以就業為導向的高職市場營銷專業學生職業能力的培育探討

摘 要：隨著我國經濟的不斷發展，社會對市場營銷人員的需求越來越迫切，各高職院系紛紛開設了市場營銷專業。。但是，營銷人才卻呈現出有效需求不足的現象。本文分析了高職院校市場營銷專業就業不理想的原因，并針對這些原因提出了職業能力的培養對策，以幫助營銷人才的有效就業。

關鍵詞：就業；高職；市場營銷；職業能力

工程項目：本文是安徽省2015年省級質量工程，教學研究項目課題，項目名稱：以提高就業能力為導向的高職市場營銷專業人才培養模式優化，研究課題編號2015jyxm522

近些年來，市場對專業營銷人員的需求度與應屆市場營銷專業學生的一次性就業率呈現的悖反趨勢越來越趨于明顯，一方面，市場經濟的高速迅猛發展需要高校為社會輸送大量的專業營銷人員，市場營銷領域專業人才的缺失為應屆學生提供了一個難得的就業契機和廣闊的就業空間；另一方面，營銷專業畢業生以難以就業的灰色姿態登上了難求職專業的榜首，這已經是各大高職院校心照不宣的事實，也是營銷專業學生的嚴重困境。為什么會出現這樣的反差效應？這給我國高等職業教育敲響了警鐘，提出了質疑。

1 高職市場營銷專業畢業生難就業現狀的原因分析

1、教育觀念滯后，專業培養目標模糊

時代在進步，社會在變遷，然而長久以來傳統的教育觀念仍在無形中囚禁著老師的思想、

桎梏著老師的行為，很多老師僅僅滿足于專業知識的傳授，而且在教學方法上還在沿襲填鴨式的滯后模式。市場營銷并非是一個靜止的概念，而是隨著市場經濟的發展而變化著、充實著，從某個層面上講，它甚至有著比其他專業更快的發展步伐，可眾多高職院校對這樣的變化卻沒有給出及時的反應，以至于出現了專業培養目標模糊的現象：一種表現是單一地注重知識傳授，而忽略了現今社會越益重視的實踐動手能力的提升和綜合素養的養成，很難適應市場對高技能應用型人才的需求；另一種表現是培養目標的定位不準確，或者過于高寬地把培養目標定位于經營型、管理型人才，又或者過于低窄地把培養目標局限于低技能的推銷人員，混淆了高職院校在專業培養上與本科學校和營銷培訓機構的差異，對自身的專業教育特色認識不清，而沒能以市場需求為導向合理定位兼具營銷和管理能力的高技能應用型人才。

2、教學操作中存在不合理現象，課程設置問題明顯

很多高職院校在課程設置中存在兩個問題：一是理論課與實踐課的配置不恰當，理論課成為占據學生絕大多數時間和精力的主體，實踐課的比重過低，學生學習只能滯留在對于理論的抽象記憶上，而沒有機會將學到了理論運用于實踐中得以鞏固和驗證。有的學校即使開設了實踐課，由于缺乏課程的精心設計而使實踐教學流于形式，在類似于游戲的實訓中，學生并不能提高動手、動腦的能力，當然也無法將理論知識轉化成解決實際問題的利器，更無從提起創新能力的養成了；二是課程設置力圖追求面面俱到，而缺乏“特色化”的精準把握。目前大多數高職院校在“通才教育”的影響下，盲目開設與營銷和管理相關的多項課程，表面上看學生在有限的時間里接觸了廣泛的知識，而實際上每一種知識都只是淺嘗輒止，根本談不上真正的理解和掌握，對于提升職業能力和就業競爭力不具實際意義。此外，很多學校在課程設置上相互比照、模仿，而沒能抓住本院校的教學優勢和特色，培養學生千人一面，很難滿足各行各業對于專業人才的多樣化需求。

3、師資力量薄弱，無力支撐教育環節

很多高職院校市場營銷專業的老師基本上有兩個來源，一種是來自于本科學校的畢業生，另一種是本院校其他學科轉型而來的教師，而這兩者實質上都是與社會和市場脫節的，缺乏解決問題的實際經驗。這樣的老師很難洞悉錯綜復雜的市場變化，當然也沒有辦法支撐起實踐教學，由于這樣薄弱的師資力量，造成市場營銷專業學生的學習只能被動地停留在理論的認知上。也有部分高職院校考慮到了這一點，聘請了在企業供職的營銷人員來院講課，但是受到種種條件限制只能以數堂講座的形式來進行補充式教學，由于形式單一而又時間有限，對于學生的實踐訓練起不了多大的指導作用，滿足不了教育環節真正的需求。

