少數民族地區特色旅游商品營銷創新研究

周繼霞

內容摘要：本文闡述了少數民族地區旅游商品營銷的意義；揭示了少數民族地區特色旅游商品營銷創新過程中暴露出的問題；最后提出民族地區特色旅游商品營銷創新的可行路徑。

關鍵詞：少數民族地區 特色旅游商品 旅游營銷 創新

引言

民族特色文化是中華民族大家庭文化中的有機組成部分。隨著人們生活水平的穩步提升，通過深入開發民族特色文化來打造民族地區特色旅游項目已然成為現代都市旅游熱衷的旅游新內容。但是，由于民族特色文化旅游項目運營者的能力匱乏，導致民族地區的特色文化旅游項目開發深度不足，民族文化旅游產品線不豐富，民族文化旅游渠道建設失調，民族文化旅游品牌特色不凸顯，最終影響民族地區特色旅游商品的營銷效果。為此，民族地區特色旅游商品營銷者應當深入探析民族地區特色文化旅游項目的內涵和目標市場游客的切實需求，在充分找準民族旅游項目供需雙方結合點的基礎上來創新民族地區特色旅游商品營銷策略，借此來拓展民族旅游項目的產業鏈和價值鏈，使得民族旅游資源的開發活動能更好服務民族地區社會與經濟發展，實現民族旅游市場和民族地區社會經濟的同步繁榮。

少數民族地區特色旅游商品營銷創新存在問題剖析

（一）商品的目標市場問題

民族地區特色旅游商品的市場定位模糊問題。民族地區旅游商品的設計通常就地取材，并通過大量運用傳統工藝的形式來制作，在旅游產品設計的諸多細節上充分體現其旅游產品的屬地特性。但是，民族旅游產品設計者未能充分考慮目標市場客戶需求的特點，由此導致的目標市場定位模糊的問題嚴重削弱了民族旅游產品的市場競爭能力。部分民眾旅游景區經營者試圖按照其對現代旅游景區的理想特點來建設景區基礎設施，但由此導致各景區建設千篇一律，經營項目也僅保留餐飲、住宿、釣魚、打牌、唱歌等都市中常見的旅游項目。僅將城市休閑娛樂項目搬遷到民族旅游景區中的旅游項目運營模式顯然未能考慮都市游客們參與民族景區旅游活動的真實需求，這不僅削弱游客的旅游體驗水平，更削弱了民眾旅游景區的市場號召力和影響力。

（二）商品的產品設計問題

民族地區休閑旅游產品設計的附加值低且缺乏創新性。民族地區旅游產品設計理念陳舊，未能與旅游者的旅游目的保持協同性，從而降低游客購買欲和滿意度。通常而言，游客的旅游行為涉及到三個層面的內容：一是作為旁觀者身份的旅游觀光游覽活動，二是作為參與者的休閑度假和購物娛樂型旅游活動，三是以主導者身份參與旅游全程的健身療病型旅游、科學考察型旅游、體育運動型旅游等專項旅游活動。但縱覽民族地區休閑旅游產品設計出現雷同式旅游產品的幾率高，且多停留于觀光游覽型旅游等低階段的旅游產品開發上，忽視通過旅游創意設計的方式來升級旅游產品與服務，從而無法吸引游客更多的參與到民族地區景區旅游活動中。這種旅游產品設計不僅難以滿足游客們對旅游活動日益多樣化的需求，而且降低民族旅游景區從游客處獲取豐厚增值收益的能力。

品牌意識淡漠削弱景區對市場調研的投入力度。民族地區休閑旅游產品設計前的市場調研環節工作薄弱，多數景區運營者更多考慮如何充分利用景區旅游資源來吸引游客，這種本位思考模式忽視了對客戶群體真實需求的切實把握。在未能周密部署市場調研工作和精確市場定位的基礎上，景區運營者難以切實把握游客消費需求，從而導致旅游景區產品設計不能契合游客需求，旅游主打產品設計方案的主題不鮮明且缺乏特色感。部分民族旅游景區還引入對旅游景區周邊生態環境有負面作用的旅游產品，嚴重加劇了旅游產業發展與景區周邊生態環境保護之間的沖突，導致了景區內游客與景區駐地居民之間的利益對立。

