文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教學(xué)探討

朱文靜 郭新茹 王洪濤

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文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教學(xué)探討

朱文靜 郭新茹 王洪濤

［摘 要］文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程之一，如何將理論性很強(qiáng)的內(nèi)容與實(shí)踐相結(jié)合，以彌補(bǔ)教材的不足，并讓學(xué)生能夠更好地學(xué)以致用，是教學(xué)中至關(guān)重要的問(wèn)題。以顧江教授《文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的教材為教學(xué)體系，構(gòu)建了該課程在教學(xué)設(shè)計(jì)中的案例教學(xué)安排，并且以文化遺產(chǎn)定價(jià)部分為例，結(jié)合真實(shí)的教學(xué)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了具體的案例教學(xué)設(shè)計(jì)，實(shí)踐結(jié)果表明這樣的教學(xué)方法能夠得到較好的教學(xué)效果。

［關(guān)鍵詞］文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)；案例教學(xué)；教學(xué)設(shè)計(jì)

［作 者］ 朱文靜，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，三江學(xué)院副教授；郭新茹，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，南京師范大學(xué)講師；王洪濤，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授。

隨著文化遺產(chǎn)各種申遺以及文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)中各種問(wèn)題的出現(xiàn)和熱議，有關(guān)文化遺產(chǎn)的研究和人才培養(yǎng)也得到從政府到文化企業(yè)管理者再到學(xué)者的關(guān)注，文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)也發(fā)展成為一個(gè)重要關(guān)注的學(xué)科分支。與從考古、歷史、資源等角度的研究不同，文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)可能更關(guān)注保護(hù)與開(kāi)發(fā)中的開(kāi)發(fā)，關(guān)注文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的經(jīng)濟(jì)性行為，所以其理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)。在當(dāng)前背景下，如何結(jié)合案例教學(xué)講授好文化遺產(chǎn)課程，為該專業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)，這是亟須探討的重要問(wèn)題。

目前我們所能見(jiàn)到的文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)類的研究成果主要以論文的形式呈現(xiàn)，教材的形式只有南京大學(xué)顧江教授編著的《文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)，該書(shū)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架體系研究文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的系列問(wèn)題，包括文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論、文化遺產(chǎn)戰(zhàn)略資源與經(jīng)營(yíng)、文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)、文化遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)估體系、文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理、文化遺產(chǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)以及文化遺產(chǎn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。教材內(nèi)容理論性很強(qiáng)，如何將這些理論與實(shí)踐相結(jié)合，讓學(xué)生能更好地將這些理論用來(lái)分析實(shí)踐中所存在的問(wèn)題，是將這門(mén)課上好的關(guān)鍵所在。

作為一門(mén)新興的應(yīng)用性學(xué)科，案例教學(xué)法在文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)中成為一種重要的教學(xué)方法，通過(guò)講述一些經(jīng)典案例和實(shí)踐案例，使得學(xué)生覺(jué)得文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)不再枯燥無(wú)味，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)的興趣。

一、文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)該課程教學(xué)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)存在客觀主觀等方面的一些問(wèn)題，如果照本宣科或者過(guò)于注重理論教學(xué)的話，很難達(dá)到讓學(xué)生理解文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。目前，該課程教學(xué)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題有以下三個(gè)方面。

（一）學(xué)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)薄弱，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用性理解有一定困難

文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中更注重經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析中的應(yīng)用，需要對(duì)文化遺產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都有較為透徹的理解。學(xué)生在專業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)之前應(yīng)有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)課程在很多高校其課時(shí)量非常有限，故學(xué)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)不是很牢固，但在文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)案例授課過(guò)程中，很多時(shí)候需要直接用到經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)。如文化遺產(chǎn)能夠滿足人們多方面的文化與精神需求，具有一般經(jīng)濟(jì)資源的基本特征，經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角可以很好地分析文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性、稀缺性、公共性、外部性和壟斷性等經(jīng)濟(jì)特性，以助于更好地開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)的價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，但是學(xué)生對(duì)這些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的生疏，使得對(duì)該課程的講解面臨一定的困難。還有面對(duì)案例需要用哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)分析現(xiàn)實(shí)文化遺產(chǎn)問(wèn)題或者文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，學(xué)生們還沒(méi)有形成良好的思考習(xí)慣，這直接對(duì)我們的傳統(tǒng)教學(xué)方式帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

