基于“數字+體驗”的我國傳統流通業轉型研究

吳曼曼

內容摘要：當前，傳統流通業發展速度放緩，電子商務等數字化流通業飛速發展，數字化流通市場正不斷侵占傳統流通業市場。本文從我國傳統流通業及電子商務的現狀入手，分析傳統流通業的發展現狀，針對我國現行流通業發展現狀提出“數字+體驗”式轉型策略，為傳統流通業轉型提供一定指導。

關鍵詞：傳統流通業 轉型 數字化 體驗

隨著我國經濟呈現新常態的發展態勢，傳統流通業發展緩慢，而伴隨信息革命不斷崛起，電子商務等新型流通業得到迅速發展。互聯網技術的快速發展，促使消費者需求正發生巨大變化，傳統流通業必須轉型才能適應社會經濟發展，而“數字+體驗”型流通業必將成為未來我國流通業發展的主要方向。基于此，本文從我國傳統流通業及電子商務的現狀入手，分析我國傳統流通業的發展現狀及發展趨勢，并提出我國傳統流通業轉型策略。

傳統流通業及電子商務發展現狀

隨著電子信息化的發展，我國傳統流通業發展增速放緩，電子商務迅速發展。實體流通業市場正不斷縮小，電子商務市場正不斷擴張。我國流通業的發現出現線上、線下融合的新局面。

（一）傳統流通業發展過程中面臨的困境

1.傳統流通業的增速明顯放緩。作為國民經濟的主導產業，流通業發展緩慢也制約了我國經濟增長。改革開放三十多年以來，我國流通業快速發展，無論是流通規模還是產業集中度都有了一定程度的提升。然而近年來，我國傳統流通業發展逐漸放緩。批發與零售業是我國流通業中的最重要的產業，2014年全年社會消費品零售總額達271896億元，同比增長10.7%，相比前幾年增速明顯放緩。其中，我國63家上市零售企業的零售總額達9734.8億元，同比增長4.5%。可見，我國傳統零售業的蓬勃發展的態勢已逐漸模糊，流通經濟逐漸步入“新常態”。

在傳統流通業的發展過程中，相關政府部門對其重視程度不夠，導致傳統流通業發展缺乏明確的戰略規劃和戰略定位，流通業發展呈現散亂的局面；多元化的流通主體也難以監管，導致我國傳統流通業發展參差不齊；流通業產業政策的制定和實施無法同步，管理體制的滯后也阻礙了傳統流通業的轉型；流通企業規模相對較小，產業集中度較低，無法形成規模經濟效應。這些原因都導致了我國傳統流通業流通效率低下，競爭能力不強，進而導致流通業利潤率不高，最終影響到我國流通業的發展速度。同時，新興的商貿綜合體和百貨集團正快速發展，在流通業發展緩慢的同時，這些商貿綜合體正逆勢而上。

2.流通業實體店關店現象時有發生。由于經濟發展總體不振，消費市場難以激發新活力，導致國內以零售業態為主的流通業銷售額增速明顯降低，進而許多傳統的實體零售商店不斷瀕臨關店。數據顯示，2014年我國前50強零售企業的商品零售總額同比下滑了1%，與上一年增速相差了11個百分點。從2014年至今，大型連鎖百貨店的關店數量達到了近40家。其中，關店數目較多的百貨店品牌主要在百盛百貨、馬莎百貨、華堂百貨等，其中百盛百貨、馬莎百貨分別都關掉5家，華堂百貨關掉4家。此外，像寶萊、王府井、尚泰等一度知名的百貨店品牌在我國的二線或三線城市也都存在關店現象。由此可見，當前我國以傳統實體百貨店為主的流通業態發展極不景氣，不利于流通業整體快速發展，也不利于激發全國內需活力。

（二）電子商務等新興流通業迅速發展

新一代信息革命的到來，以電子商務、大數據等信息業態為代表的信息經濟得到噴井式增長，流通領域諸如B2C、C2C等網絡流通模式以及線上線下共生的O2O模式成為“新寵”。特別是隨著80、90后成為流通市場的主力軍，電子商務成為一種時尚購物方式，網絡購物、微商購物以及電視電話購物等新興流通業取得了跨越式發展，給我國傳統流通業帶來了巨大的沖擊。2014年，我國網絡購物交易額達2.8萬億元，同比增長48.7%；網購用戶規模也高達3.8億人，同比增長了21.8%。這些新興流通產業的快速發展離不開精準營銷策略。“雙十一”可謂是一年中網購最重要的一天。自2009年以來，電商每年11月11日舉行“雙十一”購物狂歡節。“雙十一”當天交易量從2009年的0.5億元增長到2015年的912億元，幾年的時間內，“雙十一”當天成交額增長了1800多倍，具體的增長趨勢如圖1所示。

“雙十一”作為電商成功的一大案例，成交額呈現快速增長態勢。同時，傳統百貨商場淪為了新一代消費群體的試衣間，不少消費者選擇實體店確定衣服，然后網上購買。因此，傳統流通業必須轉型，改變傳統的經營模式。蘇寧電器作為典型的流通企業，其發展由傳統的零售企業向新型零售企業轉型。蘇寧易購作為蘇寧的電子商務網店，實體門店與網絡同步同價格銷售，贏得了消費者的青睞。作為新型流通形態的載體，流通電子商務具有高效率、多功能等特點，為消費者提供了新型的體驗式購物、娛樂環境，迎合了現代流通消費的需求。近年來，我國電子商務的迅速發展改變了人們以往的流通消費方式，也給傳統的流通業發展帶來了一些挑戰。

