會展預算與效果評估中的若干問題探討

宦　敏

(馬鞍山職業技術學院，安徽馬鞍山 243031)

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會展預算與效果評估中的若干問題探討

宦敏

(馬鞍山職業技術學院，安徽馬鞍山 243031)

[摘要]產品會展本身將消耗廠商的組織資源，從而在整個會展過程中都將發生顯性成本。“產出/投入”的效果評價原則仍是對會展效果評價的基礎，而問題的關鍵是這里的“產出”該如何解釋。為此，本文針對會展預算和效果評估分別提出了兩個相互關聯的問題，通過討論形成的解決措施主要包括：建立清晰的會展參與目標、由線上狀況決策線下預算、著力應用第三方物流資源、時空維度下建立參會預期、預期與產出契合下的評估。

[關鍵詞]會展活動；預算管理；效果評估；若干問題

當前許多企業通過參加會展的方式來提升產品的市場知名度，并借此結交業界的友商。廠商參加會展活動不僅能夠實現以往展銷會所帶來的紅利，也能在更為高端的業內活動中獲得人脈資源。然而，廠商對會展活動趨之若鶩之時也需要解決一個問題，即如何管控會展預算和會展效果評估。作為一種經營性活動，產品會展本身就將消耗廠商的組織資源，在整個會展過程中都將發生顯性成本。會展體現為一種產品信息發布、產品性能展示活動，這種具有較強外在性和發散性的商業信息，怎樣能聚焦到一種標準下進行效果評估呢？毫無疑問，遵循“產出/投入”的效果評價原則，仍是對會展效果評價的基礎，而問題的關鍵是這里的“產出”該作何種解釋。本文以食品生產性廠商為考察對象進行討論。

1會展預算與效果評估中存在的問題

1.1會展預算中存在的問題

1.1.1不確定性事件所帶來的預算問題

廠商參與會展的目的主要在于提升產品的市場知名度，并在會展平臺上與需求方簽訂供求意向。這就意味著，廠商參與會展的資金預算需要以參與會展中的實際情況為依據，而無法借助以往經驗或企業章程給予剛性約束[1]。由此，不確定性事件所帶來的預算問題也就呈現出來。據統計分析發現，不確定性事件主要包括：延長產品會展時間，以及臨時決定前往第三方目的地來進行商業洽談。不確定性事件并不是傳統認識上的“壞事”，而可能是商機的顯現。

1.1.2產品流通管理所帶來的預算問題

廠商在參與會展活動時，必然會形成產品流通事項，而這將產生一定的流通費用。會展中商流的不穩定性所導致的物流費用的不穩定性，使得前期的流通資金預算難以做到精準。例如，廠商會因產品受關注而增大相關品牌和型號產品的流通量。

1.2在效果評估中存在的問題

1.2.1會展效果的組成要件存在爭議

一般而言，廠商中組織參與會展活動的部門為市場營銷部門。針對市場營銷部門的績效考核主要針對月、季度銷售額，以及貨款的回籠率來實施。這些考核指標都具有可量化的特性，能夠將銷售貢獻具體到每個銷售人員。效果評估若是存在問題，將極大地弱化廠商參與會展活動的“產出/投入”效應。

1.2.2“產出”所指代的內容較為模糊

有效地解決會展效果評估問題，不僅能為下一步的商業策劃提供優化途徑，還能為考核參展人員的工作績效提供合理的標準。但是，這里仍然面臨著“產出”所指代的內容難以界定的問題，即“產出”所指代的內容十分廣泛，而難以收斂于“會展產出”范疇。根據筆者的調研發現，不少廠商在參與會展活動時往往是“賺了吆喝”。

2導致問題產生的內外因素分析

2.1對會展預算存在問題的分析

2.1.1內因分析

會展預算屬于廠商內控范疇，具體而言屬于財務管理范疇。近年來，我國實體經濟發展面臨著較大的挑戰，不少廠商將拓展產品市場份額的希望寄托于市場營銷部門[2]。企業管理層必然會將預算資金向市場營銷部門傾斜，這勢必導致會展預算存在軟約束的情況。再者，目前國內諸多會展活動難免存在“商業包裝”成分，這就可能放大廠商對會展效果的預期(其實廠商也沒有厘清會展的效果究其是什么)，從而增強管理層對會展預算實施軟約束的意愿。

