小議電視媒體的公關工作

劉曉雪

【摘 要】多元交匯的社會歷史語境、機遇與挑戰并存的傳媒產業格局、狂飆突進的信息技術革命深刻影響了電視媒體的輿論環境，為媒體公共關系發展提出了挑戰。本文探討了電視媒體的公關發展現狀和主要問題，并提出了具體應對策略，以期為電視媒體的公關工作提供借鑒。

【關鍵詞】電視媒體 品牌 媒介

中圖分類號：G4 ? ?文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2016.03.193

電視媒體是重要的傳播手段和傳播平臺，建設國際一流媒體和擴展海外傳播能力建設是形成強大傳播效應的良好途徑。媒體除了可以通過節目內容去傳遞思想文化和價值觀，還可以通過自身的品牌價值和品牌文化來進行公關傳播。

而媒介公共關系的初衷，既是對外建立組織與公眾之間的溝通，也是對內促進組織文化和共同價值觀的形成。所以在國外媒體公關日趨成熟的今日，國內媒體公共關系工作的發展與成熟，對于國家傳播能力建設起著至關重要的作用。

學界普遍采用的媒介公共關系的概念是：媒介公共關系即媒介組織為改善與其相關公眾之間的聯系狀況，增進公眾對媒介組織的認識、理解和支持，建樹良好的媒介形象而進行的一系列傳播管理活動。

而時至今日，無論是廣義還是狹義的公眾解釋，隨著社會生產關系的復雜化，媒介公共關系對象的涵蓋面也越來越大。我國媒介公共關系還處于發展期，尤其是國內對電視媒介的公關研究相對缺失，所以本文先從電視公關的整體歷史發展入手，實為初探。

一、電視媒介公關發展歷史及現狀

自1900年現代公關建立以來，公共關系就一直致力于組織與公眾之間的溝通關系，從單向傳遞到雙向傳播，在利益層面博弈和意識層面的整合溝通過程中，逐步認可了對公眾有利才是對組織有利的主體觀點。媒介公關覺醒于1960年代，從被動公關到主動公關，媒體公關職能的歸屬經歷了“點式”自公關、“線性”聯動公關和“平臺化”的媒體整合公關三種形態。

（一）“點式”自公關時期

1960年代—1980年代，以業務單元為基礎，如：專欄、版面、知名主持和記者等單一的品牌元素進行公關推廣，以自我為中心。

（二）“線性”聯動公關時期

1980年代—1990年間，媒體開始著眼全線的業務價值鏈，由具體業務層面推及到品牌文化和多元品牌價值層面上，媒介專屬公關部門開始出現。

（三）“平臺化”的媒體整合公關時期

2000年以來，由大品牌、大公關概念引領的市場競爭態勢下的媒介公關環境開始向多元化和產業化發展，媒介公關部門開始有明確的業務范圍和戰略目標，同時開始與各層面利益攸關方共同構建公關平臺。

二、我國電視媒體公共關系工作的現存問題

在全球媒介公關發展的大脈絡下，我國電視媒介公共關系也在媒介競爭趨勢愈加激烈、注意力匱乏的今日，開始得到重視，并正逐步形成專業化、產業化、市場化的特性。

在華語電視媒介圈中，湖南衛視、東方衛視和鳳凰衛視的公關工作相對比較有代表性。湖南衛視2011年的公關策略從由娛樂立臺向“新一代青年公共精神的引領”轉化;東方衛視品牌定位明確，在組織、人員、媒介形象上創新，并依托精品節目，以公益和文化特性為載體，實行點面結合的公關策略;鳳凰衛視則擁有一套公信力建設和維護的公關機制，避免公信力傷害造成持久、深入的品牌價值消解。