（二）對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)過(guò)于膚淺，對(duì)其產(chǎn)業(yè)分析不能深入

文化遺產(chǎn)理論上包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但它們分別是以怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)的？哪些文化遺產(chǎn)是可以產(chǎn)業(yè)化的，哪些是不可以產(chǎn)業(yè)化的？在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)怎樣的問(wèn)題？這些問(wèn)題都是我們學(xué)生還不具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維方式，這也就決定了我們?cè)诮虒W(xué)中必須以問(wèn)題導(dǎo)向的方式引發(fā)學(xué)生思考問(wèn)題。針對(duì)這樣的問(wèn)題，通過(guò)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各個(gè)具體案例，似乎可以將相對(duì)抽象的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與文化遺產(chǎn)進(jìn)行具象化。在學(xué)生初步掌握了基本理論知識(shí)和方法的基礎(chǔ)上，通過(guò)教師的具體指導(dǎo)，將學(xué)生帶入特定事件和情景現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分析，從而達(dá)到對(duì)個(gè)人溝通、控制、決策等思維能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。

（三）系統(tǒng)方法的觀念相對(duì)薄弱，對(duì)文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)不能深入把握

文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的核心是文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，但這是一個(gè)系統(tǒng)工程，片面的觀點(diǎn)和單獨(dú)的學(xué)科知識(shí)不能解決好其中復(fù)雜的問(wèn)題。比如，若要對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)利用，或者說(shuō)若要將其推向旅游市場(chǎng)，就必須面對(duì)三個(gè)基本問(wèn)題，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能不能開(kāi)發(fā)、由誰(shuí)來(lái)開(kāi)發(fā)、如何開(kāi)發(fā)，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)中存在著與上述問(wèn)題相應(yīng)的三大矛盾，即保護(hù)與開(kāi)發(fā)的矛盾、開(kāi)發(fā)主體之間的矛盾、利益相關(guān)者之間的矛盾，還有很多時(shí)候，文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)之間本身就是矛盾，如何在紛繁復(fù)雜的關(guān)系當(dāng)中理順關(guān)系，找準(zhǔn)方向，這是需要系統(tǒng)論的觀點(diǎn)和思維去把握問(wèn)題的關(guān)鍵的，但是，學(xué)生顯然在這方面的知識(shí)準(zhǔn)備較為薄弱，這就限制了其對(duì)文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入理解并削弱其面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題時(shí)提出有效對(duì)策的能力。

二、文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程主要內(nèi)容的案例教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）文化遺產(chǎn)戰(zhàn)略資源與經(jīng)營(yíng)

以南京博物院等為例，羅列其擁有等文化遺產(chǎn)資源，對(duì)比分析以前的以參觀、教育為主的社會(huì)功能性存在為主，以及現(xiàn)在的能夠釋放更多文化遺產(chǎn)價(jià)值并且以更多消費(fèi)者易于理解和樂(lè)于接受的方式，比如各種萌物紀(jì)念品，以資源價(jià)值挖掘?yàn)橹鞯拇嬖跒橹鞯那昂髮?duì)比分析，探討文化遺產(chǎn)戰(zhàn)略資源與經(jīng)營(yíng)。

（二）文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)

以文化遺產(chǎn)地景區(qū)紛紛漲價(jià)引發(fā)的社會(huì)熱議引導(dǎo)討論，圍繞文化遺產(chǎn)地景區(qū)的定價(jià)依據(jù)、價(jià)格調(diào)整的必要性、有無(wú)其他的解決方案等問(wèn)題進(jìn)行探討，介入資料包括各種新聞網(wǎng)頁(yè)、視頻資料等。

