傳統服裝廠商也開始紛紛涉足電商，但與C2C市場相比，不具備價格和品種上的競爭優勢，并對線下實體店的經營形成了一定的沖擊，容易引發渠道矛盾。O2O是一種新型的商業模式，服裝零售業O2O模式尚處于探索與實踐之中，仍需進一步深入研究。

二、O2O模式下服裝零售業的營銷現狀

（一）O2O模式下服裝零售業的營銷策略應用

1.服裝零售業O2O模式的市場細分策略更精準。O2O商務模式的發展與互聯網背景下的大數據分析密不可分，通過大數據分析可以得到消費者深層次的購買行為及心理特征，從而制定有針對性的營銷方案。服裝零售業O2O商務模式通過在線系統對記錄消費者的瀏覽內容，并根據不同的消費行為標簽來進行促銷內容推送，實現了更加精準化的營銷。目前服裝零售業O2O商務模式主要應用于品牌類服裝促銷，有定位于快時尚的服裝品牌，連鎖門店數量較多、行業競爭激烈的運動鞋服類品牌，還有定位中高端的時裝品牌等。O2O商務模式面向的顧客群主要是追求時尚的年輕人和追求品質的中年顧客，其中女性客戶群占主導地位。

2.服裝零售業O2O模式的促銷應用策略較廣泛。服裝零售業O2O商務模式的促銷應用策略不僅包括線上推廣、線下推廣策略，還有線下服務策略、移動支付策略和網絡平臺策略等，其中線上推廣策略主要有加入微信公眾號、微博宣傳、二維碼掃描、訪問移動客戶端官網等；線下推廣包括實體店試穿體驗、實體店折扣、實體店互動營銷活動等；線下服務策略包括線下到店體驗和售后服務等。此外，O2O商務模式的網絡平臺還要能支持多種移動支付方式，實現在線預付，并能夠實現更有效的客戶關系管理[3]。服裝零售業O2O商務模式的促銷應用策略與傳統的營銷模式或單一的網絡營銷模式相比較，策略選擇更加廣泛，應用形式更加多樣。

3.服裝零售業O2O模式更注重品牌體驗營銷。O2O商務模式源于團購模式的出現，并逐漸成為服裝品牌商應用的一種新型經營模式。O2O商務模式成功的關鍵在于創新顧客體驗，目前開展服裝O2O商務模式體驗營銷的典型代表有：基于LBS的優衣庫模式，通過線上推廣與線下承接、雙渠道開設虛擬試衣間來提升客戶體驗；GAP中國門店模式是通過網上下單，實體店試穿，實現虛實結合；綾致時裝的私人定制模式，主要借助“微信的公眾賬戶+微購物平臺”為客戶提供篩選服裝、預約試衣等個性化推薦服務；此外，還有美特斯邦威的生活體驗店模式；以及歌莉婭的粉絲群模式和探路者擬建多功能式營地等[3]。O2O品牌服裝體驗營銷的實踐在一定程度上取得了成功，對商品促銷、品牌形象宣傳和品牌忠誠度維護起到了較大的作用。

（二）O2O模式下服裝零售業面臨的營銷難題

1.如何發揮傳統渠道優勢，提升實體店營銷績效。服裝零售O2O商務模式主要是通過線上活動吸引顧客到線下實體店進行消費，但隨著網購模式的深入人心和理性消費觀的形成，消費者更愿意選擇價格相對優惠的網絡渠道，實體店可能成為顧客的試衣間和體驗場所，同時實體店較高的人力成本和房租成本支出使得其營銷績效存在下滑甚至虧損的風險。服裝實體店與網絡渠道相比具有無法替代的優勢，通過O2O商務模式如何實現線上活動促進線下消費將是一個亟待解決的難題，尤其是如何挖掘與拓展傳統實體店的渠道優勢，以提高實體店營銷資源的利用效率和營銷績效。

2.如何實現線上線下協作，整合全渠道營銷。服裝零售O2O商務模式不僅是線上宣傳、線下購物，而是要實現線上線下互通協作，實現全渠道營銷。目前O2O模式下服裝零售業線上與線下互通，其前提條件是要建立統一的營銷信息系統，將線上與線下商品信息、客戶信息打通，既使顧客能準確掌握企業的商品信息動態，又使廠商能及時了解客戶的消費信息，但服裝行業實現O2O模式下的信息系統建設需要相當長一段時間和大規模的投入。而且目前服裝企業網站存在線上銷售商品更新不及時，信息發布不完整，線上與線下商品信息不同步等現象，而且若線上線下的利益主體不同，也會導致分配沖突[4]，今后如何實現線上線下雙渠道的優勢互補，整合全渠道營銷將非常重要。

3.如何增強客戶體驗，提高顧客的忠誠度。服裝零售業O2O模式的實質是通過增強客戶體驗，提高顧客的滿意度和忠誠度。但目前國內市場除了少數的知名品牌服裝開發了客戶體驗項目外，其它服裝零售廠商無論在網絡渠道還是在線下渠道的客戶體驗服務還較欠缺。網上渠道多是商品促銷的推送信息，缺乏互動項目設計，線下實體店雖然利用了二維碼等移動終端來發展會員和吸引顧客關注，但是實體店的營銷模式與傳統方式沒有本質上的差別，有的店內還存在服務人員過度推銷的現象，使顧客產生抵觸情緒；有的是試衣間數量少且空間狹小，試穿不方便；還有許多實體店缺乏網絡設備，顧客查詢商品或即時下單不方便等。endprint

