新媒體時(shí)代高校宣傳輿論環(huán)境的優(yōu)化

宋文志

摘 要： 為更好地適應(yīng)和應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代高校宣傳輿論環(huán)境的深刻變化，做好高校宣傳輿論工作，必須采取措施進(jìn)一步優(yōu)化高校的宣傳輿論環(huán)境，建立健全工作機(jī)制，加強(qiáng)工作隊(duì)伍和陣地建設(shè)。

關(guān)鍵詞： 新媒體時(shí)代 高校宣傳輿論環(huán)境 優(yōu)化策略

新媒體時(shí)代是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的一個(gè)全新的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新傳播媒介的運(yùn)用，對(duì)高校傳統(tǒng)的宣傳觀念、宣傳形式產(chǎn)生巨大沖擊，對(duì)高校宣傳輿論工作提出了新要求。如何把握新媒體時(shí)代高校宣傳輿論工作的新規(guī)律和新特點(diǎn)，更好地利用新媒體服務(wù)高校宣傳輿論工作具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。為做好高校宣傳輿論工作，充分發(fā)揮宣傳輿論工作的功能，必須采取措施從多方入手優(yōu)化高校校園宣傳輿論環(huán)境。

一、優(yōu)化高校宣傳輿論環(huán)境的必要性

1.優(yōu)化高校宣傳輿論環(huán)境是更好地實(shí)現(xiàn)高校職能的需要。高校處于各種思想文化交流交融交鋒地帶，肩負(fù)著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)和文化傳承創(chuàng)新的重要使命，在“培養(yǎng)什么樣的人”的問(wèn)題上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，這要求高校要高度重視宣傳輿論工作，努力創(chuàng)造良好的育人環(huán)境，切實(shí)發(fā)揮宣傳輿論工作的引導(dǎo)功能，搶占宣傳思想工作的政治高地，弘揚(yáng)主旋律。

2.優(yōu)化高校宣傳輿論環(huán)境是完成高校宣傳輿論工作任務(wù)的需要。高校宣傳輿論工作的主要任務(wù)是為高校提供思想保證、輿論支持和精神動(dòng)力，正確引導(dǎo)輿論、保證高等學(xué)校意識(shí)形態(tài)安全。高校的宣傳輿論環(huán)境既受到社會(huì)大環(huán)境的影響，又反作用于社會(huì)大環(huán)境。這要求高校的宣傳輿論工作要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展變化，對(duì)宣傳工作的內(nèi)容和形式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，優(yōu)化校園文化環(huán)境，陶冶情操，培養(yǎng)積極健康的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

3.優(yōu)化高校宣傳輿論環(huán)境是應(yīng)對(duì)高校宣傳輿論工作新挑戰(zhàn)的需要。當(dāng)下，高校宣傳輿論工作面臨著社會(huì)價(jià)值多元化趨勢(shì)的沖擊和新媒體的挑戰(zhàn)。特別是以微博、微信等為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。在新媒體環(huán)境下，高校師生選擇與利用信息的自主化明顯加大，發(fā)布信息的自由度也很大，這使得高校新聞宣傳工作環(huán)境的復(fù)雜性不斷加深。如何適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化？如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的深刻改變？這要求高校宣傳輿論工作者要“找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”[1]，加快對(duì)信息傳播手段的更新和改造，熟練掌握和運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，迅速適應(yīng)和搶占新媒體這一重要的傳播陣地。

二、新媒體時(shí)代優(yōu)化高校宣傳輿論環(huán)境的策略

宣傳輿論環(huán)境包括宏觀的社會(huì)環(huán)境與微觀的學(xué)校環(huán)境。優(yōu)化高校宣傳輿論環(huán)境應(yīng)將二者有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。由于宏觀的社會(huì)環(huán)境對(duì)人們思想行為和思想政治教育的影響一般是通過(guò)微觀環(huán)境實(shí)現(xiàn)的。微觀的學(xué)校環(huán)境與社會(huì)環(huán)境相比，學(xué)校環(huán)境的建設(shè)具有相對(duì)獨(dú)立的自主性和可控制性。因此，高校宣傳輿論環(huán)境的優(yōu)化，應(yīng)重點(diǎn)放在學(xué)校環(huán)境的建設(shè)上。

1.建立健全工作機(jī)制。新媒體是高校宣傳輿論工作重要的環(huán)境因素。互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、微信等新媒體平臺(tái)和信息交流工具在大學(xué)生中的使用率很高，成為他們獲取信息的主要渠道，絕大多數(shù)大學(xué)生的生活已經(jīng)與新媒體環(huán)境相融共生、密不可分。因此，高校宣傳思想工作要順利開(kāi)展，必須高度重視新媒體環(huán)境因素，建立相應(yīng)的工作機(jī)制。

