淘寶村的產生發展與趨勢研究

魏延安　智敏　賀翔

摘 要：淘寶村是電商與農村經濟的新結合，其出現對農民增收、農業增效、促進農村創業和就業、推動城鄉一體化具有重要意義。本文在全面分析目前我國淘寶村發展現狀的基礎上，分析內在生成機理，預測其發展趨勢，并對如何實現淘寶村的轉型升級提出建議。

關鍵詞：淘寶村；農產品電商；發展模式

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2016）04-0024-05

一、前言

隨著互聯網+時代的到來，以淘寶村為代表的農村電子商務形態，對于收入偏低、抗風險能力弱、零散時間相對寬裕的農民而言，具有門檻低、資金投入少、技術難度小等創業特點，并逐漸成為農民參與電子商務的主要陣地，正在幫助百萬計的農民工、返鄉大學生等實現了自主創業，被視為中國改革開放以來“第四次創業浪潮”中的代表性現象[1]。2009年首次發現3個淘寶村，到2015年已經達到780個，覆蓋網店超過20萬家，呈現快速增長趨勢，為促進農村轉型發展、農業增效、農民增收和農村人口結構優化等問題提供了新思路。

目前學術界關于淘寶村的研究不多，已有的文獻主要集中在個案研究、模式總結與現狀分析上，對淘寶村進行全面系統深入的研究偏少。阿里研究中心與中國社會科學院信息化研究中心，以江蘇省睢寧縣沙集鎮為案例，對“沙集模式”進行了梳理總結，重點分析了模式的特點、成功的原因和存在的問題[2]。朱康對等對溫州西岱淘寶村的產生原因及發展特點進行梳理[3]；葉建美以徐州市東風村為例，分析了東風村成為國內外知名的“家具網絡直銷村”的原因與發展規律[4]；鄧曉峰重點分析了龍巖培斜淘寶村在發展過程中遇到的產品結構單一、同質化現象嚴重、專業人才缺乏等問題的產生原因及對策[5]；李育林以廣東省軍埔村為例，探索了我國地方政府在“淘寶村”發展中的職能定位[6]；崔麗麗等以浙江麗水淘寶村調研數據為基礎，通過實證分析發現鄰里示范、社交示范、網商協會組織等社會創新因素是促進淘寶村發展的積極因素[7]。本文將系統的梳理淘寶村的特征、發展現狀、產生機理及發展趨勢，并結合成功案例對如何解決淘寶村發展過程中遇到的問題提出對策建議。

二、淘寶村的內涵及現狀特點

（一）基本內涵

阿里研究院將“淘寶村”定義為“聚集在某個村落的網絡商戶，以淘寶為主要交易平臺，依托淘寶電子商務生態系統，形成規模效應和協同效應的網絡商業群聚現象。”對淘寶村的認定，主要有三個標準：首先，電商活動的交易和經營場所在農村，并且主要以行政村為單元；其次，電商活動年交易額要達到1000萬元以上；再次，該行政村網店注冊數量在100家以上，或者占到當地家庭總戶的10%左右[8]。

（二）現狀特點分析

1.數量呈井噴式增長。自2009年起，淘寶村經過了萌發、生長、快速發展三個階段。尤其是2013年，淘寶村的數量呈井噴式增長。2014年，通過自主申報、調研評估、數據分析等形式，阿里研究院公布研究報告，在全國發現淘寶村211個，2015年淘寶村的數量進一步增長到780個，淘寶村已然成為影響農村經濟社會發展的重要力量[9]。

2.集中分布在東部地區。目前發現的780個淘寶村分布在17個省、市、區。其中，浙江、廣東、江蘇、福建、山東和河北居于前六位，分別有280個、157個、127個、71個、64個和59個淘寶村，占到全國淘寶村總數的97%。同時，中西部共發現17個淘寶村。

3.出現了更高級的電子商務生態——淘寶鎮。在淘寶村的基礎上，阿里研究院在全國范圍內發現了71個淘寶鎮，淘寶鎮的出現證明了淘寶村的協同和帶動效應已經開始顯現出來。目前關于淘寶鎮的定義為：淘寶鎮是在淘寶村基礎上成長的更高級的電商生態，當一個鎮、鄉或街道的淘寶村數量大于等于3，就達到了“淘寶鎮”的標準。

