關于產品眾籌項目參與者的動機分析

劉強楓 張丹月

摘要：近年來，由于技術更新速度的加快，產品的生產與消費者的需求存在差異，許多創業者面臨著很難提供與消費者需求匹配的產品等問題，這迫使創業者尋求新的創業方式和融資渠道。基于上述原因，國外創業者開始了眾籌模式的探索和研究，如今產品眾籌已漸漸成為金融市場中一種新興的融資方式，其為加快創新型民營企業發展，吸收民間資金存量，促進創新型產品多樣化生產起到了很大的作用。但產品眾籌在我國還處于初步發展階段，并未形成規范的運行及監管機制。所以，研究我國產品眾籌現狀，了解參與者的動機，再根據動機提出規范我國產品眾籌的建議，對我國更好地發展產品眾籌，促進中小企業融資具有重要的意義。

關鍵詞：眾籌項目；參與者；動機分析；對策建議

一、 產品眾籌的概述

眾籌，翻譯自國外Crowdfunding一詞，即大眾籌資。目前國際上對眾籌的定義說法不一，大家普遍接受的是Mollick對于眾籌給出的定義：籌資者借助于互聯網上的眾籌融資平臺，為其項目面向廣泛的潛在支持者進行融資，每位支持者可以通過少量的資金從籌資者那里獲得實物（例如項目完成后產出的產品）或股權回報。產品眾籌首先針對的是一些還未經面世的產品或服務，然后由發起人在指定的平臺上進行宣傳和推廣，讓對該產品感興趣的支持者以資金的形式進行支持，接著發起人用籌集的資金去開發新產品或服務，最后發起人按事先的約定以低于開發成本的金額或無償的優先提供給支持者新的產品或服務。目前，從眾籌時間上來看，籌資方式可以分為兩種：常規眾籌和籌∞（既無限籌）。常規眾籌是眾籌中最基本也是運用最普遍的眾籌方式之一，是籌資者在描述項目的類型上并設置目標金額（最低￥1000，最高則無上限）和項目完成的時間（10～60天）。該項目必須在規定的時間段內籌集到項目的目標金額或以上，該項目才算成功，否則失敗，已籌資金全部返還給出資人。無限籌顧名思義不受籌資時間的約束，用戶可以多次支持并且只要支持就能快速回報。這不僅極大地縮短了發貨周期，而且能夠滿足用戶對產品延續性的需求。

二、參與者動機分析

（一）發起人動機介紹

眾籌活動中，眾籌的發起人可能是個人、團隊甚至是中小型企業，而不同的人有著不同的需求，就眾籌方面而言發起人主要有著以下四種動機：

1.籌集項目初創資金

資金作為一種企業資源具有一定的稀缺性，而目前的經濟形勢并不景氣，使也加劇了創業者融資的難度，特別是中小企業，他們作為眾籌的發起人主要動機是籌集項目的初創資金，實現自己的創業夢想。

2.增加產品的知名度和關注度

此類動機的項目以手工藝品，食品類為主，它們技術門檻低，市場上同類產品多，且籌資金額低大多數為5000元以下。它們更多的是借助眾籌平臺來打響自己的品牌增加產品的知名度。

3.檢測新型產品的市場的需求

此類項目主要以科技，家居類項目為主，它們技術要求高，市場上同類產品少幾乎沒有，所以發起人并不知道市場上對該產品的需求情況，如果大規模的盲目生產可能會面臨著巨額的虧損。但通過眾籌，創業者可以根據支持者的參與情況判斷出市場需求，以及產品的改進方向和價格定位，為產品的下一步推廣打下一定的基礎。

4.豐富人際關系網絡，尋找項目合作商

如今互聯網的時代使得信息的傳遞更加方便快捷，通過QQ、微信等平臺豐富銷售網絡，尋找代理和加盟商。像插座、充電器此類生產工藝簡單，可以大規模量產的項目大多以此為參與動機。