一是建立工作研究機(jī)制。深入研究是加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳思想工作的前提和基礎(chǔ)。為此，高校應(yīng)建立相應(yīng)的工作研究機(jī)制，針對(duì)新媒體應(yīng)用于高校宣傳輿論工作開(kāi)展研究和規(guī)劃，把新媒體環(huán)境下的宣傳輿論工作研究作為思政研究課題的重要內(nèi)容，設(shè)立專項(xiàng)基金對(duì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題的研究進(jìn)行資助。二是完善輿情分析應(yīng)對(duì)機(jī)制。提高科學(xué)把握輿情的能力，加強(qiáng)輿情動(dòng)態(tài)分析，及時(shí)做好社會(huì)和校園熱點(diǎn)問(wèn)題、敏感問(wèn)題的輿情收集、分析、研判工作，及時(shí)向?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)單位通報(bào)輿情信息，做好輿情應(yīng)對(duì)工作。三是建立網(wǎng)絡(luò)宣傳工作機(jī)制。做好學(xué)校官方網(wǎng)站、微博、微信的建設(shè)與維護(hù)，充分發(fā)揮權(quán)威信息發(fā)布、學(xué)習(xí)資源共享、校內(nèi)交流平臺(tái)的綜合功能。建設(shè)符合學(xué)生需求特點(diǎn)的網(wǎng)站，吸引學(xué)生參與，在吸引中進(jìn)行引領(lǐng)。高度重視校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)，建立各單位網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員制度，及時(shí)發(fā)布各單位權(quán)威信息，迅速回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注的各種問(wèn)題。四是建立健全新聞發(fā)言人制度和新聞發(fā)布制度，及時(shí)發(fā)布師生關(guān)注的熱點(diǎn)信息，把握宣傳工作主動(dòng)權(quán)。定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與應(yīng)對(duì)工作簡(jiǎn)報(bào)，接受網(wǎng)友監(jiān)督和評(píng)判，把網(wǎng)絡(luò)建成發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、推動(dòng)工作的高效優(yōu)質(zhì)管理工作載體。

2.加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人”[4]。要做好高校宣傳輿論工作必須切實(shí)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。高校宣傳輿論工作者要主動(dòng)適應(yīng)新媒體技術(shù)潮流，搶占新媒體傳播陣地，努力使宣傳工作的效果達(dá)到最優(yōu)化，努力開(kāi)創(chuàng)高校宣傳思想工作的新局面，為高校教育改革發(fā)展和穩(wěn)定大局營(yíng)造良好的氛圍。這要求高校采取措施，全面加強(qiáng)宣傳輿論工作隊(duì)伍建設(shè)。

一是配齊建強(qiáng)工作隊(duì)伍。建立一支數(shù)量足夠、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高的宣傳輿論工作隊(duì)伍，是順利完成宣傳輿論工作的職責(zé)和使命的保障。當(dāng)前，“一些高校在嚴(yán)格落實(shí)人員配備有關(guān)規(guī)定中還存在打折扣、搞變通等情況”。工作力量不足嚴(yán)重影響了高校宣傳輿論工作的質(zhì)量和效果。為此《中共中央宣傳部、中共教育部黨組關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳思想工作隊(duì)伍建設(shè)的意見(jiàn)》提出，高校黨委要把“加強(qiáng)宣傳力量配備作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作”[2]抓緊抓好。