4.產業分布多元化與非農化。淘寶村雖是農村，卻普遍做著非農的買賣。淘寶村網店銷售數額的前十名全部為非農產業，其中，前三名分別為服裝、家具和鞋。杭州市臨安市白牛村等銷售山核桃及其他堅果炒貨，江蘇省宿遷市堰下村、周圈村等從事花卉交易，山東省濱州市博興縣灣頭村等從事草柳編制品與手織粗布，是少有的姓農淘寶村。

5.規模效應與協同效應顯著。淘寶村的快速發展已經成為激發農村經濟發展活力的重要引擎，其規模效應與協同效應在發展壯大過程中逐漸顯現。首先，有利于促進農民增收，淘寶村的出現，有效的緩解了小農生產與大市場對接不暢的問題，農民獲取信息和吸收信息的能力提高，降低了參與市場競爭的風險，拓寬了農民增收渠道，有效提高農民的生產性收入、經營性收入與工資性收入。其次，有利于提高農民幸福指數，以淘寶為代表的電商平臺，為農戶提供了在家門口低成本創業的途徑，解決了由 “空巢”農村帶來的留守兒童撫養、留守老人贍養等問題，促進家庭和諧，能夠有效提升農民的幸福指數。再次，促進農村勞動力回流，農村電商的發展，能夠吸引更多的返鄉農民工和青年學生利用電商平臺創業就業，發展當地農特產品和加工產品產業，以及依托當地開發旅游資源。第四，促進農村經濟社會轉型發展，電商平臺為農村地區提供了低成本參與市場競爭的機會，改變了傳統的經濟空間格局，有利于城鄉一體化、區域均衡發展的推進。

三、淘寶村的發展特征

盡管淘寶村各不相同，起步早晚不一樣，經營產品不一樣，生成機理也不盡相同，但總體歸納起來，還是有以下規律或特點。

（一）帶頭人示范引領，拉動作用不可低估

農民整體具有怕風險而保守的特點，但又相信眼見為實，從眾心理極強。正因為如此，在每一個淘寶村的發展歷程上，差不多都有著帶頭人的深深烙印。江蘇沙集鎮東風村孫寒從2006年一個郁郁不得志的打工小伙子開網店到產生網商數百家，網店上千家，直接從業2000多人，2015年銷售達到50多億元。義烏的青巖劉村有劉文高不遺余力地推動，揭陽的軍埔村因為有黃海金等一批年輕人的回村淘寶實踐，此類現象可謂不勝枚舉。

（二）已有產業基礎支撐，推動作用明顯

在目前發現的淘寶村中，雖然也有像江蘇沙集、縉云北山這樣的無中生有式的案例，但總體來看，一定的產業基礎更有利于淘寶村的形成與發展。因為有羊絨產業的基礎，清河縣在一個村的成功淘寶實踐之后，目前已經帶動形成14個淘寶村；山東博興的草柳編本來就是當地的民間傳統手藝，有外貿出口的基礎，上淘寶也只差一個點火者而已，在灣頭村成功實踐之后，現在擴展到16個村。再看那些做服裝鞋帽的淘寶村，多在江浙沿海一帶，本來就有生產貿易的基礎，從而為草根一族在農村低成本開店創造了基礎。

（三）青年返鄉熱情勢不可擋，激發創業發展活力

80后、90后是淘寶村創業帶頭人的主力軍。年輕人對新事物接受能力較快，尤其是返鄉青年能夠把城市的生產經營模式帶回農村，在家鄉進行電商創業具有成本低的優勢，吸引了大批優秀青年回流，從事農特產品銷售、農家樂經營以及相關包裝物流產業，激活了農村創業活力。

（四）相對成熟產業環境，提供強勁發展動力

目前發現的淘寶村，總體還是江浙沿海省份為主，原因主要在于沿海省份天然的優勢，包括：成熟的產業基礎，完善的產業配套，開放的思維模式，便利的交通區位等等，這些條件的具備為淘寶村在農村土壤上的破土生長提供了基礎。而反觀西部農村，則在上述的基礎條件方面遜色很多，也有年輕人返鄉創業，但并不能改變薄弱的產業基礎。

四、淘寶村的內在形成機理

淘寶村本質上屬于產業集群，不同類型淘寶村的出現和快速發展，有各自的發展基礎與軌跡，但其產生的內在機理有共通的表現，本文結合淘寶村的發展要素條件的基礎上，借鑒波特的“鉆石模型”分析框架，提出了淘寶村的形成與成長機理框架結構模型（如圖1）。