（二）支持者的動機介紹

對于支持者來說，支持者屬于資金供給者，他們的行為直接影響到了眾籌融資是否能夠成功，是籌資活動中最為關鍵的因素。而支持者的動機主要是項目的參與者之所以支持這個項目的原因主要包括以下四個方面：

1.產品制作參與感和體驗感

產品眾籌中許多項目都是處于初級階段，它們存在很多不足和BUG，是不完善的。而一部分的參與者——極客，他們熱衷于在產品的研發階段參與進去，去尋找和解決這些BUG，或是希望產品能向著自己期望的方向發展和完善，他們享受的是從無到有的樂趣。我們把這類參與者的動機歸為抽獎檔一類。

2.以低于市場價格獲取產品

產品眾籌中的項目大多都是未經面世的產品或服務，所以在目前的市場上，我們幾乎是見不到的。而大部分參與者都是想在產品或服務大規模投產前，獲得該產品，而此時產品的價格往往要遠低于市場同類產品的價格。這項目其中又有不同價位對應不同等級的產品。我們把這類參與者的動機歸為中間檔一類。

3.與商家成為戰略合作伙伴

產品眾籌中部分產品有很大的市場空間，很有快速發展的前景。支持者通過支持該項目希望可以和發起人達成一定的協議，成為戰略合作伙伴。即該項目大面積投產后，他可以優先獲得與商家的合作資格，例如地方的銷售代理權。但是該檔的支持金額通常都是該項目中最高的，獲得的產品回報數量也是比較多的，基本都是50或100以上。我們把這類參與者的動機歸為最高檔一類。

4.無私奉獻

無私奉獻主要是指參與者或投資人認可并喜愛該項目，可能其他條件不符或是不要求發起人給予回報的一種參與動機。我們把這類參與者的動機歸為無私奉獻一類。

（三）京東音響類眾籌項目分析

支持者對籌資成功的影響因素主要表現在支持者自身的資金支持能力和支持者對項目的關注程度上。由于支持者眾多，我們可以選擇支持者的數量、支持者給予的資金數這些數據來表現支持者自身的能力。而支持者對項目的關注程度主要表現在支持者對于項目發起的話題數量上。

由于京東眾籌平臺較大，項目較多，截至2015年6月30日，京東眾籌總共項目數量 1446個，成功項目數量為1330個，失敗項目數116個，項目成功率約為91.98%。而本文對京東眾籌項目中音響類項目做了一個抽樣調查（見附表1），抽樣總體為30個，成功的項目數量為26個，失敗的項目數為4個，項目成功率為86.67%與京東工作人員給出的數據較為接近。總參與人數達到43276人，眾籌資額度達到7269450元，合計籌資完成率為192.31%，人均支持金額167.98元，總話題數2892個。其中項目融資金額最高的是Aiue鵝卵石無線家庭音響，共籌資2056042元，融資金額最低的是AIKA無線藍牙通話音響，只有2640元。而參與者人數最多的是阿思翠智能運動藍牙耳機，支持人數達到10133人，而參與人數最少的是AIKA無線藍牙通話音響，只有20人。從發起的話題來看，最多的是影巨人高端智能電視音響為285個，而最少的是Exelway-音箱新紀元，只有8個。其中籌資成功的項目其的融資金額、支持人數、話題數都要遠遠高于籌資失敗的項目，同時平均每人支持金額也會相對高些。與此同時，我們會發現項目成功的產品其不僅外觀更美，造型更具創意，而且功能強大，應用廣泛，操作方便。

1.支持者動機構成分析

圖1 支持人數構成

圖2 實際籌資額構成

結合圖1與圖2從項目的支持人數和籌集資金的構成來看，我們可以發現這樣一個規律：眾籌中大多數的支持資金其實是集中在一小部分人手里的，而大多數的參與者支持的資金只占總籌集資金的很小一部分。既支持人數多的檔位，反而籌集資金少；支持人數少的檔位，反而籌集資金多。由此可見能否以低于市場的價格獲取產品回報的這種動機很大程度上影響著項目的成功與否，甚至決定著項目的成敗。而抽獎檔數量龐大，支持資金較少，這類動機是潛在的市場，如果可以加以引導，合理發開，很有可能創造價值。

