關于中職學校招生渠道的思考

楊子舟

[摘要]全國性的中職生源減少已成為現實，中職學校的生存和發展問題迫在眉睫。卓有成效的策略應來源于實踐，并有助于指導實踐。思考中職學校的招生渠道，探尋較有成效的運作方法和管理方式，為中職學校和教育工作者提供借鑒。

[關鍵詞]職業教育；中職學校；招生就業；學校競爭

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615170

1前言2013年我國中職學校招生674萬人，與2009年的870萬人相比，四年減少了23%。隨著人口出生率因素的趨緊和高校擴招因素的影響，招生人數將繼續遞減。全國一萬多所中職學校面對嚴峻的形勢，生存和發展問題提上了日程。一方面，國家教育改革的頂層設計和職教改革的配套政策應盡快出臺；另一方面，學校之間更為激烈的生源競爭恐難避免。

與義務教育、高等教育、成人教育相比，職業教育的市場化程度更高，特別是招生問題對職業學校的影響更大，因此，發展較快的職業學校的招生渠道一般都屬于其核心競爭力范疇。在組織的生產和服務活動中，渠道是連接上下游關系的通路；在營銷學理論中，渠道也是“4P”的重要部分。教育機構的渠道策略包括招生和就業兩方面，但與義務教育、普通高等教育、成人教育相比，職業教育的市場化程度更高，招生問題和就業問題對職業學校的影響更大。因此，在發展較快的院校，招生渠道常常被提高到關鍵問題的高度，成為校長主抓的“一把手工程”。

中職學校的招生渠道包括：學校招生部門、本校教職員工，這是直接與學生聯系的“零級渠道”、普通中學代理教師、社區招生宣傳員，這是與學生進行間接聯系的“一級渠道”。一級渠道更多時候扮演的是需求信息提供者和購買決策的勸說者兩個角色，大部分工作仍然是由零級渠道完成的。

2渠道策略

學校立足當地和周邊區域，將生源地區分為一類、二類、三類。在東部沿海也有生源來自內地，但總體數量較少。學校應將各可能的生源中學按照檔次、位置、學生情況分為A、B、C三類，找出重點區域、重點學校，建立中學生源教師信息庫。

近年，我國中職學校和部分高職學校招生渠道的發展模式是先建網絡，后開展工作。通過樣板生源基地樹立典范，通過中心城鎮的生源基地樹立形象，通過競爭不太激烈的二類生源地區深度發展。

其具體路徑是，在每一個區域實行“小環帶動大環”的運行模式。核心學校為小環，整個區域生源市場為大環，傾力啟動小環帶動大環；中學教師、中學優秀畢業生為小環，該地廣大學生家庭為大環，努力促動小環帶動大環，見下圖。

3招生渠道的構成和運作

31招生部門

學校的招生辦或招就處是專職的招生部門，一般有數名專職招生的教師，在一些規模過萬人的職業學校，招生骨干多達二十余人。目前采取的普遍做法是，對生源區域劃分包干責任，大部分專職招生教師都有縣級普通中學的工作背景和關系資源，要牽頭開展招生推廣工作，還要完成各自定量的招生任務。

32教職員工

隨著職業教育管理權限向學校下放，也由于生源競爭日趨激烈，全員招生和全年招生已成為常態。全校教職員工都有招生的義務和獎勵，學校發動教職工挖掘身邊的生源關系，對招生業績突出的教師給予表彰，調動教職工的招生積極性。

33樣板生源中學

職業院校在生源地的縣份多有穩定的生源中學，樣板生源學校對其周邊學校和區域有輻射影響作用。生源基地低年級學生，寒暑假期間可以到招生院校的實訓室和興趣班學習和體驗，例如邀請高中學生在職業學校校辦工廠參加“學徒周”活動，不但增長了見識，還助其思考將來的職業定位，深受學生和家長的好評。學校定期到生源基地學校開展文藝表演和知識講座，充分發揮職業學校的技能優勢；在每年的招生時期到生源基地舉行招生說明會，并與學生和家長互動。通過類似舉措，生源基地的校方會支持職業院校的招生宣傳活動，任課老師和班主任對職教品牌的好感度和認可度較高，并在周邊區域形成了招生代理人隊伍。