（三）文化遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)估體系

以各地的所謂“文化遺產(chǎn)”地爭(zhēng)奪為例，比如對(duì)秦檜、西門(mén)慶等人的出生地的爭(zhēng)奪和所謂開(kāi)發(fā)，探討哪些文化遺產(chǎn)資源值得保護(hù)、應(yīng)該保護(hù)，哪些文化遺產(chǎn)資源可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)，討論可開(kāi)發(fā)資源的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，理解文化遺產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估體系。

（四）文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理

以貧困縣貸款申報(bào)世界文化遺產(chǎn)地為切入點(diǎn)，以荔波的丹霞地貌的世界文化遺產(chǎn)地的后期保護(hù)與開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀為例，探討對(duì)文化遺產(chǎn)應(yīng)該怎么保護(hù)和管理。

（五）文化遺產(chǎn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

以杭州、鎮(zhèn)江兩地對(duì)白蛇傳傳說(shuō)的開(kāi)發(fā)方式、開(kāi)發(fā)程度及其對(duì)兩地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的作用不同進(jìn)行對(duì)比分析，探討文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)可能給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的作用。

三、案例教學(xué)設(shè)計(jì)——以文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)為例

以文化遺產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)這一專題為例，我們的案例教學(xué)安排如下。

（一）理論準(zhǔn)備

1．文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)收益。文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)收益包括直接收益和間接收益，其中間接收益包括文化遺產(chǎn)的“溢出效應(yīng)①溢出效應(yīng)是指一個(gè)組織在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，不僅會(huì)產(chǎn)生活動(dòng)所預(yù)期的效果，而且會(huì)對(duì)組織之外的人或社會(huì)產(chǎn)生的影響。簡(jiǎn)而言之，就是某項(xiàng)活動(dòng)會(huì)有外部收益，而且是活動(dòng)的主體得不到的收益。這里的溢出效應(yīng)是指文化遺產(chǎn)溢出對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。”和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，這部分是難以進(jìn)行定價(jià)的。而我們所要進(jìn)行的定價(jià)，針對(duì)的是文化遺產(chǎn)的直接收益部分。

同時(shí)，文化遺產(chǎn)有兩類，一是屬于公共產(chǎn)品范疇的，政府定價(jià)或?qū)r(jià)格進(jìn)行管制；二是私人性質(zhì)的，如旅游、工藝品等，由市場(chǎng)進(jìn)行自由配置。

2．定價(jià)依據(jù)。產(chǎn)品的定價(jià)方法一般來(lái)說(shuō)有三種，一是成本導(dǎo)向法，就是你的成本是多少，你想獲得多少利潤(rùn)加起來(lái)；二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法即根據(jù)對(duì)手賣多少，你制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；三是需求導(dǎo)向法，即根據(jù)市場(chǎng)密度來(lái)制定你的產(chǎn)品價(jià)格。

3．價(jià)格調(diào)整。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，是為了適應(yīng)顧客的差異和環(huán)境的變化。價(jià)格調(diào)整的戰(zhàn)略一般包括以下七種，即價(jià)格折扣和補(bǔ)貼、分段定價(jià)、心理定價(jià)、促銷定價(jià)、地理定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)和國(guó)際化定價(jià)等。

（二）案例引入

據(jù)2013年4月13日山西新聞網(wǎng)，“五一”小長(zhǎng)假將至，景區(qū)門(mén)票價(jià)格又成熱門(mén)話題。據(jù)媒體報(bào)道，鳳凰古城、四川峨眉山和揚(yáng)州瘦西湖等多家知名景區(qū)紛紛或打包或直接上調(diào)了門(mén)票價(jià)格，最高漲幅達(dá)167%，網(wǎng)民直呼“看不起”②《景點(diǎn)門(mén)票漲價(jià)是柄雙刃劍》：//www．sxrb．com/sjdsb/aban112/a8_0/1986384_shtml，2013-04-13，山西新聞網(wǎng)。。

