廣告專業教學方法改革探究

冷艷

摘 要： 隨著廣告行業的快速發展，業界對廣告專業人才的需求與高等院校的人才培養方式產生了較大矛盾，由此促使廣告教育者反思當下廣告人才培養存在的問題與產生的原因。文章從教學理念轉變、理論與實踐教學協同、師資力量培養等三個方面闡述了廣告專業教學方法改革的基本思路和具體做法。

關鍵詞： 廣告學 教學方法 實踐教學 學科競賽

改革開放，使得中國廣告行業逐步恢復并迅猛發展，也使得中國廣告教育得到充分重視與快速發展。據不完全統計，已開設廣告學專業的本科專業招生的高校有239所，逐步發展使得廣告學科建設也日趨成熟。但是數量的快速增長，暴露出業界的期待與人才培養方面之間的矛盾、廣告專業教學方面存在諸多問題。圍繞這些矛盾和問題，促使廣告教育者進行反思，并尋求有效的解決對策，在專業教學方式上嘗試變革。

一、廣告專業教學問題的具體表現

（一）人才培養與行業需求相脫節。一些高校開設廣告專業是盲目跟風社會潮流或急于大規模擴招，自身定位不清晰，培養目標不明確，課程設置不合理。例如有從原有的漢語言文學、新聞學、市場營銷等專業等發展起來，非廣告課程占了大半，師資多為轉行而來，缺乏系統、專業的廣告學識背景和實踐經驗，教學活動中基本從書本到書本，培養學生較為片面、沒有針對性。同時，教學中還存在重理論輕實踐、重考試輕素質等現象，學生對廣告行業實際運作了解不深入、操作能力不強，就業后不能快速適應工作要求，很難達到企業的用人標準。

（二）廣告專業課程實踐性較弱。廣告是一門綜合性交叉學科，要掌握扎實的基礎知識，還要有較強的高動手操作能力和創新意識。一些學校以理論教學為重，廣告策劃、創意、文案寫作等實務性課程多以理論講授為主，很少能提供學生親自動手參與運作的機會。這既有對人才培養方式意識不準的問題，又有與業界聯系不緊密、缺乏有效的產學合作機制的問題。

（三）專業課師資力量匱乏。如上文提到專任教師多為轉行而來，少有社會實踐，其知識結構和專業能力必然難以應對人才培養需求。受到學歷、職稱等人才引進機制的制約，廣告行業精英進入高校任職并非易事。

二、廣告專業教學改革基本思路

（一）轉變傳統觀念，明確專業定位，創新人才培養模式。各高校在創建廣告學專業時，都依托自身的優勢學科或地區文化等優勢，一定要注重整合相關資源，形成自身的辦學特色。要轉變傳統觀念，注重對市場需求的追蹤觀測，畢竟廣告行業具有非常強的實用性特征。不僅教給學生今后進入工作崗位最迫切、最重要的知識和技能，而且重視學生職業發展的長遠的、可持續性的、不竭的能力培養。

（二）提出“強基礎、提能力”的理念，在教學中將理論課程與實踐并重，通過系統的課程打實學生的基礎知識和掌握基本技能，在實踐教學中強化學生分析問題、解決問題的能力和創新能力。

對理論課程的授課方式進行調整，采用“反轉課堂”的教學形式，讓學生成為課程的主體，轉變以往教師一味灌輸、學生上課積極性不高的現象。每次課前準備好基礎理論知識和教學要點內容讓學生提前學習和了解，并布置相應的問題或者作業，要求學生以小組的形式或個人的方式進行預習或資料搜集整理。在課堂上學生對布置的問題進行課堂解答與展示，小組（個人）之間進行對問，找出彼此的優點和存在的問題，教師要對提出的問題做進一步的解答及相關聯的知識展開式講解。在筆者所在學校實施時，學生從最開始覺得麻煩、不情愿，到學期中變為主動要成為小組代表發言、課前很用心地開展多次實地的調研走訪搜集一手資料等，學生的參與熱情被調動，學習的主動性和自覺性明顯提高。這樣的教學方式對教師的要求較高，備課更扎實、知識點與布置的問題作業的貫通性強、對學生解答要準確而全面、對相應知識展示式講解要有針對性。

在實踐教學中，注重與廣告學科競賽進行結合。調動學生自我認知，在參加競賽和動手實做過程中，培養學生團隊合作意識，掌握廣告制作的具體流程和操作方法，查缺補漏，提高自我能力。當下的廣告學科競賽都是與廣告業界實際操作流程和理念基本一致的，參加學科競賽就是引導學生進行實戰演練，將平日學習的理論知識和基本技能開展實際運用。教師要注意前期布置，認真解讀策略單要求、合理引導學生創作思路等；在創作中期，要進行實時指導，提供智力支持和資源協助；后期要開展總結和點評，分析不足、學習他人強項。筆者所在學院近三年，在省內和全國的不同學科競賽中連年取得了優異成果，一方面比賽成績理想，另一方面學生在作品創作過程中收獲頗豐，開拓了思路，提高了具體操作能力，也明確了今后努力的方向。

（三）提高教師的教學水平和專業能力。首先提供多元化的師資培訓項目，實現有目的性的教學培訓和進修活動，在教學理念、方式方法上有進一步提升。其次要提升專業教學的深度，培養“雙師型”教師，鼓勵教師分批次到廣告公司、媒體廣告部門等掛職鍛煉，積極參加廣告實踐活動。另外，廣告專業實戰性很強，要主動與業界一線聯系，積極將廣告行業一流的專家、行業協會負責人、媒介精英等聘為客座教授或講師，定期開展教學、專題講座、研討論壇等活動。

必須客觀面對廣告專業現存的人才培養問題，及時、恰當地對專業教學模式進行調整，才能不斷提高廣告專業教學質量，從而培養出高素質、厚基礎、能長久發展的廣告專業人才，推動我國廣告產業的良好發展。

參考文獻：

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項目基金：吉林省教育科學“十二五”規劃2013年度課題《吉林省廣告產業結構調整與高校廣告專業教學體系建設研究》（批準號：GH13437），吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目《吉林省廣告人才服務地方文化產業發展對策研究》（吉教科文合字[2015]第353號）