鄉村旅游提升接待服務質量的路徑分析

韓愛霞

【摘要】2015年國家提出，要加強我國經濟結構中的供給側改革。細觀我國的旅游市場，鄉村旅游的供給側方面也存在著較大的問題，亟待解決。鄉村旅游在經過近幾十年的發展之后，取得了巨大的成績。鄉村旅游在提升農民收入水平和改善農村環境質量方面發揮了巨大的作用。然而，伴隨著旅游市場的日益成熟，游客旅行經驗逐漸增多，對旅游地的要求日益提高，鄉村旅游在發展中反映出來的問題逐漸凸顯，諸如接待服務設施落后、服務意識不足、服務質量較低等。這些問題和情況的出現導致鄉村旅游者的體驗受到影響，滿意度不高，鄉村旅游質量參差不齊。本文從鄉村旅游接待服務體系入手，對其內部構成要素做了細致分析，并提出了在現有條件下，提升鄉村旅游接待服務質量的路徑。

【關鍵詞】供給側改革；鄉村旅游；接待服務質量；提升

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.00x

2015年底，國家提出進行經濟結構的結構性調整的“供給側改革”。“供給側改革”是要對生產要素、生產技術、生產方式以及技術創新進行改革提升。 國家旅游局局長李金早指出，“供給側結構性改革也為旅游發展提供了重要機遇。可以通過旅游供給側結構性改革，增強旅游發展新動能，實現制度創新和政策調整，破除各種市場壁壘，減少政府干預，激發新一輪旅游市場活力[1]。”

無論是從游客的出行意愿還是從鄉村旅游帶給農村的巨大變化來看，鄉村旅游取得了巨大的發展成績。據國家旅游局的統計：游客出行需求呈多樣化。城市休閑、鄉村旅游最受歡迎，假日旅游方式已從傳統的觀光型向觀光休閑復合型轉變。農業部副部長陳曉華在日前召開的全國休閑農業和鄉村旅游經驗交流會上透露，2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過22億人次，營業收入超過4400億元，從業人員790萬人，其中農民從業人員630萬人，帶動550萬戶農民受益。“十二五”時期游客接待數和營業收入年均增速均超10%。

在國家經濟形勢和旅游供給側改革的大環境下，重新審視近年來鄉村旅游的發展，不難發現，問題依然存在。由于發展時間相對較短，一些鄉村旅游點在交通、食宿、衛生等方面也存在較大的差距，由于生活習慣、設施設備、衛生意識等方面原因，一些農家旅館廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛生狀況不容樂觀；一些鄉村旅游從業人員由于缺乏必要培訓，服務程序不規范[2]。另外，小農思想嚴重，缺乏全局和長遠觀念，對外來游客肆意漫天要價，欺客宰客現象時有出現。所有這些都嚴重制約著鄉村旅游經濟的進一步發展，成為鄉村旅游發展的瓶頸[3]。

一、鄉村旅游接待服務現狀

（一）部分鄉村道路交通硬件落后

目前，鄉村旅游的交通現狀表現為：道路標識不準確、指示牌簡易或破舊、道路景觀差、停車設施不完善、道路維護和使用管理相對滯后等。當前，鄉村游客以自駕出行者居多，而一些較為偏遠的鄉村在汽車導航系統中無法具體進行引導。這時，旅游者對于道路交通標識的依賴得以凸顯。道路交通的通達性是影響旅游出行選擇的巨大因素，而道路的景觀性又是鄉村旅游目的地的一部分，目前，鄉村旅游的交通狀況普遍沒有達到迎接巨大的旅游市場的條件。

（二）鄉村旅游餐飲住宿設施落后，游客體驗差

鄉村旅游的住宿餐飲接待設施一般以農家院落和農家菜為主，由于經營理念的差距，一般設施設備不全，科技含量低，衛生條件也難以達到旅游者對旅游設施的要求。除此之外，住宿餐飲接待人員的服務意識淡薄，服務方法不規范，嚴重影響了鄉村旅游的接待質量。另一方面，受社會發展環境的影響，游客的旅行經驗大大提升，對旅游的期待也提高，這種高期待和低供給之間的差距進一步降低了游客的鄉村旅游體驗。

（三）鄉村旅游的環衛、信息等保障性設施有待進一步完善

我國鄉村旅游雖然經歷了一段時間的發展，但是由于起步晚，受農村整體衛生、信息等基礎條件相對滯后等因素的影響，鄉村旅游的環境衛生質量相對不高，通訊、網絡等信息設施難以滿足旅游者對于便利性的需求，這也在很大程度上影響到了游客的滿意度。

（四）經營意識淡薄，服務質量差

鄉村旅游經營者大多以農民為主，缺乏相關旅游經營意識。在旅游產品設計、市場營銷手段、企業管理手段等缺乏針對性，導致產品雷同，同質性競爭嚴重。鄉村旅游從業人員缺乏相關的專業知識培訓，服務意識淡薄，服務隨意性大，導致服務質量不高。