4、缺乏充足、配套的實訓基地.，校企合作多淪為空談

對于以就業為導向提升高職院校市場營銷專業學生的職業能力來說，建立充足、配套的實訓基地是必不可少的，只有建立相配套的實訓基地，才能實現理論教學與實踐訓練的結合，才能讓學生實現真實參與而不停留在似是而非的模擬層面。但是院校在操作實訓這一塊往往存在一個問題，校企合作多淪為空談，本應是雙贏的合作也只是走了一個“學生到此一游”的過場，根本沒有實訓效果。究其原因，企業和高職院校都存在問題：一方面，企業過于追求眼前利益，認為幫助學生進行真實訓練要花費大量的人力、物力和財力，但是企業自身卻得不到即刻利益滿足；另一方面，學校只是單方面的希望借用企業成為提升學生實踐能力、積累學生實踐經驗的平臺，而沒有校企雙贏的意識和為企業服務的認知，讓校企合作陷入了讓企業避之不及、而院校“單相思”的怪圈。

2 提升高職市場營銷專業學生職業能力的對策探討

1、明確專業培養目標，重新定位市場營銷專業學生的職業能力

國家教改委明確指出，為適應市場經濟的發展現狀與需求而提升畢業生的職業能力已成為主流趨勢，教育扭轉傳統的“三尺講臺一張嘴，一支粉筆貫課堂”的教學形式也成為當務之急，優化配置專業理論知識的學習與實踐動手能力的培養是提升學生綜合素養和就業能力的合理途徑，并且對高等職業教育的培養目標作了明確的定位，要培養生產、建設、管理、服務第一線需要的高技能應用型人才。

明確了專業培養目標，重視了職業能力的培養，我們就應該重新對市場營銷專業學生的職業能力進行定位。現如今的市場對專業人才提出了兩個要求：一是要有傳統的“硬性”職業崗位技能，二是要有現代企業普遍看中的較高水平的職業“軟性”能力。前者是可以定量的專業能力，比如：能幫助企業有效利用市場情報和信息、并為企業制定恰當的營銷方案的調查能力和分析能力；有助于企業樹立良好形象、為企業產品贏得良好口碑的公共關系能力；能夠在競爭日益激烈、商品宣傳方式五花八門的情況下讓消費者了解、熟悉企業商品的廣告策劃能力；能向消費者有效傳遞信息且給消費者帶來便利的營銷和促銷能力，等等。后者“職業軟性能力”，是近年來慢慢變得熱門的名詞用語，“軟能力”本是社會心理學范疇的術語，現在是企業用來衡量專業人才職業能力的一個重要標桿。市場營銷專業的“職業軟性能力”包括：一、良好的溝通能力。觀察力、表達力和應變力是溝通能力中必不可少的內容。市場營銷人員要有從周圍的環境中盡可能多地獲取信息的觀察力，要有使客戶明白和理解的準確的語言表達力，還要有能夠處理突發情況的應變力，具備了這三種能力才能保障良好的溝通；二、有效把控情緒的能力。高質量的情商是營銷人員需要具備的一項條件，有效把控情緒的能力是高質量情商最重要的內容。面對復雜的社會環境，及時剔除負面情緒，盡快調整為自信積極的正能量是十分必要的；三、強大的學習能力。市場瞬息變化，營銷人員要主動學習、及時更新知識，才能做到對市場發展前景的敏銳預見；四、大膽的創新能力。創新是現代企業在多如牛毛的同行企業中占有一席之地、可以持續發展的根本保障，所以營銷人員的創新能力就是個人和企業成功的關鍵

2、重新審視課程體系和教學操作過程，優化課程設置

課程體系是能否實現高職院校培養目標的重要依托，要以市場需求和就業競爭為導向，以職業能力為本位來構建課程體系、操作教學過程。在課程體系的構建中，不僅要有利于培養市場營銷專業學生傳統的“硬性”職業崗位技能，還要有利于培養他們的職業“軟性”能力；不僅要有利于培養學生第一次就業所需的顯性知識與能力，還要有利于培養能幫助學生實現可持續發展職業生涯的隱形能力。

因此高職院校市場營銷專業課程體系的構建要注意以下幾個方面：一、要做好專業基礎課程的設置與教學過程的操作。開設專業基礎課程是為了讓學生在進一步學習職業知識和技能之前先打好基礎，有了對最基本的知識、理論和技能的掌握，學生在進一步學習時才能事半功倍，所以專業基礎課程的開設是必要的。每個高職院校基礎課程的開設可以結合區域行業特點和院校自身優勢，適當選擇諸如企業管理基礎、市場營銷基礎、財務管理、消費者行為學等課程，不必求全責備面面俱到，否則大量的基礎課程的學習有可能占據過多的師資力量和學生的精力，過猶不及。還有就是要利用現代化的教學方式和手段來進行教學，以減少學生對基礎理論課程的乏味感。二、要做好職業技能課程的開設與教學過程的操作。市場營銷是一種創造和傳遞價值給顧客及組織、通過價值植入而達到顧客、組織和利益相關者共同獲益的科學，因此，可以開設市場調查與預測、推銷實務與談判、公關與商務禮儀等有助于提升學生的調查、公關、談判等能力的課程。當然在這些課程的教學操作中，教師還要有意識地鼓勵學生參與進來，通過學生多動腦、多開口、勤表達的教學參與來培養學生的溝通、創新等“軟”性能力。此外，高職院校的學習年限比本科大學要短，所以在市場營銷專業課程中適當增加核心課程的比重、突出教學重點，也是必要的。三、合理配置理論課程與實踐課程。多年來，我們一直在強調學以致用的教育觀念，但實際上還是側重理論教學的操作而弱化了實踐教學的操作，有必要優化配置理論課程與實踐課程的比例，各個院校可以根據學校自身條件和區域企業環境適當提升實踐課程的比重。除此之外，還可以采取多樣化、特色化的實踐教學模式，除了利用校內實訓室進行實踐訓練，還可以充分利用有合作意向的企業進行校外實訓，有條件的高職院校也可以突破地方企業的選擇局限，聯系有更大市場、為學生提供更大空間的外地企業，這也是為學生就業拓寬門徑。對于大學三年級的學生，還可以采用頂崗實行和撰寫畢業論文的形式來進行實訓，做好與就業的無縫銜接。

