大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷“微”轉(zhuǎn)型

周拓

摘 要：文章概述了大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)容方式，簡(jiǎn)介了農(nóng)行三角街支行應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法和措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)行 三角街支行 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 方法措施

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）02-159-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和大數(shù)據(jù)時(shí)代步伐的加快，農(nóng)行在IT建設(shè)、數(shù)據(jù)采集方面都投入了大量的人力、物力和財(cái)力，CRM系統(tǒng)已普遍建立，基礎(chǔ)建設(shè)初步完成。盡管多年來(lái)農(nóng)行不斷強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”、“以服務(wù)為基礎(chǔ)”，但是從整體來(lái)說(shuō)，農(nóng)行的營(yíng)銷模式依然是以產(chǎn)品為中心，在客戶獲取的模式上，通常都是一對(duì)一的形式，或沒(méi)有針對(duì)性地群發(fā)，效果不理想。

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是找到屬于自己的客戶對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷。網(wǎng)點(diǎn)日常業(yè)務(wù)工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴無(wú)不顯示著精準(zhǔn)營(yíng)銷這個(gè)概念，但這樣的營(yíng)銷還未能完全體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓，這樣單一的、重復(fù)的、無(wú)針對(duì)性地營(yíng)銷無(wú)法展現(xiàn)以“產(chǎn)品、客戶、服務(wù)”三者溶為一體的精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

一、傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

（一）柜臺(tái)“一對(duì)一”式精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

柜臺(tái)“一對(duì)一”營(yíng)銷模式是一種應(yīng)用最廣、成本最低的營(yíng)銷模式。一個(gè)柜臺(tái)在辦理客戶日常業(yè)務(wù)的間隙，柜員會(huì)向客戶推薦一至兩種農(nóng)行產(chǎn)品。這種“一對(duì)一”式的營(yíng)銷模式不僅給了辦理客戶很好的營(yíng)銷體驗(yàn)，也樹(shù)立了農(nóng)行服務(wù)至上的用戶口碑。但是這種營(yíng)銷模式的弱點(diǎn)就是延長(zhǎng)了下一位客戶的等待時(shí)間，造成了客戶眼中的柜員“業(yè)務(wù)效率低”。

（二）“走出去”式精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

為了響應(yīng)農(nóng)行“走出去”政策的號(hào)召，宣講會(huì)模式就成為精準(zhǔn)營(yíng)銷中最時(shí)興的一種。宣講會(huì)式可以分為“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”兩種模式，這兩種模式農(nóng)行都在實(shí)行，但還是以“走出去”為主。

“走出去”營(yíng)銷模式分為兩種，走進(jìn)鄉(xiāng)村和走進(jìn)企業(yè)。三角街支行實(shí)行捆綁式營(yíng)銷。比如走進(jìn)鄉(xiāng)村，走進(jìn)街道，針對(duì)普通居民用戶主要以營(yíng)銷借記卡和信用卡捆綁模式，以促進(jìn)三角街支行存款的增長(zhǎng)量和信用卡的發(fā)展；走進(jìn)企業(yè)，針對(duì)企業(yè)的貸款，營(yíng)銷該企業(yè)代發(fā)工資及信用卡。

三角街支行針對(duì)“走出去”營(yíng)銷方式有如下計(jì)劃：走進(jìn)小區(qū)，進(jìn)行小區(qū)橫掃工作，組織員工進(jìn)入杜橋各小區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷宣講，著重推薦定利盈、活利盈及信用卡這類切中客戶需求的產(chǎn)品，樹(shù)立三角街支行品牌，為旺季營(yíng)銷和年初貸款規(guī)模打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；走進(jìn)學(xué)校，組織員工對(duì)杜橋及周邊學(xué)校進(jìn)行分期、貸款及信用卡營(yíng)銷，做好質(zhì)和量的工作。

二、ATBS式精準(zhǔn)營(yíng)銷

ATBS系統(tǒng)是農(nóng)行實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的老系統(tǒng)，是一個(gè)集客戶資產(chǎn)信息、性別、生日等重大信息為一體的系統(tǒng)。ATBS營(yíng)銷可以提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于員工管戶下的客戶，做到生日、節(jié)日必發(fā)祝福，中高資產(chǎn)根據(jù)需求進(jìn)行維護(hù)，并且及時(shí)關(guān)注客戶資產(chǎn)動(dòng)態(tài)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷“微”轉(zhuǎn)型

一直以來(lái)農(nóng)行在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面比較注重傳統(tǒng)的場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷，或者是宣講會(huì)式的營(yíng)銷方式，但是針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中資源過(guò)度浪費(fèi)、針對(duì)性欠缺、效率低下等問(wèn)題，精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式需要進(jìn)行“微”轉(zhuǎn)型，就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，所謂大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷就是針對(duì)CRM中的客戶數(shù)據(jù)、訪問(wèn)途徑、資產(chǎn)關(guān)系等數(shù)據(jù)，獲取客戶某些方面的需求，再通過(guò)社交平臺(tái)，比如微信、微博、QQ等針對(duì)性地進(jìn)行某些產(chǎn)品營(yíng)銷的手段。