（三）商品的渠道建設問題

民族地區旅游商品營銷者缺乏對營銷渠道的系統運營能力。民族地區旅游商品的營銷渠道管理問題是過于分散的旅游商品經營者之間缺乏有機的密切聯系，渠道信息交互能力不足使得民族地區旅游商品經營者之間就旅游商品設計、價格及促銷策略等內容缺乏充分的協調，未能以動態的系統營銷觀念來統籌規劃旅游商品營銷渠道建設。導致這一問題的根源在于旅游商品營銷者之間缺乏足夠的相互信任，各營銷者為實現自身利益最大化目標而采取利己措施，希冀共享其他旅游商品營銷者的利益而不愿分享己方核心資源。由于缺乏對旅游商品營銷渠道的統籌協同能力，這嚴重限制了民族地區旅游商品營銷渠道運營者的促銷策略選擇能力，即無法采取在旅游商品的部分營銷環節讓利于游客而在另一部分營銷環節來獲取利潤的營銷策略。

民族地區旅游商品營銷渠道建設缺乏穩定性。民族地區旅游商品消費行為并非一次性，景區運營者需要通過系統籌劃旅游商品營銷渠道的方式來協調旅游商品渠道運營資源，且這一協調工作需要切實維護旅游商品營銷渠道成本與服務之間的均衡性。雖然民族地區多數的旅游商品營銷者希望在控制渠道運營成本的基礎上提高旅游服務質量，但渠道成本與渠道服務水平之間的背反特性決定了成本與服務目標難以同步實現。部分旅游商品渠道運營者為謀求短期運營績效而采取恣意降低旅游商品營銷渠道成本投入的策略，該低價策略嚴重影響到民族旅游商品與服務質量，不利于民族地區旅游商品運營者建立良好的旅游商品營銷品牌。

少數民族地區特色旅游商品營銷創新的可行路徑

（一）明確少數民族地區特色旅游商品的目標市場定位

面向自駕游型游客開發景區交通基礎設施。民族地區特色旅游商品營銷者在設計營銷方案前應當首先明確指定商品的營銷對象，在明確目標市場客戶群的基礎上來有針對性地制定相應營銷策略。隨著汽車文明的普及，自駕游型游客占民族地區旅游商品需求者人群的比重日益提升，此類游客不僅對于本地旅游交通系統的依賴性較強，而且由于部分以家庭成員為主的自駕游希冀到景區放松心情并實現家庭團聚，故其對餐飲、住宿等景區服務提出了更高要求。民族旅游景區運營者應當著力發展通暢便捷的旅游景區交通基礎設施，讓自駕游客在順暢的旅游行程中真切地體會到景區內優美的風土人情，增加游客對景區的信任度和心理愉悅感。

民族地區景區應當著力開發女性游客市場。隨著婦女社會地位的穩步提升，女性在民族地區旅游產業發展中的促進作用日益顯著。女性游客的內心世界較為豐富、細膩，思想活躍好動且富于幻想，對于不熟悉的旅游生態環境的好奇性較男性更勝，對于時尚潮流和新穎的旅游項目內容的追逐更為熱烈，且容易形成較新的旅游消費行為習慣。為此，民族地區旅游市場運營者應當著力迎合當前的時尚主題來設計旅游主題，通過諸如“印象劉三姐”等大型文娛項目的方式來將民族地區優美風景融入到文娛時尚內容中，用時尚外包裝來贏得女性游客的青睞。對于部分未婚女性游客而言，其行為的自主性較強，在以自我為中心的意志支配下，其旅游主體思想著力體現出張揚自我個性的特點，其旅游消費行為則更多表現出感情用事和沖動型消費的特點。這就要求民族地區景區運營者更多地配置適合女性游客的旅游設施設備，雇傭更多理解女性游客消費心理的服務人員，為其打造內涵豐富的主題式旅游項目，以情感營銷的方式來觸動女性游客內心世界，增進女性游客消費欲望。