二是大力開(kāi)展專題培訓(xùn)。首先，提高運(yùn)用新媒體的意識(shí)。劉云山同志在中央宣傳文化單位負(fù)責(zé)同志座談會(huì)上就強(qiáng)調(diào)：“如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體不高度重視、不善于運(yùn)用，就會(huì)陷入被動(dòng)。”當(dāng)前，在新媒體運(yùn)用方面，理念未完全轉(zhuǎn)變、技術(shù)上存在短板、意識(shí)不到位、未能充分發(fā)揮其積極有效的作用，同時(shí)對(duì)于其造成的不利因素預(yù)見(jiàn)性不足，有效防范和因勢(shì)利導(dǎo)的工作不夠完善，使新媒體未能完全成為當(dāng)前宣傳思想工作的主要手段，與預(yù)期成效存差距，新媒體環(huán)境無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模影響。因此，必須通過(guò)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變理念，彌補(bǔ)技術(shù)短板，使高校宣傳思想工作主體適應(yīng)宣傳輿論發(fā)展的新趨勢(shì)[3]。第二，要提升工作主體的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是人們正確使用媒介和有效利用媒介的一種能力。新媒體時(shí)代尤其要增強(qiáng)工作隊(duì)伍的媒介素養(yǎng)。只有不斷提升媒介素養(yǎng)，高校傳媒人自身才能進(jìn)一步適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)、把握新媒體傳播規(guī)律，才不至于迷失在新媒體的海量信息里，才能做出更客觀的判斷，更好地做負(fù)責(zé)任的信息傳播者。第三，提高運(yùn)用新媒體技能。通過(guò)培訓(xùn)，使高校宣傳輿論工作者充分了解新媒體技術(shù)所帶來(lái)的宣傳輿論工作環(huán)境的深刻變化，引導(dǎo)其積極應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)宣傳工作的挑戰(zhàn)，積極利用新媒體技術(shù)，不斷探索新媒體環(huán)境下的宣傳輿論工作技巧。著力提高其把握信息網(wǎng)絡(luò)規(guī)律和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力，重點(diǎn)培養(yǎng)其掌握運(yùn)用微信、微博等新媒體操作技術(shù)，使其練就運(yùn)用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”參與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)管理的過(guò)硬本領(lǐng)[2]。

3.加強(qiáng)陣地建設(shè)

新媒體為高校宣傳輿論工作提供了新的載體和手段，為此，高校必須加大新媒體陣地的建設(shè)和應(yīng)用力度，提高宣傳輿論工作的實(shí)效性。

一是提升校園門(mén)戶網(wǎng)站的生命力。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，“變革著人們獲取信息的方式，改變了人們的思維方式、行為方式、生活方式和發(fā)展方式”[5]。中共中央國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見(jiàn)》（中發(fā)[2004]16號(hào)）強(qiáng)調(diào)，高校要“全面加強(qiáng)校園網(wǎng)的建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)成為弘揚(yáng)主旋律、開(kāi)展思想政治教育的重要手段”。經(jīng)過(guò)多年建設(shè)發(fā)展，官方網(wǎng)站正以其信息權(quán)威、內(nèi)容豐富、更新及時(shí)的特點(diǎn)，成為高校開(kāi)展宣傳輿論工作的前沿和主渠道。當(dāng)下高校必須進(jìn)一步建好官網(wǎng)，切實(shí)發(fā)揮其作用。第一，要增加豐富網(wǎng)站內(nèi)容，及時(shí)更新內(nèi)容，建設(shè)好融思想性、知識(shí)性、趣味性、服務(wù)性于一體的校園網(wǎng)站，不斷拓展宣傳輿論建設(shè)的渠道和空間，積極開(kāi)展健康向上、豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，形成網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作體系，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)主動(dòng)權(quán)，使網(wǎng)絡(luò)成為宣傳輿論建設(shè)新陣地。為師生提供最有用的服務(wù)。第二，要努力推動(dòng)網(wǎng)站與校報(bào)校刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒介的融合，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳輿論工作的多元素集成、多亮點(diǎn)聚合。第三，網(wǎng)站還要緊跟信息技術(shù)的發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)終端的融合。充分利用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，拉近與大學(xué)生群體的距離，形成平等交流的互動(dòng)模式，增強(qiáng)零散的大學(xué)生用戶之間的凝聚力，實(shí)現(xiàn)教育資源信息的共享和交流。

二是合理構(gòu)建官方微博、微信宣傳平臺(tái)。高校宣傳輿論工作要依托微博、微信推進(jìn)主流思想，引導(dǎo)大學(xué)生營(yíng)造健康和諧的輿論氛圍。建立完善微博、微信運(yùn)營(yíng)支撐體系，成立包括校領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門(mén)、教師學(xué)生宣傳骨干在內(nèi)的專門(mén)工作小組，整合各部門(mén)的資源，建設(shè)涵蓋大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)、就業(yè)、交往、娛樂(lè)等各方面的校園宣傳平臺(tái)。同時(shí)，建立新媒體管理制度，加強(qiáng)對(duì)新媒體的管理，盡量降低負(fù)面信息的影響。高校宣傳輿論工作者要做到人人上微博、微信，時(shí)刻注意學(xué)生的微博、微信動(dòng)態(tài)，對(duì)發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面信息的學(xué)生及時(shí)予以教育和批評(píng)。對(duì)于突發(fā)事件的輿論走向，要保持高度關(guān)注，對(duì)有問(wèn)題的大學(xué)生及時(shí)進(jìn)行具有針對(duì)性的溝通和引導(dǎo)。

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