第一，要素條件包括：獨特的資源稟賦，即依托農村地區的地形地勢、水源、天氣等形成的自然和人文景觀等競爭力較強的文化旅游資源；原有產業基礎依托，即就近有線下的產業基礎；還有勞動力資源充足、創業成本低。

第二，市場需求因素：市場需求是供給的基本動力，消費者的需求意愿決定并催生更多的供給。隨著收入水平的提高，生活水平的改善，我國消費水平呈現多元化發展趨勢，特別是電商需求不斷增長，農村電商市場空間與潛力巨大。

第三，相關產業支撐包括：互聯網、大數據、云計算技術逐漸成熟，為電商從業者的經營行為提供了更為直接和便捷的產品推廣與銷售平臺。物流業的發達有效降低了運輸成本。

第四，企業行為包括：帶頭人示范，即個體創新行為帶來農村群體模仿行為；知識溢出，弗里曼指出“知識溢出是推動產業集群成長的最根本動力，也是產業集群創新和提高生產率的源泉”[10]。在帶頭人的示范下，網絡經營方法、技巧及經驗、供求信息發布與獲取方法等專業知識會通過農村的社會關系網絡向外溢出，附近電商經營農戶或模仿或變革，逐步形成產業集聚的現象。

第五，政府支持包括：政策支持即政策的導向與政策傾斜；培訓教育，以當地政府為主導、社會力量為補充的技能培訓；公共服務，農村地區的交通、物流、電力、電信等基礎設施的改善等。

五、淘寶村的發展制約因素分析

當一個地方的淘寶村相對成型后，在整個淘寶市場競爭日趨激烈的時候，則制約淘寶村成長因素開始逐漸暴露，成為進一步發展必須正視的現實問題，否則可能遭遇發展的“天花板”。

（一）難以破解的人才難題

淘寶村的興起是帶頭人帶起來的，而淘寶村的進一步發展是需要人才來提升的。當事業成長起來后，人才的瓶頸因素就展露無遺。對于整個電商行業來說都缺人才，農村就更為艱難。所以，淘寶村的人才如果一味眼睛向外的話，基本上是無解的，最根本的辦法還是自己培養，如“父子兵”“夫妻店”“同學幫”“兄弟連”等，自己提高自己。

（二）不可避免的同質競爭

淘寶村的電商發育模式，在初期是有優勢的，可以抱團取暖，在網上形成搜索排名優勢，降低物流運輸成本，催生電商服務業的誕生，更利于產業發展。但隨著產業規模的壯大，發展層次較低，品牌意識和創新意識不足，如果不能通過品牌品質保證尋找利潤空間，則有可能演變為依靠低價的惡性競爭。特別是當整個淘寶賣家日益增多、競爭日趨激烈的時候，如果沒有實力去天貓平臺，則只能在淘寶平臺上低水平競爭，其結局是不言而喻的。這一問題的破解，只能通過內部優化重組、分化細分來解決。

（三）難以容納更大發展的狹窄空間

淘寶村的形成是基于村莊的低廉創業成本，這對于個體創業無疑是非常適宜的。但當產業發展起來后，村莊的劣勢也就暴露出來，像倉儲的問題不好辦，家家都人貨不分，很有安全隱患；配套產業也擺布不開，物流需要一個集散中心卻很難在村莊找到地方，生產、加工、包裝也逐漸專業化，同樣需要地方，但村莊一般是提供不了的。于是，淘寶村的生產要素只能向鎮域轉移并集聚，還有的干脆搬到了條件更好的縣城。

六、淘寶村發展趨勢預測

（一）從農民自下而上的自發行為逐漸轉變為政府自上而下的行政推動行為

農民自發的電商行為，當發展到一定階段時，產品質量良莠不齊、行業內同質競爭激烈、延伸性服務缺失等先天性問題開始顯現，影響電商生態的持續健康發展。市場失靈的現象出現，就需要政府行為為補位，解決農民自身無法解決的產業問題，政府的行政推動行為主要包括：地方政府加強統籌規劃，將電商發展納入地方經濟社會發展規劃中，加強政策扶持和政策傾斜力度，營造良好的市場環境和發展前景；注重電商人才培訓，內拉外引，激發市場主體活力，增強電商產業發展潛力；加強資源統籌共享，推動成立行業協會，并推動標準的制定和行業的自律，規范農村電商的市場行為。