但國內媒體的公關工作才剛剛起步，還存在著各種問題和誤區，明晰這些問題有助于媒介利用有效的公關手段為未來發展尋求新的平臺。

（一） 整體公關目標定位不明確

公關開展的前提是要明確組織整體的戰略目標，這就需要媒介擬定可傳播的、實體化的組織精神、理念、核心主張和未來愿景。而現今的電視媒介，一方面公關活動和公關手段眾多，但相對零散，細研究很多活動的推廣目的與其整體形象相去甚遠，甚至會起到混淆形象的負面效果;另一方面，媒體的公共關系活動與自身的節目內容和價值體現關聯性較小，難以形成推廣合力;最主要的是由于我國電視媒體的屬性不明確，政治性、公益性、商業性纏繞在一起，使得媒介自身難以明確的定位。

（二） 公關意識不足、概念不清、界限不明

媒介總體對公關的重視程度不夠，認為媒介的優勢就在于掌控了傳播平臺，擁有了傳播途徑，熟悉了傳播手段。但公關工作是“一把手”工程，使其成功的兩個要點，一是有足夠的決策權，二是有足夠的資金保障。而今的媒介公關工作，卻被融入到品牌營銷概念中，成為了單純的一種手段。而由于缺少內部培訓和價值傳遞體系，很少有人了解公共關系和品牌的內涵，員工多數只會在工作中運用品牌的名頭來裝點門面，很難形成公關意識。

很多媒介對從被動公關轉變為主動公關后的自身定位不明確，既要宣傳別人，又要宣傳自己，所以就在長期的新聞宣傳意識中吸納了部門普適性公關理念，揉和成現今的媒介公關理念。然而，公共關系不等于宣傳，其本質是一種具備傳播性質的管理手段。而媒介對公關效用的理解也局限在鼓吹正面宣傳、打壓負面信息上，這就使得媒介以一貫的宣傳強勢地位為基礎，打造了一系列自說自話的公關活動。

（三） 缺乏系統化管理和第三方監管

我國電視媒介組織機構內部的公關管理部門多數比較零散，主司業務雜亂而多樣，很多媒體的公關管理部門依附于主流業務部門或直接建立在于公關管理關聯不大的部門建制內，影響了其工作的有效開展。相較于國外媒介系統化的公關組織結構和完善的規制建設，我國媒介公關工作總體呈現無序化。

同時，媒介具有社會性，其利用社會不同價值理念的合議平臺去自我宣傳，同時缺乏對宣傳內容的監管，就會影響媒介自身的公信力，同時導致過度公關。媒介行業內部也未形成相關監管組織，這就使原本公權較大的媒介，在自身宣傳管理上存在較大漏洞和隱患。

（四） 缺少對內部公關的重視

相對于外部公關活動的開展，媒體內部的組織、協調和培訓也是公共關系的重要組成部分，具體如圖1。

電視媒介作為信息生產和文化傳播的重要社會機構，往往忽略了自身體系化的內部文化和價值觀建設，而公關部門則于其中大有作為，如：美國、歐洲、日本和我國港臺地區的電視媒體皆取得了顯著效果——品牌是從內部文化和價值觀中生長出來的，而不是鼓吹出去的。從這點上看，媒介公關都過于注重對外推廣和外部環境的監聽，卻往往忽略了內部公關意識的普及和文化氛圍的培育，這也同時導致媒介內部難以形成共同的價值理念和工作愿景，就更難以產生總體的品牌意識和品牌精神。

三、電視媒體公關問題的應對策略

通過上述分析，公共關系應該是電視媒體完善機制體制，構建現代傳播體系;利用市場競爭，開展產業經營;盤整資源布局，提升品牌影響力;調整內部文化格局，適配事業發展需求的重要手段，對于現存問題，可從以下幾方面著手改善：

（一）電視媒體的公共關系工作應具備的主要工作模塊

（1）品牌精神、品牌理念、品牌口號（核心主張）、品牌愿景、品牌視覺元素、品牌行為元素管理;

（2）公共關系制度建設、督導、執行與修定;