（一）微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷是我們現(xiàn)階段對(duì)常用的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，跟微博進(jìn)行push推送這種病毒式傳播不同，微信信息到達(dá)的都是主動(dòng)選擇關(guān)注了認(rèn)證賬號(hào)的潛在用戶。因此，微信在營(yíng)銷中的主要作用不是依靠粉絲數(shù)來(lái)提高品牌曝光度，而是促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)。

在微信營(yíng)銷方面，農(nóng)行自2013年微信時(shí)興以來(lái)成為先行者，先后建立了農(nóng)業(yè)銀行信用卡、臺(tái)州農(nóng)行金穗卡、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行零售銀行等公眾號(hào)，特別是與信用卡優(yōu)惠活動(dòng)相綁定以來(lái)，關(guān)注度得到了極大的提高。

微信營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)從傳統(tǒng)到大數(shù)據(jù)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)突破口。在微信營(yíng)銷方面，三角街支行主要的目標(biāo)是運(yùn)用農(nóng)行已有的成熟公眾號(hào)，增加客戶的關(guān)注度。特別對(duì)于臺(tái)州農(nóng)行金穗卡和農(nóng)業(yè)銀行信用卡，借助優(yōu)惠券的吸引讓三角街所有信用卡客戶關(guān)注該公眾號(hào)，對(duì)其中的信用卡賬單分期進(jìn)行大力營(yíng)銷，特別做好中高資產(chǎn)客戶的分期營(yíng)銷，為旺季的賬單分期打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）名單制精準(zhǔn)營(yíng)銷

基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，農(nóng)行針對(duì)信用卡實(shí)現(xiàn)了名單制客戶，這一數(shù)據(jù)庫(kù)的出現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)信用卡實(shí)現(xiàn)了質(zhì)和量的突變。在名單制客戶的營(yíng)銷方面，三角街支行有如下措施：

1.加大宣傳力度，強(qiáng)化營(yíng)銷話術(shù)。通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)多媒體電視，廣告牌、宣傳折頁(yè)等途徑，最大限度提高此次活動(dòng)的“知名度”。同時(shí)，強(qiáng)化柜臺(tái)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技巧，利用有效、切中要害的營(yíng)銷話術(shù)，重點(diǎn)介紹此次活動(dòng)信用卡的“多優(yōu)惠，快發(fā)卡，大額度”等亮點(diǎn)，快速提高客戶對(duì)此次活動(dòng)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，提高信用卡營(yíng)銷的成功率，提升客戶對(duì)農(nóng)行信用卡的“忠誠(chéng)度”。

2.組織人員，電話營(yíng)銷。以“名單制方式”明確目標(biāo)客戶，對(duì)三角街支行的忠實(shí)客戶做到確保發(fā)卡，鼓勵(lì)使用，增加分期。同時(shí)，對(duì)于有企業(yè)的貸款客戶，向全企業(yè)職工宣傳，進(jìn)行由網(wǎng)點(diǎn)到企業(yè)的“擴(kuò)散式”營(yíng)銷，快速高效的完成信用卡的營(yíng)銷。對(duì)于名單中不熟悉及未進(jìn)行柜面營(yíng)銷的客戶，采取電話營(yíng)銷方式，通過(guò)電話向客戶宣傳，提高客戶對(duì)信用卡亮點(diǎn)的了解程度，同時(shí)提高客戶身為大客戶的被重視感，促進(jìn)信用卡精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的快速發(fā)展。

（三）對(duì)賬單的精準(zhǔn)營(yíng)銷

對(duì)賬單中的精準(zhǔn)營(yíng)銷至今為止還只是一個(gè)設(shè)想，所謂對(duì)賬單精準(zhǔn)營(yíng)銷就是將客戶信用卡的賬單按照性別、資產(chǎn)不同進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，比如兩個(gè)信用卡對(duì)賬單，一張是粉色的，因?yàn)檫@張信用卡的用戶是女性，而另外一張對(duì)賬單是藍(lán)色的，則是針對(duì)男性用戶設(shè)計(jì)的。這種針對(duì)于不同客戶所制訂出來(lái)的賬單，首先在性別上予以區(qū)別，男性的客戶群體可能喜歡打火機(jī)、西裝等男士產(chǎn)品，在這個(gè)賬單中就會(huì)有相應(yīng)的一些信息，同時(shí)也會(huì)根據(jù)他的需求插入相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。就是說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)客戶進(jìn)行分析，知道客戶的性別、收入情況、刷卡習(xí)慣或者是消費(fèi)能力等，制訂出定制化、個(gè)性化，針對(duì)這個(gè)群體甚至這個(gè)人的對(duì)賬單信件。

另外一種對(duì)賬單的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶的資產(chǎn)使用情況進(jìn)行分析，根據(jù)客戶資產(chǎn)的使用情況，在客戶打印流水單時(shí)，將推薦農(nóng)行相應(yīng)的存款產(chǎn)品打印在流水單的上方。

新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能完全滿足客戶的需求以及銀行業(yè)的發(fā)展。銀行比任何時(shí)候都需要與客戶溝通，精確地找出客戶的需求并有效與之溝通已經(jīng)成為了銀行的日常業(yè)務(wù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之際，銀行業(yè)應(yīng)盡快掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷“微”轉(zhuǎn)型。

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（作者單位：農(nóng)行浙江省臨海市支行 浙江臨海 317000）

（責(zé)編：李雪）