3、加強師資隊伍建設，為市場營銷實踐教學環節提供有力支撐

教學中教師不僅擔負著傳播知識的重任，更充當著學生的引導者、組織者、協調者和合作者的角色，教師是市場營銷教學能否高效進行的關鍵點。針對目前多數高職院校師資力量薄弱的現狀，加強師資隊伍建設已成為當務之急。

怎樣加強師資隊伍建設，要從兩個方面著手：一方面要調整師資隊伍結構。市場營銷專業教學除理論教學之外還有實踐教學，這給從事這個專業教學的教師提出了雙重要求，既要擁有充實的理論知識，同時還要具備豐富的實踐經驗。目前高職院校現有教師大多數并沒有在企業供職經歷，當然也不可能為學生的實踐訓練提供強有力的指導。高職院校除了招聘接受過系統化理論學習的高學歷畢業生，還應該不拘一格突破既定觀念限制和招聘條例局限，大膽地從企業中招聘具有一線生產和管理營銷經驗的人員作為院校的正式教師，而不僅僅外聘企業人員來校開設數堂講座。合理地調整師資結構，重視“雙師”教師的引入，實踐教學環節才能得到強有力的支撐。另一方面要提升現有教師隊伍力量。高學歷畢業生和其他學科轉型而來的教師充當著市場營銷專業師資的主力軍，他們并非惰于工作，只是缺乏一線的市場營銷經驗，往往在實踐教學中顯得力不從心。改善這樣一支教師隊伍，需要院校和教師個人的全力配合，學校可以利用寒暑長假將教師送出去培訓，讓教師先間接積累實踐經驗和技能，再為教師提供一條走進企業頂崗實習的渠道，讓教師在企業中親身接觸實際運營而獲得更為直接的經驗積累和技能鍛煉。相信通過院校和教師的共同努力，現有教師隊伍的力量能夠得到大大的加強。

4、加強配套實訓基地建設，開創校企雙贏的合作新格局

市場營銷專業直面市場的特殊性決定了這一專業建設必須考慮到人才培養的應用型定位，故而不能單純地搞容易上手操作的理論式教學，也無法回避難度大得多的實踐式教學。充足而配套實訓基地是實現高質量實踐教學的重要保障，故而高職院校一定要排除困難加強實訓基地建設。

實訓基地包括校內實訓基地和校外實訓基地兩種。校內實訓基地建設相對簡單，主要有兩種操作方式：一種是根據專業的特點和需求，采買必要的設備建立相應的實驗室。這需要院校的大力支持，撥出足夠的資金來支撐實驗室建設，必要時成立建設管理小組對這筆資金的使用實行計劃和監管，以保證專款專用和高效使用。還有一種是市場營銷專業充分挖掘、利用已有的校內資源，將已有的資源如校內超市等作為學生的實訓場所，這種方式的好處是實訓起來方便快捷，缺點是受到現有資源的限制實訓內容有限。校外實訓基地建設主要是通過搭建校企合作平臺來實現，比起校內基地建設相對復雜得多，尤其要防止校企合作的隨意性和短期性，保障合作的穩定性和可持續性。建立長久而穩定的校外實訓基地關鍵就在于開創校企雙贏的合作新格局，我們可以從以下幾個方面著手促進新格局的形成：一、學校轉換角色換位思考，從“企業為我提供訓練場”轉化成“我為企業生產人才”，根據企業的需求與發展安排相應的實訓，不搞“硬塞式”的單方面需求滿足，在溝通和協調的基礎上實現校企雙方的積極參與。二、校企雙方都樹立“共贏”思想，利用各自優勢為對方的發展提供幫助。高職院校可以利用優質師資力量為企業提供強化培訓，滿足企業專業人員培訓的需求，幫助企業做好員工的職業發展工作。企業可以利用在市場、資金和管理上的優勢對來企實訓的學生進行職業素養和技能等方面的訓練，避免“放羊式”訓練，派出企業的骨干人員參與其中，對實訓時出現的問題和難題及時給予幫助。通過校企雙方的共同努力，相信“雙贏”的合作新格局是完全可以實現的。

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作者簡介

湯錦蕾，女，安徽滁州人，滁州城市職業學院城市管理系，講師。