2.1.2外因分析

對現階段的相關研究文獻進行梳理后發現，諸多作者在考察會展預算問題時，往往首先建立明細表并將應該發生的費用列入明細表中，然后再結合會計和統計學方法來計算預算資金的總量。對此，筆者認為是值得商榷的。會展過程中的商業活動是瞬息萬變的，其中不但存在著廠商不可預知的挑戰，也同時存在著廠商夢寐以求的商機。因此，基于一種靜態視角來進行會展預算管理，這本身就與商業生態特征相背離。可見，會展預算所存在的問題并不在于會展活動本身，而在于廠商在項目預算管理中是否能與會展活動的特征相契合。

2.2對效果評價所存在問題的分析

2.2.1內因分析

隨著會展經濟在近年來的方興未艾，越來越多的廠商都在利用會展這一平臺來提升自身在業界的商業形象。許多廠商盲目追逐，這種具有品牌塑造效果的活動，甚至在參與會展活動時并沒有明確的營銷目標。從筆者的調研中可以知曉，以上情況具有一定的普遍性。這一情況的發生在兩個方面形成了負面效應：第一，會展預算可能面臨軟約束；第二，對會展效果的評估缺少前期的營銷目標作支撐[3]。事實表明，在當前我國通縮狀況下，諸多廠商為了拓展自身的市場份額而不遺余力，在未能壓縮產能的情況下只能求助于光鮮的會展活動。因此，解決經營意識問題是當務之急。

2.2.2外因分析

從外因來分析會展效果評估所存在的問題，可以從多個方面顯示該問題的存在具有相對合理性。首先，在會展中所展開的商務活動本身就具有極強的人際交往機能。這種人際交往活動所產生的效果無法在短期內顯現出來，甚至在長期內也無從考察。另外，從參與會展活動所追求的目的出發，以提升產品市場知名度和結交友商來看，也無法給出精細化的效果評估指標，這樣將顯得較為功利，不利于廠商與商業生態之間建立起長期的良性互動。

3破解問題的思路

3.1破解不確定事件所導致問題的思路

筆者提出的“不確定性”與奈特的“不確定性”不同。奈特指出了事件的風險與事件的不確定性之間的差異，即前者可以用概率進行數學表述，而后者屬于非概率事件。但參加會展活動與風險投資不同，會展活動本身遵循程序性決策，這就將奈特式的不確定性給規避了。廠商在參與會展活動時所遭遇的不確定性，則可以用“一無所獲”“存在需求意向”“簽訂需求合約”等三個要件所描述。這樣一來，接下來所要關注的問題便是如何確定上述三個要件的發生概率。筆者認為，每個事件產生的概率具有差異性，而在具體時間和空間維度上，廠商營銷人員是無法預測的。再者，其中存在著大量的隨進解釋性外生變量，進而使得每個事件發生的概率又在動態演變中。

3.2破解物流中彈性所導致問題的思路

從一般原理出發可知，商流決定物流，物流支撐商流。物流中所存在的彈性波動與商流的波動密切相關，而商流的波動又直接來源于在會展活動中廠商所面臨的諸多不確定性。廠商若是在會展中獲得“存在需求意向”的情況，那么進一步的銷售洽談不可避免，對產品(樣品)品項的需求也會加強；若是在會展中獲得“簽訂需求合約”的情況，那么對產成品的需求也將大增，從而影響到物流費用的發生數量。可見，這里的破題思路需要與破解不確定性問題相聯系。

3.3破解會展效果要件構成問題的思路

將會展活動納入廠商市場行為中考察便知，所謂會展效果要件的構成并沒有統一的標準，而需要根據廠商自身的商業戰略部署和現有市場環境來作出。以食品生產企業為例，在元旦和春節期間，企業參與會展的目的應緊密圍繞提升產品銷量來展開，而不在于提升產品的市場知名度。再者，隨著線上銷售生態的形成，線下所進行的會展活動更應突出其中的客戶體驗效果。可見，結合具體的廠商類型和時間節點，就為會展效果的構成要件厘清了思路。這里也需要指出，那種無視會展活動嚴肅性的做法，都將無謂耗費企業的組織資源。

3.4破解會展產出內涵模糊問題的思路

顯而易見，廠商參與會展的期望是否兌現，要從會展的產出效果中獲得。作為一種反饋效應，會展產出仍需要與會展效果的構成要件發生聯系，這樣才能進行一一對應的考察。這也意味著，會展產出應根據不同廠商的參與訴求相掛鉤。