（二）創新少數民族地區特色旅游商品的產品設計

民族地區旅游景區應打造養生休閑旅游產品。多數民族旅游景區自然風光秀美，生態環境保護良好，氣候溫和宜人，特別適合開發面向中老年游客群體的養生休閑旅游產品。針對面向中老年的養生休閑旅游產品需求者，民族地區旅游景區應當依托其獨特的山地旅游資源來來開發山地野生動植物食材，制作質量精良、特色鮮明的地方美食，讓中老年游客游好吃好；民族地區旅游景區應當依托其廣袤的原始森林旅游資源和豐富的地熱溫泉等旅游資源，開發森林負離子療養、生態溫泉水療等新型健康旅游產品項目，幫助中老年游客改良體質，擺脫亞健康狀態；民族地區旅游景區還可深入挖掘景區內的豐富山地藥用植物資源，結合民族醫藥文化特點來大規模開發中藥材旅游產品和醫療旅游產品。

民族地區旅游景區應著力打造民族村落度假旅游產品。民族地區旅游景區可結合當前社會主義新農村建設戰略布局規劃方案，切實完善民族古村落的村容村貌，在民族村落中的古建筑相對集中地區開辟各類農家旅館和農家餐館，大力發展以景區駐地農民為經營主體的民族村落度假旅游產品，讓來自都市地區的遠客可以深入民族地區農家，真切體驗民族地區民風民俗，在滿足游客需求的同時實現民族地區各民族和睦共處的戰略目標。民族地區旅游景區運營者可向游客提供互動式旅游產品，引導外地游客參與民族地區村民的生產勞作，體驗民族地區獨特的農作方式，從中感悟到回歸田野生活方式的生活狀態。

（三）優化少數民族地區特色旅游商品的營銷渠道

推動民族地區旅游產品營銷渠道設計從傳統的孤立營銷模式向共生型營銷模式方向發展。針對傳統的水平式旅游營銷模式下的渠道成員間的利益沖突，民族地區旅游產品營銷渠道運營者應當將民族地區旅游產品的制造商、批發商、零售商等各類利益關聯方整合為一個利益共同體。景區運營者應當強化景區內的旅游資源的互補性與共享效應。在有形旅游資源共享方面，民族旅游景區中各類旅游企業及相關企業可以集中資金專門打造優勢旅游景區資源，并通過跨企業和跨行業的旅游資源共享的方式來獲取資源的共享優勢，以此來形成對有形的旅游商品營銷渠道資源的綜合利益，強化由民族旅游商品營銷渠道資源共享所帶來的互補增益效應。

建構民族旅游商品營銷渠道聯盟。為有效克服旅游商品營銷渠道上的資源配置制度成本過高的問題，民族地區旅游商品營銷業者可以通過組建營銷聯盟的方式來有效激發聯盟成員企業共享營銷渠道資源的積極性。民族地區旅游景區內的知名企業可以憑借其知名品牌形象和較強的管理經驗來擔當民族旅游商品營銷渠道聯盟核心企業，通過與其他成員企業分享品牌和管理經驗的方式來著力打造資源集約度高的渠道戰略聯盟。旅游商品營銷渠道上下游企業間可以在經營策略上相互協同，共同制定營銷策略和促銷計劃；可以在財務資金融通上互相幫助，互相提供抵押貸款擔保和小額資金拆借；可以通過聯合采購策略來將采購訂單集中于核心企業，由核心企業代表渠道聯盟來與供貨商談判，增強渠道聯盟整體談判能力；可以在營銷技術上相互學習借鑒，形成總體營銷實力大于個體營銷實力的效果。

運用新媒體整合民族地區特色旅游商品營銷渠道資源。隨著“互聯網時代”的到來，民族地區特色旅游運營者應當積極拓展營銷渠道建設技術手段，開發微博、微信等互聯網平臺來著力打造“互聯網+旅游”式旅游營銷渠道運營新模式。民族地區旅游商品營銷者應當瞄準于游客們切實的需求而非旅游機構的需求來設計其微博、微信營銷信息推介內容，并應當在洞悉游客的消費需求熱點的基礎上制定微博、微信平臺的信息推介內容，并籍此來在游客心中樹立可信賴的良好形象。民族地區旅游商品營銷者應當做好微博、微信平臺的后臺管理工作，采取加強與游客的在線溝通的方式來加強與游客間的良好互動，實現旅游營銷業者和游客之間的信息在時間和空間層面的統一，讓游客及時了解民族旅游景區的最新動態，從而有序安排其旅游行程；民族地區旅游業者還應加強基于微博、微信平臺的同業信息交互能力，著力打造基于互聯網技術的民族地區旅游產業鏈條，構筑民族地區旅游機構之間及旅游機構和游客間的長期穩定互利關系。

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