高校校園網絡輿論的引導策略及影響力分析

馬云霞

摘要：針對目前校園新媒體與傳統媒體相互作用形成的高校校園輿論新生態，提出了引導高校校園輿論的策略，分析其影響力。新媒體在輿論生成、聚合模式的改變中自身影響力不斷增強，與此同時，傳統媒體仍然保持著較大的權威性和影響力。

關鍵詞：校園網絡輿論；引導；影響力

隨著互聯網的迅猛發展，以往由高校官方傳統主流媒體所建構的輿論生態環境已逐漸演變為由網站、博客、微博、微信、手機短信、論壇等校園新媒體與校園報刊、廣播、電視、宣傳欄及電子屏等傳統媒體相互作用、相互推動的高校校園輿論新生態。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中指出要切實把網絡輿論引導作為高校宣傳思想工作的重中之重，推動廣大高校師生成為網絡空間清朗起來的一支重要力量，引導高校網絡文化健康發展。在校園傳統媒體基礎上，網絡、微博、微信、手機短信平臺等新媒體在輿論生態環境中的強大力量更加凸顯。同時，以各類新媒體為戰場，校園網絡輿論此起彼伏，呈現多方交互的態勢，這給當前高校網絡育人帶來了嚴峻的挑戰。

一、高校校園網絡輿論的引導策略

（一）新媒體平臺上的高校校園網絡輿論引導策略

新媒體是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。新媒體只是對傳統媒體的補充與延伸，而不是對傳統媒體的完全背離或顛覆。網絡、手機、博客、微博、微信等新媒體的出現，使媒體疆界由有邊界覆蓋進入到無邊界覆蓋。在這樣的時代，媒介更加開放，言論更加自由，輿民聚集更加方便。

一方面，高校通過校園主流網站掌握網絡輿論主導權。各高校通過門戶網站、新聞網站和重要的文化與思想教育等主流網站，采取自上而下的傳播方式，發布圍繞學校中心工作的各類新聞、思想政治和文化教育內容來發揮高校各類資源的綜合交互優勢，對主流聲音進行全方位、集權強勢的灌輸，依靠其堅實的陣地和強大的影響掌控校園網絡輿論。另一方面，高校通過開拓校園微博、微信、校園BBS、貼吧等平臺擴大輿論影響力。微博、微信從誕生之日起，就以一種不平凡的狀態加速成長，成為輿論監測和引導的重要渠道。部分信息傳遞出去后，會引起大量校園粉絲的關注、評論和轉發，促使校園網絡輿論形成并造成一定影響，帶動學校黨政部門就事件本身和輿論的關注，進而做出輿情應對措施，緩解輿論，實現了由下而上地反映輿論，和由上而下的輿論引導。與此同時，不少大學生將校園BBS和貼吧看作是獲取、發布有關校園各方面消息和信息的集散地和輿論場，對其始終保持高度的關注，不僅在網絡上發帖參與討論，而且還會將討論引到網下，引入大學生宿舍、教室、同學聚會等場合，進一步提升話題的熱度，在校園產生持續的影響。因此，校園BBS、貼吧也是高校掌控輿論需密切關注的陣地。再次，高校還通過校園手機短信平臺等擴大輿論覆蓋面。國內已有不少高校運用手機平臺加強對大學生的教育，影響校園輿論。如蘭州理工大學開設的“紅柳青年”手機報，設置包括校內資訊、熱點聚焦、國學文苑、精品推薦及校園快車、青春地帶等板塊，免費為師生發送，極大地拓展了校園文化建設的領域，加強了學校、教研機構與學生、教職工之間的聯系和溝通，成為校園輿論生成和擴大影響的重要途徑。

（二）傳統媒體中的高校校園網絡輿論引導策略

傳統媒體也常常被稱為平面媒體，是相對于網絡、手機傳媒等新媒體而言的。主要是指傳統的紙質版報刊以及非交互性、信息單向傳播的廣播電視等媒體類型，高校傳統媒體主要包括電視、報刊、廣播、宣傳欄和電子屏等。傳統媒體的傳播方式是“一對多”、“點對面”式，也就是將采集的信息進行加工處理后，有選擇性地進行傳播。