“數字+體驗”模式加快了我國傳統流通業轉型

我國流通業應發揮自身優勢，加快自身的轉型升級。一方面，流通業要積極加入互聯網，利用信息技術手段來實現創新；另一方面，流通業發展應加強客戶體驗，回歸流通之本。通過“數字+體驗”的方式，為客戶提供一個全方面的商品流通渠道。

（一）發展體驗式流通商業，提高流通業檔次

體驗式流通興起的原因在于客戶消費理念及消費行為的改變。隨著經濟水平及生活生活的不斷提高，消費者對購物環境、購物空間以及服務質量的要求越來越高。城市商貿綜合體為發展體驗式流通商業帶來了發展契機，商貿綜合體在建設設計、空間布局以及經營模式都特別講究，多元化的業態組合能夠滿足個性化消費者，更有利于實現“體驗式”流通商業。

電子商務的繁榮發展促使我國傳統流通業向體驗式新型流通業轉型，而傳統流通業轉型需要遵循一定的原則，流通業作為一個復合體業態，流通業發展要融合相應的產品體驗、服務體驗等多個形態。流通業作為第三產業的重要組成部分，其發展直接影響到國民經濟。傳統流通業向體驗式流通商業發展是流通業轉型的必然趨勢。商貿綜合體在品類上要做細做全，在專業上要做大做強，形成經營優勢，將零售業、餐飲業以及娛樂業等行業融合，給客戶帶來全新的一體化消費體驗，提高流通業檔次。

（二）實行數字化營銷，提高客戶滿意度

隨著生活水平的提高，消費者的購物習慣和消費需求都不斷變化。要想穩定現有的客戶，并吸引新的客戶群體，必須多方位了解客戶需求，實行數字化營銷，提升客戶滿意度。流通商應搞清楚客戶的信息、消費偏好，為客戶提供個性化服務。只有實行數字化流通，才能做到準確定位，為消費者提供更深層次的服務。

數字化營銷為流通商建立了全面的客戶網絡，流通企業通過社交網絡與客戶建立社交關系，全面了解客戶需求，并及時改進服務，從根本上提高客戶滿意度。客戶的需求瞬息萬變，打造數字化營銷網絡，將每一個客戶和每一個員工數字化，通過數字化網絡建立客戶關系，滿足客戶需求。數字化營銷不僅提高流通業資源配置效率，也提高了流通率。

（三）創新技術水平，提高消費體驗

相關數據顯示，2015天貓“雙十一”全球狂歡節交易額達912.17億元，其中無線占比68%。可見，天貓數字化營銷效果顯著。技術在不斷進步，各個行業競爭力能否提升取決于能否運用新技術。對于傳統流通業而言，創新技術是其轉型的關鍵。也就是說，如何將先進技術應用到市場經營中，至關重要。流通企業可將先進的網絡技術應用到市場營銷中，也就是采用數字化營銷手段。同時，在實體的流通網店中，可創新商品排列方式，改變門店購物體驗，讓客戶眼前一亮，嘗試體驗各種風格。如優衣庫啟動“搭出色”項目，為客戶模擬不同時空、場合的衣著穿搭，提高客戶消費體驗。

（四）改變流通模式，進入全渠道

2015年8月，京東以43億元購買永輝超市10%的股份。在未來一段時間內，生鮮將是京東商城的重點服務項目。然而，生鮮并非京東強項，京東也不具備市場優勢，但是永輝超市的強項是生鮮。京東通過與永輝超市合作，將商品供應鏈補齊。永輝超市與京東的合作，可謂是一舉多得。對于京東而言，該合作促使京東生鮮取得了一定的市場優勢，也拓寬了京東產業鏈。對于永輝超市而言，經營生鮮有利于線上流通反哺線下業務。那么，如何優化流通模式，促使流通業進入全渠道銷售？針對我國流通業線性流通渠道的優缺點，本文提出以下三點建議：一是流通業加入互聯網大家庭，通過數字化營銷和體驗式營銷擴大客戶范圍；二是轉變流通商的觀念，進入真正的全渠道時代；三是線上線下統一服務，以客戶需求為中心，通過整合流通人才和流通資源，真正促進傳統流通業轉型。

結論

在經濟新常態下，我國流通業亟待尋找一條切實可行的出路，引導行業自身轉型升級，而傳統的以實體商店為主的流通業態往往不能在流通業創新升級過程中走出傳統流通的“圈子”，因此，整合各種優勢條件促進流通業向現代流通轉變，已成為新時期的重要任務。 面對電子商務的飛速發展，傳統流通業必須向“數字+體驗”模式轉型，實現線上與線下相融合的流通模式。將流通業的數字化營銷和體驗式營銷相結合，豐富流通業的產品服務項目。傳統流通業主要以商品流通為主，而新型流通業則要求由商品流通向為客戶提供綜合生活服務轉型。隨著國民收入水平的不斷提高，我國居民的生活水平和消費水平逐步提高，傳統流通業必須轉型才能適應社會經濟發展，而“數字+體驗”型流通業必將成為未來我國流通業發展的主要方向。

“十三五”時期，我國各級政府應積極秉承數字化、個性化、智能化、現代化發展理念，多管齊下，全面推動我國“數字+體驗式”的新型流通業發展。首先，政府部門應鼓勵企業增加體驗式門店，推廣企業新產品。其次，應加快“數字+體驗”式流通領域的專業人才引進和培育，打造一支現代化、高端化、服務全面化的精英隊伍，進一步開發更加新穎的產品或服務，為“數字+體驗式”流通業態創新發展提供堅實支撐。最后，政府應努力營造一個良好的市場競爭環境，有助于“數字+體驗”式流通領域的企業得到更好更快發展。

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