三、加快眾籌建設的建議

（一）對項目發起人的建議

從發起人的角度來看，首先對于每一個希望完成的籌資項目，發起人都應該盡可能多的提供項目信息包括項目的基本情況、特色、還有項目的創新甚至發起人在項目制作過程中的故事都可以提高參與者的共鳴來增加項目的成功率；其次，項目發起人應根據顧客的類型和對利益的考量來選擇定價策略，一個好的項目不僅僅需要有好的產品，更需要一個合理的價格階梯檔位，來滿足支持者多元化的需求。合理的價格檔位往往能抓住支持者的首要動機使得該項目贏在起跑線上；最后，發起人應履行承諾，保證產品的質量優秀，不能偷工減料或者與實際不符。對于大部分的支持者來說，獲得產品才是他們的主要動機，所以發起人一定要在規定的時間能完成回報的發放，如有特殊情況不能按時完成發放應告知支持者們，道歉并承擔相應的違約金，盡快完成剩余支持者的回報發放。

（二）眾籌平臺的建設

對于廠商來說消費者就是上帝，而對于眾籌平臺來說客戶流量就是上帝。首先眾籌平臺應該通過各種渠道為籌資項目找到第一批死忠用戶，無論項目的成功與否，他們都會提出自己的建議、鼓勵和批評，他們要的是參與感。以此來提高參與者對平臺的認同度，從而吸引更多的項目和支持者參與進來；其次，不要為了一些微小的利益而放低了審查的門檻，對支持者失去了信用，而應該加強對眾籌項目的審核，提高眾籌項目的質量，降低項目失敗風險，減少項目落馬，廠商跑路的情況，履行對項目后期的監督和督促職責來維護支持者的權益；最后，平臺應建立健全的信用制度，對眾籌成功而又不能發放回報的項目發起人進行網絡曝光、信用拉黑，限制其眾籌的權利，最終走向一個大型完善的籌資平臺。

（三）政府監督方面的完善

第一，目前國內主要的眾籌網站一般只具備工商登記和ICP備案并沒有進行公安機關網安部門登記備案。公安機關網安部門登記備案系統是公安部門的備案系統，其主要目的在于防止網站從事非法的網站經營活動，打擊不良互聯網信息的傳播。政府部門應加強眾籌網站各方面的備案；

第二，產品眾籌牽涉到網絡安全、征信系統等，應該由工信部牽頭進行監管，應在用戶識別、信用評級、資金管理、信息安全等方面給予適當的監管；

最后，政府應盡快出臺相關法律進行指導，指定第三方機構對眾籌網站進行監管，對網站的經營范圍、資金發放、業務拓展等進行監管。在項目成功之前，大多數眾籌平臺都是把支持者的資金存在自己平臺錢包下，其中存在很大的資金風險。當支持者的資金出現安全問題時，政府應從法律層面予以保護，從而引導眾籌網站持續健康的發展。

（四）對支持者自身的建議

對于支持者來說，應盡可能地在不影響自身生活的情況下進行項目的支持。支持者在投資過程中應該持謹慎的態度進行資金的支持，應從自己喜愛的項目支持的動機出發來選擇項目，而不是出于投資的目的去選擇回報較高而自身不感興趣、不了解的項目，這樣就能盡可能地避免因信息不對稱而導致的欺詐。投資結束后也應多多關注項目的生產進度，及時的維護自己的權益；其次，別把雞蛋放在同一個籃子，應將資金分成幾個部分分別對不同項目進行支持而不是集中支持某一個項目來合理地分散風險。

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