當網絡媒體、手機媒體等憑借其自身的親和性、迅捷性和互動性而迅速成為校園輿論的重要平臺時，高校為了進一步提高校園主流網站和官方微博、微信、手機報等的影響力，往往還需要借助傳統媒體這個權威平臺，與其進行互動，擴大網絡信息的影響力和信息教育的覆蓋面。一是通過傳統媒體對網絡、手機等新媒體進行自身宣傳，擴大其在校園的知名度和影響力，使廣大學生能關注到校園新媒體；二是當校園網絡輿論生成后，校園傳統媒體可以介入其中進行采訪與深度報道，有選擇地對網絡媒體中的信息、言論進行再傳播，增強正向輿論影響力；三是當網絡媒體出現不實或負面的網絡輿論時，傳統媒體可利用其權威平臺，對此進行澄清和解釋，緩釋不良輿論。如此，形成校園網絡、手機等媒體與傳統媒體、師生網民評論的交互作用，提升更代表民意的觀點與呼聲。校園網絡等媒體和傳統媒體的相互作用，可實現校園輿論的立體化引導，使信息傳播產生強烈的共鳴效果，帶來網絡輿論引導的合力效應。

二、高校校園網絡輿論影響力分析

（一）新媒體環境下校園網絡輿論的影響力分析

1.新媒體在輿論生成、聚合模式的改變中自身影響力不斷增強

一是，新媒體環境下網絡輿論的生成漸趨低門檻、短時間。高校各大門戶網站、手機、微博、微信、論壇等由于其信息內容簡短，寫作和發布門檻極低，使得各種信息的產生時間越來越短。而大量的信息匯集在一起，借助網絡和手機媒介實現即時發布，可迅速成為輿論的起點。網絡輿論形成時間縮短、空間縮小。二是，輿論聚合呈現瞬時j生。由于新媒體的瞬時傳播、即時直播，使得師生可隨時接收和發布信息，一旦出現師生關注話題，便會迅速圍觀、評論，甚至宣泄和聲討，使得眾多言論在極短的時間內集聚。特別是一些校園突發事件，不少師生網民能通過手機進行直播，推動輿論高潮的迅速形成，成為具有一定聲勢的校園網絡輿論。在此過程中，由于師生的廣泛參與，網絡信息傳播的交互性和自由性，使得校園網絡輿論所表達的價值觀念和意識形態呈多元化態勢。三是，新媒體的發展使得媒體在每一個人手中。廣大師生可隨時就關心的問題發表意見，宣泄情緒，也使得網絡輿論更加受人關注。輿論大潮的瞬間洶涌，也迫使高校黨政部門的高度關注和積極引導，在新媒體上進行回應，無形中增強了新媒體媒介的影響力。

2.新媒體環境下網絡輿論的正面影響力凸顯

我國現有網民6.49億，手機網民5.57億，大學生是其中一支龐大的網民群體，網絡輿論在新媒體的聚集使其逐漸成為高校重要的“主流”聲音，在許多方面正不斷分擔著傳統媒體正面引導的作用，匯聚了高校健康發展的正能量。

一是，推動高校民主化治校進程。新媒體是匯集民意的地方，平等原則在這里常常會得到充分的體現，無論是普通網民，專家學者，還是政府機構都可以在這里平等地參與討論，發表自己的見解。因而，網絡輿論成為反映社情民意的晴雨表。新媒體所形成的網絡輿論有利于推動學校黨政部門的民主治校。師生網民可以便捷地通過新媒體反映基層聲音、曝光校園問題，對學校黨政決策提出意見和建議。很多校園事件就是通過師生網民的不斷留言、發文，引起更多人的關注、參與，形成一定觀點化、總結化的網絡輿論，促使事件公開化、透明化。

二是，增強師生參與治校的意識和行動。一方面，新媒體天然具有信息公開和雙向交流的特性，教師和學生可以在這里平等地發表見解，很好地促發了高校師生參與治校的意識和興趣，推動其借助網絡更大限度實現自己的各種民主權利；另一方面，新媒體環境下的網絡輿論就像一個粘合劑，把學校、教師、學生、各級管理人員、服務人員緊緊地聯系在了一起，大大增強了師生主人翁意識，更好地體現了學校上下齊心協力，共同建校的精神風貌。

