產品差異化理論研究綜述

郭富紅 陳艷瑩

摘要：企業采用產品差異化策略的動機源于緩解市場上激烈的價格競爭和追求最大利潤的需要，并且企業的產品差異化程度越大，市場勢力也越大，文章基于該視角對產品差異化重要的兩種形式：橫向差異化與縱向差異化的國內外研究現狀進行梳理和總結。尤其對現實經濟與“產品質量最大差異化”原則相矛盾這一現象進行闡述。最后指出該領域的研究不足并提出未來的研究方向。

關鍵詞：產品橫向差異化；產品縱向差異化；市場勢力；研究綜述

一、 引言

產品差異化問題是現代產業組織理論關于市場結構的重要內容。一方面企業可以通過產品差異化策略形成市場力量和取得非價格競爭優勢，增強企業的核心競爭力；另一方面，企業可以通過產品差異化形成細分市場，進行有效的市場定位，集中優勢資源，獲取最大利潤。有關產品差異化的研究最初起始于20世紀30年代關于壟斷競爭的討論，之后隨著博弈理論在經濟學中廣泛應用，產品差異化理論逐步發展成為熱門的研究課題。

產品差異化是指同一產業內部不同企業提供同類的產品和品牌不能完全替代。構成產品差別化的因素很多，很多學者都認為產品差異化源于產品相關“特征”的改變。這些特征包括物理差異、心理差異、服務差異、空間差異。物理差異是指企業的產品在設計、質量、結構功能方面存在一定程度的差別；心理差異是指企業的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費者主觀上認識的差異；服務差異是指企業在售前和售后提供的服務內容和服務質量方面存在差異；生產或銷售產品的企業分布在不同的地點，導致了產品空間差異。除了上述因素以外，產品差異化還源于消費者對產品認知的不同，無論同類產品之間是否存在客觀差異，只要消費者認為產品不同，那么該類產品就存在差異。可以發現下文關于產品差異化的研究都圍繞產品差別化的構成因素而展開，得到了產品差異化程度越高，市場勢力越大的結論。

產品差異的劃分方式很多，比較重要的劃分方式是按照產品差異化的方向來劃分，可分為橫向產品差異化和縱向產品差異化。企業無論是采用縱向差異化策略還是橫向差異化策略，企業愿意遵循最大差異化原則。企業這一行為不僅降低企業間的價格競爭強度，而且產品差異化使企業具有了在邊際成本之上的定價能力，可以給企業帶來較高的利潤；產品的差異化程度越大，所具有的特性越難以替代和模仿，企業的市場勢力越強。絕大多數文獻都力證了這一觀點。

二、 橫向產品差異化

橫向差異化是指在同類產品中，一部分消費者偏好某種特征的產品，而另一部分消費者偏好另外某種特征的產品。橫向差異化學者的研究主要著眼于在不同市場條件下，企業最優產品選擇問題，很多文獻證明企業選擇產品最大差異化。

橫向差異的思想最早來源于豪特林（1929）的線性城市模型。但是他指出在線性運輸成本條件下兩企業都會盡量定位于市場的中心處，得到出現最小的產品差異化的結論。Hotelling模型企業產品差異最小化的結論受到了學界的質疑，很多學者通過修改模型假定條件從空間選址的角度作了進一步的研究；其他學者則從消費者、產品特征維度的角度對產品橫向差異化進行研究，并都得到相同的結論。如表1所示。

三、 縱向差異化

1. 縱向差異化基本理論研究。絕大多數消費者都偏好某種特征的產品，這類產品的差異化稱為縱向差異化。縱向差異的研究主要圍繞著產品質量展開。多數文獻得出了企業選擇最大差異化的產品質量。Mussa和Rosen（1978） 最早提出產品質量差異化模型。在該模型中他們假設信息完全的市場上有高低兩種質量的同類產品，消費者偏好高質量并且具有單位需求，一個類型為θ的消費者購買質量為s，價格為p的效用為u（θ，s.p）=θs-p。在雙寡頭情形下，企業產品質量決策的縱向差異化最大。后續的相關研究多以此模型為基礎進行研究。如表2所示。

上述文獻均是在如下假定進行的研究并得到高質量產品具有市場優勢， 獲得更多利潤的結論。這些假定包括提高質量的成本為零、信息完全、市場完全覆蓋、差異化的產品不存在網絡外部性。事實上，以上假定僅僅是一種理想的市場情況，與以上假設相反的情況更符合現實經濟。因此為了彌補以上研究的不足，眾多學者針對假設條件，展開了深入的探索，同樣得出與主流文獻相似的結論。如表3所示。

2. 縱向差異化理論的發展。服務差異是縱向差異內容的重要組成部分。知識經濟的到來以及日益激烈的市場競爭使得企業難以只通過有形產品獲得戰略性競爭優勢，企業意識到可以通過增加不同的服務來獲取成長與利潤的機遇，許多企業如IBM、通用電氣已經開始由制造型企業轉向服務及與顧客為中心，作為差別化和形成競爭優勢的方式。學者將這一現象稱為“服務差異化”。顯然有關服務差異化的研究最早是從制造業開始的。美國和澳大利亞的學者則提出了“服務差異型產品”、“服務差異型制造業”等概念。