三、O2O模式下服裝零售業的營銷對策

（一）拓展實體店的經營優勢，提升綜合服務質量

由于服裝是個性化商品，需求因人而異，線下實體零售店可以直接滿足消費者的試穿需求、購物評價、退換貨需求以及配套服裝購買需求等，為顧客創造了時間效用、地點效用和占有效用[5]。O2O模式下服裝零售實體店不僅要發揮現有的優勢，還要積極拓展其它經營優勢，如提供個性化的裝修風格，提升顧客的感官體驗和心理體驗；從促銷式的購衣服務轉向顧問式的購衣服務，能結合顧客需求特征，為顧客提供個人穿衣指南和形象設計；發揮實體店面的品牌形象展示功能，宣傳品牌的價值觀，增強顧客的品牌歸屬感和忠誠度；精心設計到店消費的互動營銷活動，將實體店打造成時尚交流的社交平臺，提高顧客的參與度；簡化購物支付及退換貨手續，提高服務效率；利用實體店搜集客戶信息，為設計精準營銷方案提供依據等。

（二）實施差別化營銷戰略，開展O2O模式互補營銷

差別化營銷戰略的制定主要從三個方面考慮：一是基于顧客數據庫，從年齡、收入和職業等變量，分析線上和線下顧客的購買行為特征和購買習慣，根據顧客需求特點，將相應類別的商品分比例放置在線上線下不同渠道進行銷售，降低渠道沖突，實現渠道互補；二是根據企業各種服裝所處的市場生命周期階段，可將一些處于成熟期或衰退期的服裝款式更大比例放置于網絡以較大優惠方式放量銷售，而將處于導入期的新品更大比例放置到實體店銷售，獲得更高利潤回報，這樣既可以提高渠道的利用效率，還可以加快商品周轉時間，發揮不同渠道的優勢；三是根據企業服裝促銷的需要，選擇不同的促銷時機將促銷商品放置在不同渠道進行銷售，如在“雙11”、“雙12”、“6.18”等網購狂歡節放在網絡上大量促銷，而店慶日、傳統節日則可以更多比例放在實體店促銷，提高實體店的人氣。實施服裝O2O模式的差別化營銷戰略，要結合具體情況，靈活運用。

（三）采用反向營銷思維，迎合顧客的購物需求

由于商品信息搜索的便利性和購物比較意識的增強，使許多顧客更熱衷于在線下試穿，到線上購物，通過虛實兩條渠道比較，選擇價格更具吸引力的網絡渠道消費。鑒于顧客在實體店只試不買的消費行為，為提高企業營銷資源的利用效率，可以采用反向營銷思維，一是線下商場或服裝店可以借鑒超市經營模式，采用自取試穿模式，減少對顧客購物的干擾，精簡服務項目，降低經營成本，以期通過更大優惠來留住顧客；二是在實體店安裝網絡購物終端，在顧客試穿之后可以直接在店內下單，即線上下單支付，實體店即時取貨，減少顧客的流失；三是可以采用反向定價策略，由于網購增加了包裝成本和物流成本等，并為顧客創造了時間價值，可以有意識將實體店定價略低于網絡定價，并展示比較價格信息，讓顧客選擇到店消費還是網絡購物。此外，還可以采用多種方式歡迎顧客來店試穿，并且對到店試穿的顧客給予一定幅度的購物優惠，對于帶來潛在顧客的顧客，如果產生消費給予一定獎勵來吸引顧客到店消費；同時開發生活消費類或服裝消費的APP軟件，類似于美團或大眾點評網，為顧客提供衣食住行方面的生活指南，推送服裝促銷信息和新品發布信息，使顧客更快捷地獲得商品信息，并將本土服裝消費與線上促銷相結合，真正實現服裝銷售O2O模式的融合。

（四）線上線下同步營銷，增強顧客的購物體驗

線上和線下是兩條不同的營銷渠道，可以利用網絡信息技術充分展示商品信息，提供線下所不能感知的商品體驗，可以通過查閱其它顧客的購買評價，能較客觀真實地了解商品質量和服務質量，為購買決策提供參考；同時線上購物的方便快捷和網購支付后至收貨前對商品的心理期待都成為消費體驗過程的一部分。而線下實體店促銷人員熱情周到的服務、專業的購衣指南和顧客即時獲取商品的滿足感以及人員推銷的感情交流體驗又可以彌補網絡購物的不足。線上線下同步營銷，就是要充分發揮兩者優勢，使之相互補充。O2O模式下的服裝零售的同步營銷既要做到網上發布的商品信息、促銷活動信息要與線下要同步進行，使顧客有機會獲得線上和線下的雙重體驗；又要盡可能縮小網店與實體店的價格差距，甚至是零差距，追求方便的顧客可以選擇在網上下單，時間充裕、喜歡直接體驗產品的顧客可以選擇在實體店消費，減少兩者由于購物渠道不同而產生的購后不適感。

[參 考 文 獻]

[1]姜珊珊，傅純恒.服裝品牌O2O商務模式下的體驗營銷研究[J].消費導刊，2014（7）：49-50

[2]中商情報網.2015上半年中國服裝網購市場運行情況分析[EB/OL]. http： // www. askci. com / news / chanye / 2015 / 10 / 27 / 153426vjew.shtml，2015-10-27

[3]蓋翊中.服裝零售業O2O商業模式應用策略[J].合作經濟與科技，2014（7）：77-78

[4]張寶明.基于SHAPLEY值法的O2O模式下服裝業的利潤分配機制研究[J].電子商務，2015（6）：64-65

[5]馮麗云，侯麗敏.中國市場營銷經理助理資格證書考試教材（下）[M].北京：電子工業出版社，2011-09-10

[責任編輯：王鳳娟]endprint