三是，促生師生新型交流、交往模式。一方面，網絡虛擬的生活空間能讓大學生放下心中對老師的戒備，消除當面交流的矜持和不安情緒，自由、放松地表達自己的觀點和意見，充分展示個性，提出個體需求；另一方面，教師也可以充分利用新媒體深入地了解大學生所思、所想，將線上交流與線下課堂實際教學相結合，有針對性地對學生提出的問題進行深入分析、解答和釋疑，改變以往蜻蜓點水式的交流狀況。

四是，推動大學生思想政治教育的進一步發展。新媒體環境下網絡輿論強大的交互性使信息能廣泛、迅速的傳播，通過網絡輿論的號召和感染，在廣大師生的參與和活動中，迅速顯現出其凝聚師生情感的力量，使大學生愛國主義教育、愛校教育變得更為生動，更為鮮活，在主動接受的過程中增加情感的凝聚。此外，校園網絡教學平臺，尤其是思想政治理論教育資源網站和思想政治理論課教師微博、博客等新媒體的建設，能聚合優質的教學資源，拓展學習時空，也能將大學生身邊的人氣講師轉為網絡上可親的學長，在與學生的網絡交流中化解矛盾和困惑，進一步擴大校園網絡文化育人的覆蓋面，弘揚主旋律，傳播正能量，加強主流輿論的引導力量和思想疏導，增強網絡育人的滲透力，

五是，推動校園文化的繁榮與發展。一方面，高校越來越重視以自上而下的方式主動占領新媒體陣地，開辟主流網站、官方微博、微信、短信平臺等，用正面的聲音、正能量的文化主動出擊，占領輿論主陣地，掌控輿論引導權，營造良好的校園文化輿論氛圍。另一方面，越來越多的高校認識到利用網絡營造輿論，推動校園活動的重要性。高校不僅將豐富多彩的校園社團活動利用新媒體進行更廣泛的宣傳、介紹和線上線下互動，還可以利用新媒體平臺，開展網絡校園文化活動，如網頁設計大賽、自薦書設計大賽、動畫設計大賽、標志設計大賽等，豐富大學生的課余生活，提高創新能力和創新意識，使大學生隨時隨地感受校園文化的熏陶，正能量的傳遞，更好地推動了校園文化的繁榮。

3.新媒體環境下網絡輿論的負面影響不容小視

一是，加大了大學生在虛假信息擴散和輿論誤導中的信息認知和篩選難度。新媒體環境下的信息傳播呈現出“無屏障性”，使信息量呈“爆炸”趨勢，良莠不齊、真假難辨的網絡信息包圍著每個人。大學生利用網絡，不需辛苦地翻閱各種紙質文件，只需要在搜索引擎中鍵人相應的關鍵詞，便可以快速地得到想要的答案。信息利用網絡技術全新呈現的方式，吸引了大學生太多的關注，改變了大學生們認知世界的方式，拓寬了他們的視野。但與此同時，也對大學生的信息認知和篩選帶來很大的困難。“海量”的信息會造成信息超載、冗余甚至污染，各種輿論信息真偽難辨，影響到大學生們正常的認知活動。很多大學生瀏覽和下載大量信息，但卻很難找到對自己真正有用的核心信息，難以聚焦到真實的輿論信息，容易受輿論影響造成隨意跟風現象。

二是，虛假信息對校園網絡輿論公信力造成影響。在傳統媒體的傳播過程中，傳播者往往是報刊、電視臺、廣播站編輯部的“把關人”，他們能對傳播的內容進行篩選和過濾，從而保證向師生傳遞的是符合高校規范或符合價值標準的信息內容。而新媒體的出現，改變了人類生活的既有形態，也顛覆了過去以傳播者為中心的傳播方式，在網絡傳播模式下，傳播者的霸權地位減弱，網絡受眾的主體地位凸顯。新媒體幾乎成了不設防的信息通道，虛假信息可以沒有阻攔地借助網絡、手機等向師生傳播。這樣勢必對校園新媒體的公信力造成影響，進而影響師生對新媒體的信任。