（3）品牌信息傳播，包括機構層面的日常傳播、新聞發布，以及各職能部門和業務部門的信息傳播審核與備案;

（4）關系管理，包括政府關系、媒體關系、意見領袖關系、受眾關系的建立和維護;

（5）品牌性活動、事件、項目的策劃、管理與執行;

（6）輿情監測與分析;

（7）品牌建設與公關管理領域相關研究、咨詢工作;

（8）媒體內部公關的組織、協調與培訓;

（9）領導層形象管理;

（10）機構層面品牌議題、公關議題的海內外交流與合作;

（11）公關績效的總結與考評;

（12）必要的公關產品開發，如公關簡報、通訊或以公關為目的專門性欄目的開辦與經營;

（13）危機管理與突發事件應對;

（14）其他相關工作。

（二）對全臺公關品牌資源進行規劃整合

要逐步明確電視媒體的整體公關核心定位，梳理各頻道、欄目的專業定位，在母品牌與子品牌間建立有效的互利機制。同時，設計傳統媒體與新媒體聯動的公關推介模式，調配常規節目資源與重點節目資源來完成公關傳播平臺的整合。在傳播范圍、傳播效果和社會影響力三方面，實現以品牌效益最大化為目的的品牌管理。

建立各部門公關通聯員制度，并成立“公關管理委員會”，作為電視臺的非常設機構，并將各相關利益攸關方納入其中，成為會員單位，定期召開聯席會議，共同解決協商總體公關工作方向和問題。

（三）搭建對外公關維護平臺

加強優化電視臺與各公關利益攸關方（媒體 、政府、公關組織）的溝通與協作，建立多渠道輿論陣地和媒介聯盟，及時引導、匯聚符合自身品牌需求的信息，營造品牌發展的良性氛圍。實行電視媒體對外新聞發布活動統一管理，完善、細化并補充制定相關管理規定，根據自身和媒體需求，設計和組織相關信息發布，形成主動可控的輿論引導力和話語權。

（四）加強危機公共關系管理

建立危機公關應急反應機制，對危機事件進行分類和定級，形成由臺領導——危機應急管理小組（品牌管理部門）——各頻道危機應急管理小組，協同工作的多層次應急反應機制，針對特定事件制定應急反應策略，跟蹤應急反應效果，修正常態公關策略和重心。

（五）加強輿情監測分析研判

收集媒介發展理論、媒介競爭環境信息，分析建立健全輿情監控系統，分析輿情變化對央視品牌的影響，監測重點輿情源頭動態變化，撰寫《輿情監測報告》，發現問題及時預警。建立多層次的品牌資產監控體系，以受眾情感依賴度等指標為依據，建立“受眾品牌地圖”。建立學界和業界專家咨詢委員會，建立定期公共培訓論壇。

（六）加強內部文化培育和專業培訓

專業培訓是公關內部文化培育的切實抓手和實踐平臺，應從以下六個方面設計培訓課程：

（1）輿情與傳播：輿論檢測、傳播溝通。

（2）策劃研究：活動策劃、公關現狀。

（3）危機管理：危機預警、危機處理。

（4）新媒體公關前沿：網絡、手機、戶外媒體。

（5）組織內部公共關系管理：內部公關管理規定、行業公關管理規定、新聞發言人培訓。

（6）實戰演練：案例培訓、活動實操、參觀調研。

綜上所述，我國電視媒體的公關工作還處于萌芽階段，與國際媒體成熟的公關機制存在差距。應在梳理現存工作的基礎上，著力提升公關渠道的建立和關系平臺的維護，同時加重對日常信息的報送、審核與備案，內部公關組織、協調與培訓，領導層形象管理，海內外交流與合作以及公關績效的總結與評估等工作制度的建立，逐步完善電視媒體的公關工作體系。

1 項晨：《媒介公關的誤區探析和理念把握》，載《廣告大觀》（媒介版），2005年第5期。