（二）電商推動生產要素加速聚集，出現從農村向鄉鎮、縣城轉移的趨勢

電商產業不斷發展壯大，客觀上農村的發展空間有限，于是出現了向鄉鎮和縣城轉移的現象：有的淘寶村是在本村周圍聚集，形成了相關產業園區和物流中心等，比如江蘇的東風村，主要經營家具，已經開始逐漸形成了家具制作銷售的集中區。有的淘寶村產業要素聚集在鄉鎮，將相關配套產業在鎮范圍內布局，并形成了淘寶鎮，比如河北清河在鎮上形成了羊毛產品的網批中心和包裝物流中心。有的淘寶村在市場自發行為與政府行政推動的共同推力作用下，直接向縣城轉移，比如杭州臨安的白牛村等周圍村莊經過產業聚集，在臨安市形成了山核桃相關產業走廊和電商園區。

（三）從事電商經營的農戶分工協作能力和趨勢有所加強

農村電商產業要素聚集逐漸形成相關產業集群，產業集群可以降低交易費用，是專業化分工深化的過程，也是勞動分工報酬遞增的空間表現形式。目前發現的淘寶村中，農戶的專業化分工和協作程度逐漸加深，有的農戶在電商同質競爭激烈的趨勢下，看到了配套產業的市場需求，不再從事網店經營，直接轉向配套服務業。即使在沒有出現電商產業集群的農村地區，也出現了物流中心、包裝中心等配套產業。

七、對淘寶村發展的建議

（一）把人才問題作為產業發展的核心

無論是已經建成淘寶村的地方，還是正在建設淘寶村的地方，反映出來的最大瓶頸是人才。發展起步靠人才來率先示范，發展加速靠大量人才參與，提升轉型更要靠人才來引領。起步之初，人從哪里來？從實踐看，主要從返鄉的務工青年、大學生和大學生村官中找，他們思維比較活躍，也喜歡運用互聯網，具備從事農村電商的天然基礎。發展之中，人才哪里找？外聘不是好辦法，也聘不來，自己培養最可靠，通過成長初期的“朋友幫”、“父子兵”和“夫妻店”等模式，先期解決人才缺乏的困境，然后通過實踐中學習，學習中再實踐，在大量從業人員中培養優秀人才。同時，農村電商的大規模發展，一定會吸引更多的外來人才，參與到農村電商發展中。

（二）把找出適合電商銷售的產品作為重點來研究

目前淘寶村主要經營的還是服裝鞋帽，勉強算是農產品的就是干果山貨，而大家熟知的水果、蔬菜、水產卻很難見到蹤影，說明還存在網上銷售的現實困難。比如說生鮮產品，不是沒有市場，而是網上零售十分困難，保鮮難、運費貴、沒標準，除非像陽澄湖大閘蟹這樣的高附加值產品能用得起全程冷鏈，其他的普通農產品很難承擔得起。所以，淘寶村網上銷售產品的選擇要支持就地就近原則，像義烏青巖劉村式的“近水樓臺先得月”最為理想，像杭州臨安白牛村那樣的“線下市場成熟，順勢轉戰線上”亦可，但要像江蘇徐州沙集那樣再無中生有出一個新電商產業十分困難。即使找到了適合網上銷售的產品，依然要對產品的包裝設計進行改進，更加適合網上消費習慣，特別是對細分市場的研究定位，十分重要。

（三）把對電商的認識作為一個基本前提

農村電商是什么，淘寶是其中之一，但絕不是全部；網上賣東西只是表象，背后的支撐因素更多。電商這東西，大體像冰山，能看得見的部分只有總體積的10%，90%躲藏在表象之下。如果不認真研究電商的基本理論，不深入學習電商的產業體系，沒有產業鏈的支撐，沒有服務商的配套，農村電商依然是很難起步的。也由于農村電商需要將一、二、三產業打通，橫向又關聯電子信息、加工包裝、倉儲物流等若干產業，也不是某個政府部門可以撬動的事情，注定是一把手工程。這個提法，不僅僅適用于政府，也適用于那些準備做電商的傳統企業，沒有主要領導的清晰認識與定位，電商做起來真的很難；也不僅僅適用于傳統意義上的縣以上政府，還適用于那些準備搞電商的鄉村干部，需要對電商有一點本領恐慌的意識，從學習入手，多些了解，不要貿然上手，想清了再做，把電商生態打造放在更重要的位置，精準施策，用心琢磨如何讓電商經營主體“扶上馬送一程”的具體措施。

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（責任編輯：熊 飛）