三是，影響大學生價值觀體系和健康人格的形成與發展。一方面，網絡環境下思想道德、價值觀念、文化思潮等呈多元、矛盾的態勢，大學生辨別能力不強、自控能力差，思想意識還不夠成熟，不能完全有效地對網絡信息進行甄別，容易受到網上傳播的非社會主義核心價值觀念和意識形態的影響，使其出現理想信念迷失、社會道德意識缺失、法律意識淡薄等問題。另一方面，在目前的網絡環境下，網絡立法還不夠規范和全面，網絡上的輿論行為很大程度上取決于網絡使用者的自覺性和道德責任感。同時，網絡行為匿名性和虛擬性使其對網絡輿論者的約束力不強，更容易造成道德責任感的弱化和違法行為的泛濫，對大學生的道德品質與法治觀念產生不良影響。第三，對大學生的人格也會產生影響。有些大學生由于活動圈子小，不善于和別人交流，沉迷于通過QQ、飛信、微信等彌補情感上的缺失，容易造成一部分大學生的自我封閉，導致其交往能力下降，不利于其健康人格的塑造。

四是，對校園安全穩定工作造成一定影響。一方面，網民在論壇或個人博客中發布或轉載信息真實性很難辨別。網絡公共話語空間的虛擬性為虛假信息和謠言提供了滋生田野，為和諧校園建設帶來不和諧的聲音。另一方面，在網絡的公共話語空間里，師生網民的互動已不僅僅局限于文字互動，更是一種情緒的互動。師生網民的不滿情緒往往是從網絡批評開始的，并隨著批評的深入進一步擴散和加重。如果高校黨政部門對師生網民的批評置若罔聞，就會加重師生的不滿情緒，可能導致某些極端行為，給校園帶來不和諧的聲音。

（二）傳統媒體環境下校園網絡輿論的影響力分析

1.傳統媒體仍然保持較大的權威性和影響力

隨著校園新媒體的迅猛發展，校園傳統媒體不可避免地陷入信息發布滯后、信息源和信息發布方式單一等困境。新媒體優勢的凸顯使得傳統媒體的信息壟斷地位受到了前所未有的挑戰。但新媒體信息碎片化、淺顯化、龐雜化特性使其難以有足夠的深度。新媒體信息的大量傳播也會使原本簡單的新聞事件變得更加復雜，使真相被包圍在大量的泡沫信息之中，難辨真假，給大眾帶來極大的困惑，需要權威性、專業化的深度報道來提升對新聞事件的認知。而傳統媒體雖然受關注度相比新媒體有所下降，但其長久以來的發展使其在受眾者心中具有較權威的品牌形象和地位，使其能通過提供更加專業、權威的信息服務來重新聚攏公眾的“注意”，在社會中發揮政治、經濟、文化等多方面影響力，引領輿論向有利于社會發展、有利于師生利益、有利于公平公正的方向發展。

2.傳統媒體與新媒體的互動交匯進一步推動了輿論發展

傳統媒體和新媒體的融合將促使眾多媒體在信息報道的深度與速度上找到平衡點和突破口，更進一步推動輿論的發展。一方面，傳統媒體可以與新媒體進行優勢整合。如，網絡、微博、微信等新媒體的傳播容易造成信息的碎片化和無序化，而傳統媒體則可以借助其專業優勢對網絡信息重新整合，進行深度報道，形成與新媒體的互動交匯，增強信息的影響力。另一方面，傳統媒體也可利用新媒體傳播優勢，為師生提供話語表達平臺，讓師生參與到輿論的生產、闡釋和發展中來，喚起公眾積極參與輿論的意識。傳統媒體也可借此更好地了解師生的心聲，有針對性地改進報道的方式方法，更好地進行輿論引導。傳統媒體與新媒體的交互，將更好地推動校園網絡輿論的生成和發展，保持對于校園輿論影響力的掌控和引導。

總之，網絡已成為高校校園輿論運行的重要陣地，其產生的輿論在各類新媒體與傳統媒體的互動交匯中影響力日趨增大。高校要保持校園網絡輿論的影響力，需要加大對校園主流網站、手機短信平臺、校園博客、微博和微信公眾賬號等網絡新媒體的建設和投入力度，加強高校網軍建設，站穩輿論主陣地。同時，也要進一步加快校園傳統媒體的轉型，從一般信息的發布向深度報道、特色報道轉變，充分發揮傳統媒體的權威優勢，使其成為助陣校園網絡主流輿論的重要陣地。