無論是“服務差異型產品”還是“服務差異型制造業”涉及到的“服務”指的是“客戶服務”，而不是真正意義上的“服務”。客戶服務依托于服務存在，并且可以為制造品增加附加價值，提高顧客的購買意愿，促使制造企業獲取更高的利潤。而“服務”與“客戶服務”是完全不同的概念。“服務”是顧客估價和購買的無形產品提供物，即服務企業的核心產品是則是“服務”。“服務”產品同樣也可以包括客戶服務，如銀行的24小時客服電話、美發店的預約熱線等。無論是國外學者還是我國學者的研究本質仍是從新的角度圍繞制造業產品如何實現差異化而展開，企業通過投資服務以及提升服務質量，增加制造業產品的附加價值，作為差別化和形成競爭優勢的方式。該研究拓展了產品縱向差異化的內容。

3. 對實踐違背“產品質量最大差異化原則”的闡述。經常可以發現這樣一種情況，許多企業的產品質量同質或者呈現較小差異化。這一事實與主流理論相矛盾，很多學者就這一問題進行了研究，他們的研究結果對現實經濟很有指導意義。張福利與施建軍（2010）從產品縱向差異的角度出發，假定雙寡頭壟斷市場中高質量企業在生產方面依賴于低質量企業，研究結果表明無論從短期還是從長期行為來看，兩個企業存在低質量優勢。刁新軍等人（2011）研究了不完全覆蓋市場中，具有不對稱網絡外部性的縱向差異化產品進行價格競爭或數量競爭的情形，他們認為當低質量產品具有較大網絡外部性，低質量產品也可以獲得較大的市場利潤。Boccard與Wauthy（2010）建立生產能力約束下的雙寡頭縱向差異化模型，討論了企業依次進行選擇質量、生產能力與價格博弈競爭的情形，他們認為生產能力約束弱化了企業進行產品質量差異化的動機，當出現生產能力約束時，產品質量差異化會使企業的利潤降低，企業產品質量存在較小的差異化。

從上述文獻不難看出，企業選擇產品質量最小差異化的行為并沒有違背最大差異化原則，恰恰是從新的角度證明了高質量產品具有市場優勢這一觀點。由于企業間生產的相互依賴性、產品的網絡外部性、生產能力約束的影響，企業不使用質量差異化策略同樣可以降低價格競爭強度，獲取較高利潤，這些因素弱化了企業采用質量差異化策略的動機。或者說如果沒有上述因素的影響，企業將采用最大質量差異化利潤，提高自身市場競爭力。

四、 研究結論與啟示

基于產品差異化程度越高，市場勢力越大視角，產品差異化的文獻研究很多，并且基于該視角的理論研究對知識經濟、服務經濟與互聯網對產品差異化的影響做出闡述，日益地全面、具體貼近現實，但仍存在一定的不足與可以進一步研究的方向，主要表現在兩個方面。第一，大多數學者在差異化模型中主要考慮固定成本，對于邊際成本不為零的情況，研究文獻不是很多，且大多數是階段性的靜態博弈；第二，現有文獻主要對制造業的產品差異化進行研究，而對純粹的服務企業的“服務”差異化的研究較少，只能將有形產品差異化理論模糊而近似的對服務企業進行差異化分析。這將是產品差異化以后主要的研究方向之一。

參考文獻：

[1] Hotelling H， Stability in competition[J].Economic Journal，1929，39（153）：41-57.

[2] Mussa， M.， Rosen， S.Monopoly and product quality[J].Journal of Economic Theory，1978，（18）：301-317.

[3] 張福利，施建軍.壟斷市場中雙寡頭企業的市場行為研究——從產品縱向差異的角度分析[J].審計與經濟研究，2010，（7）：93-99.

[4] 刁新軍，楊德禮，佟斌.具有不對稱網絡外部性和縱向差異化的產品競爭策略[J].運籌與管理，2011，20（3）：23-29.

[5] N.Boccard X.Y.Wauthy.Relaxing Bertrand Competition： Capacity Commitment Beats Quality Di？erentiation Equilibrium vertical differentiation in a Ber- trand model with capacity precommitment[J].International Journal of Industrial Organization，2010，（28）：288-297.

基金項目：遼寧省社會科學基金項目“面向遼寧制造業的研發服務業集聚發展模式與政策研究”（項目號：L12DJY045）；國家自然科學基金面上項目“雙邊集體聲譽約束下的認證產業績效提升機制研究”（項目號：71373033）。

作者簡介：陳艷瑩（1974-），女，漢族，遼寧省營口市人，大連理工大學管理與經濟學部副部長、教授、博士生導師，研究方向為產業經濟；郭富紅（1980-），女，漢族，內蒙古自治區赤峰市人，大連理工大學城市學院講師，大連理工大學產業經濟學博士生，研究方向為產業經濟。

收稿日期：2016-07-21。