4生源渠道管理

41渠道沖突的管理

招生渠道運行過程中，常常會發生渠道沖突。同一個學生，不同渠道都做了工作，或者是同一個區域，不同渠道都進行了宣傳。這就要求招生部門進行生源渠道管理。

應按區域明確招生部門的責任人，負責協調區域內的渠道關系，同時保證與全校的招生工作一致。同時，學校統一管理網絡信息，統一制作宣傳資料和招生廣告，統一開展宣傳活動，并對學生來源的確認、渠道成員的調整進行規范和管理。

42生源接洽流程

中職學校應設計生源接洽的流程，規范面對面的交流環節，給學生和家長留下較好的印象。具體說來，包括以下三方面流程：

（1）生源工作：目標生源開發→潛在生源發展→準學生管理→新生管理。

（2）接待來訪：來電/咨詢→來看→來體驗→去傳播。

（3）家庭拜訪：名單獲取→前期溝通→陪同上門→了解需求→提出方案→打消顧慮→解決問題→報名登記。

面對面招生流程的設計和規定，一方面提高了招生教師進行宣傳和答疑的效率，另一方面規范化了交流溝通的流程，統一了對外宣傳的口徑和步驟，能取得較好的效果。

5招生渠道整合

51招生渠道與就業渠道之間的整合

包括三方面的內容：①信息溝通。包括雙向的信息流動，一方面，就業的信息流動到招生環節，讓學生和家長提前明了將來的去向和自身的定位；另一方面，所招收到學生的信息流動到就業環節，讓用人單位明了未來員工的基本情況。②滿足顧客定制化需求。隨著競爭的加劇和市場的進一步細分，批量化的招生和批量化的就業已不能滿足學生和企業顧客的需要，招生渠道和就業渠道進行整合，有助于教師在招生環節根據企業的需求定制學生，在就業環節根據學生的需求定制企業。③降低顧客的“購買風險”。學生、企業、師資，在選擇合作學校的時候，面臨著因決策產生的“購買風險”，將招生渠道與就業渠道進行整合，能夠讓三類群體更全面的了解信息，降低其風險，從而產生對學校的信心和信任。

整合招生渠道和就業渠道，打造出一條教育營銷供應鏈，就是形成一個教育的價值傳遞系統，以就業優勢帶動招生，能夠有效地降低當前中職教育招生大戰帶來的招生成本上漲問題。

在具體做法上，可以多條就業渠道對應某一條招生渠道，可以某一條就業渠道定向對應某一條招生渠道，也可以多條就業渠道對應多條招生渠道，需要根據具體的細分市場進行分析。

在現有的教師直招、他人推薦兩種手段的基礎上，應進一步加強面向學生的直郵營銷、電話營銷、網絡營銷三種手段，這三種手段在尋找潛在顧客環節、顧客產生意向后的確認環節具有很大的實用性。

52招生渠道內部的整合

就招生渠道內部而言，多條渠道各自為政、互不溝通，既不能滿足學校的需要，又不能滿足顧客的需求。渠道的內部整合主要包括以下內容：

（1）提高渠道成員的素質和忠誠度。學校需要開展加強培訓、統一理念與形象識別系統、調整報酬政策三方面的工作。

（2）消除渠道沖突。當前的做法是學校內部劃分區域責任人進行協調，較為有效。應進一步對生源和企業客戶進行編碼，從而進一步明確渠道成員的權利范圍。

（3）在中心地點設立招生或就業服務點。這種網點是學校的展示中心、推廣中心、培訓中心，能夠為渠道提供有力的支撐。

（4）學校招生渠道的整合。目的是提高面向學生和企業顧客的服務支持水平，態度、效率、便利性、專業化是考核的四個指標。

招生、教學、就業三者是有機的整體，彼此不應割裂。正確的邏輯關系是，以教學促就業，以就業促招生，以招生促發展；仿佛扁擔挑水，兩桶水分別是招生環節和就業環節，扁擔是教學環節，兩只桶大體相當才能平衡，同時扁擔又要能承擔起水和桶的重量。在行進過程中，要爬山，要下坡，人、桶、扁擔、水，四者保持動態的平衡和協調才能順利前行。