以上從四個方面所提出的思路可以為下文的應對措施構建提供幫助，但在應對措施的構建中需要細化預算管理和效果評估的實證內容。

4應對措施

4.1建立清晰的會展參與目標

通過上文的分析與討論可知，當前許多廠商在會展中的預算管理問題以及會展效果評估問題都來自于自身原因，而且主因又在于廠商管理層未能對會展活動建立起清晰的行動目標。因此，建立清晰的會展參與目標成為了首要任務。食品生產企業的產品銷售狀況與時空維度間存在著顯著的關聯效應，這就要求廠商根據會展活動的開展地區和時間節點，清晰地制訂會展目標[4]。

4.2由線上狀況決策線下預算

隨著新媒體時代的到來，許多食品類小微企業在線上也展開了營銷活動。根據筆者統計，線上營銷活動主要在電貓、微信朋友圈等平臺上進行，而這些都已深入到消費者的日常生活之中。因此，廠商可以根據線上反應狀況來預測自身產品在會展中的需求狀況。再者，食品類企業所面臨的市場環境為壟斷競爭結構，所以其在線上的銷售情況可以反饋出產品的市場需求狀況，并以此來換算出參與會展的規模和不確定性所包括“三大事件”的發生概率。

4.3著力應用第三方物流資源

食品類小微企業普遍面臨著資金約束，這與企業的發展階段有關，也與當前的實體經濟環境有關。因此，在參與會展活動時需要將某些專業性強和非主營業務外包給第三方組織來開展，而這里所指的便是產品流通。食品類小微企業的管理者應建立起外包意識，拋棄“小而全”的經營思想。這樣一來，小微企業便可以根據會展進行狀況，通過物流合作方及時調整產品的流通計劃。在外包過程中，流通費用也在合約的基礎上顯得較為穩定。

4.4時空維度下建立參會預期

包括食品類小微企業在內的其它小微企業，大都是以生產、銷售普通商品為主的企業。這就決定了普通商品的銷售具有較強的時空效應，所以在會展開設前應根據會展地點和會展時點，清晰地厘定參與會展活動的目的和所要達到的目標。在企業參與會展的前期，營銷人員可以圍繞決策層所提出的目標來細化營銷策略。這樣一來，廠商參與會展時的效果構成要件也在目標細化中出爐了，從而為最終的“產出/投入”比較提供了一一對應關系。

4.5預期與產出契合下的評估

最終的評估對象是會展結束后的“產出”，而這就與前期所制訂的目標形成了對應關系。針對食品類小微企業而言，在臨近元旦和春節時點上的會展目標可以涵蓋：與經銷商簽訂意向和合約的數量、產品的零售額度，以及產品信息發布情況和預算執行情況等。不難看出，這些都為“產出”的評估提供了可量化的指標。

最后，在控制流通性成本上還應注意如下兩點：(1)建立剛性資金預算約束機制。市場營銷人員因具有相似的利益訴求，可能會采取隱蔽行動來實施機會主義行為，從而造成成本控制監管上的缺失。我們可以建立起前置性約束機制，即根據項目制實施原則額定好該生產任務的總預算，并在引入企業內部合約的基礎上，將成本控制的壓力轉嫁給團隊負責人，這樣一來就能有效降低信息不對稱所帶來的干擾。若要使剛性約束能夠成立，在項目資金預算上應引入第三方專家制度，來合理測算出該項目的資金使用量。(2)執行滾動計劃下的資金配置。面對信息不完美現象的困擾，財務管理則可以通過執行滾動計劃下的資金配置職能來給予解決。因此，這一作用不容忽視。具體的作用機制為：近期計劃做詳案，遠期計劃給出指導原則，這樣便能在資金的彈性預算管理下，降低未來風險所帶來的損失。

[參考文獻]

[1]王異.淺議企業全面預算管理[J].全國商情:經濟理論研究,2011(10):45-46.

[2]屈航.淺談如何完善企業全面預算管理體系[J].商業會計,2012(2):75-76.

[3]嚴志剛.我國企業全面預算管理應用研究——現狀、問題及對策[J].財經界,2011(24):34-35.

[4]李俊杰.建立健全全面預算管理體系助力企業快速發展[J]會計之友,2011(1):54-56.

[中圖分類號]F275

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)04-0194-04

[作者簡介]宦敏(1981- )，女，講師，碩士，從事酒店管理與會展質量評價研究。

[基金項目]安徽省人文社科項目“產業鏈視角下的會展旅游質量評價體系研究”(SK2016A0910)。

[收稿日期]2016-02-01