（三）問(wèn)題的初步提出

（1）文化遺產(chǎn)地的門(mén)票價(jià)格怎么制定的？包含哪些成分？

（2）為什么這些文化遺產(chǎn)地的門(mén)票價(jià)格要上漲？原因何在？

（3）你覺(jué)得這些地方的門(mén)票價(jià)格要漲嗎？理由是什么？

帶著這樣的問(wèn)題，我們先看看作為文化遺產(chǎn)地的直接管理者是怎么解釋的。

（四）關(guān)于討論華山文化遺產(chǎn)地門(mén)票價(jià)格上漲的視頻資料

視頻資料是CCTV-2的《對(duì)手》2012年1月12日“假日門(mén)票該不該漲”，其中有華山文化遺產(chǎn)地管委會(huì)主任關(guān)于門(mén)票漲價(jià)的解釋。

節(jié)目中正反雙方的觀點(diǎn)分別是：

紅方：

（1）門(mén)票漲是必然趨勢(shì)，因?yàn)橘Y源越來(lái)越少；

（2）門(mén)票應(yīng)該漲，漲是為了更好的發(fā)展景區(qū)。

藍(lán)方：

（1）景區(qū)是公共資源，漲價(jià)不公平；

（2）景區(qū)是公共資源，不可坐地收錢(qián)。

根據(jù)節(jié)目中的討論，特別是華山管委會(huì)馬主任的闡述，我們提出以下的問(wèn)題供同學(xué)們討論：

（1）目前門(mén)票收入依然是景區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的主要來(lái)源，這些文化遺產(chǎn)地還可以有怎樣的創(chuàng)收？

（2）大多數(shù)景區(qū)都提價(jià)的環(huán)境下，如果某個(gè)景區(qū)不提價(jià)，是否顯得檔次不夠高？文化遺產(chǎn)地的品牌影響力是靠高價(jià)來(lái)決定還是其他？

（3）提價(jià)對(duì)客流量的控制是否有效？還有其他的控制客流量的辦法嗎？

（五）學(xué)生自由討論并發(fā)言辯論

同學(xué)們分組自由討論，就我們所提出的問(wèn)題進(jìn)行充分討論，在此基礎(chǔ)上，請(qǐng)每組的同學(xué)代表發(fā)言。發(fā)言從某個(gè)問(wèn)題開(kāi)始，比如文化遺產(chǎn)地的門(mén)票定價(jià)應(yīng)該考慮哪些因素，是否建議漲價(jià)，再延伸到還有什么樣的盈利模式，以及漲價(jià)對(duì)客流量的控制效果討論，再到文化遺產(chǎn)地的品牌構(gòu)建問(wèn)題。

在學(xué)生發(fā)言辯論的過(guò)程中，將他們的典型觀點(diǎn)總結(jié)并板書(shū)，并在發(fā)言結(jié)束后引導(dǎo)同學(xué)們更深入探討他們自己的建議和想法。

（六）結(jié)語(yǔ)

通過(guò)這樣的案例討論之后，同學(xué)們對(duì)于定價(jià)、文化遺產(chǎn)地作為旅游景點(diǎn)如何定價(jià)、是否應(yīng)該漲價(jià)、如何控制人流量、價(jià)格高低與品牌形象有無(wú)關(guān)系、如何構(gòu)建文化遺產(chǎn)地的品牌等一系列問(wèn)題都有了初步的認(rèn)識(shí)。從他們身邊事（門(mén)票漲價(jià)）切入，讓學(xué)生有話說(shuō)，進(jìn)而對(duì)文化遺產(chǎn)的定價(jià)理論進(jìn)行一定的認(rèn)識(shí)提升。［本文系2015年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程立項(xiàng)項(xiàng)目“基于北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)放開(kāi)發(fā)背景下經(jīng)濟(jì)學(xué)類應(yīng)用型人才培養(yǎng)新模式、機(jī)制與途徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015JGB3702015A24）和廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院2015年度教改項(xiàng)目“國(guó)際文化貿(mào)易人才培養(yǎng)模式構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15XYJG002）的階段性研究成果］