二、鄉村旅游接待服務體系

鄉村旅游的接待服務體系由兩個方面的因素構成，一是硬件設施，二是軟性服務[4][5][6]。

（一）硬件設施

鄉村旅游的硬件設施體系是一個復雜的多元體系，主要包括旅游交通設施、接待服務設施、鄉村環衛設施和信息服務設施。這些硬件設施是構成鄉村旅游的基礎設施，也是最能影響鄉村旅游者旅游體驗的設施。就目前鄉村的發展來看，基礎設施建設已經有較大改善，但作為旅游設施，這幾個方面依然存在較為嚴重的問題。

1.旅游交通設施。鄉村旅游交通設施包括村落外部交通、村莊內部道路、停車場、服務驛站、特色風景道、指引系統等。在所有的鄉村旅游設施中，配套方便快捷的旅游交通設施是前提，交通關系著鄉村旅游各個景點的通達性，決定著鄉村旅游吸引的游客量。旅游交通設施，是鄉村旅游發展的前提條件。

2.接待服務設施。鄉村接待服務設施包括住宿、餐飲、娛樂、購物等設施，這些設施是游客使用量最大、也最能夠帶給游客旅游體驗的設施，并且這類設施的安全問題直接關乎著游客的人身、財產安全。要想提升鄉村游客的旅游感知，延長游客的逗留時間，接待服務設施的保障性功能和延伸性功能是必不可少的因素。

3.鄉村環衛設施。鄉村環衛設施包括村落內部的污水垃圾處理、旅游廁所、供水、供電、通訊網絡、ATM機、救護系統等設施。這些設施是鄉村旅游便利性的保證，每一環節的缺失都會導致游客的滿意度下降。

4.信息服務設施。鄉村信息服務設施包括導覽標識系統、通訊設施等。信息服務設施是游客及時了解鄉村旅游信息的重要方式，涉及到旅游過程的自主性和便捷性。信息服務設施的提升，是在信息時代下鄉村旅游必須進行升級的設施體系。

（二）鄉村旅游軟性服務構成

1.服務意識。影響游客體驗的背后除了硬件設施的質量以外，還有鄉村旅游工作人員的服務意識。構成鄉村旅游服務意識的要素有：服務態度、服務語言、服務誠信。鄉村旅游者回歸鄉村的目的是為了回歸自然，獲得心情的放松體驗，而非接受比一般旅游服務質量更低的旅游體驗。

2.服務方法。特色的鄉村旅游項目和服務方式固然能帶給游客特別的體驗。然而，在目前鄉村旅游質量參差不齊的情況下，科學化和專業化的服務方式對提高服務質量更為重要。鄉村旅游服務方法主要包括科學的服務設計和專業的接待服務流程。

三、鄉村旅游接待服務質量提升路徑

（一）硬件設施提升路徑

1.以通達性和配套設施建設為主，注重旅游交通在鄉村特色打造中的作用。

（1）提升道路的通達性，同時提升道路景觀性鄉村旅游交通應以環保理念進行建設，強化鄉村交通功能性的同時，注重保護鄉村生態平衡，展現鄉村的特色風貌。鄉村旅游道路承載著鄉村旅游門戶形象，形成了游客對鄉村旅游的第一印象，因此，鄉村道路景觀的打造非常重要。鄉村外部交通以通達性為基礎，同時注重環境質量，強調綠化；鄉村內部道路建設注重與鄉村環境質量提升和美麗鄉村建設結合，在提供便利性的同時，注意功能區分和環境美化。鄉村特有的動物或植物，作為鄉村的典型特征，應用到鄉村道路景觀營造上，可以更好的展現鄉村風情。

（2）提升旅游交通配套設施，確保合理的容量。鄉村旅游交通的配套設施包括停車場、服務驛站、道路標識系統等，容量應滿足游客接待需要，在建筑理念上應以生態環保為首要考慮因素。以停車場為例，按集中和分散兩種方式進行停車場配置，村莊主入口或游客接待中心附近區域應設置大型生態停車場（可供旅游大巴車停放），村莊內可根據需要設置小型生態停車場，各類停車場的選址合理，規模適中，與周邊環境協調。

（3）提升旅游交通的文化內涵，展現鄉村的民俗和個性。鄉村旅游道路既有交通運輸功能同時又具觀景休閑功能，應是鄉村風情的串聯通道。因此，鄉村旅游道路的升級，應注重民風民俗等鄉村文化的展現，通過鄉村文化主題小品、特色標識牌、特色文化展示等方式，構建融山水畫卷、田園風光、歷史文化、民俗風情等于一體的鄉村旅游靚麗風景線。

2.以便利性為主要目的，注重鄉村環衛設施的特色化打造。

（1）增加環衛設施的數量，同時注意品質的打造。鄉村廁所、垃圾桶等環衛設施數量缺乏，是鄉村旅游一直以來面臨的基本問題。配備數量充足的廁所、垃圾桶，是鄉村旅游升級需要首先解決的問題。鄉村旅游廁所和垃圾桶需要滿足“數量充足、衛生方便”的最基本要求，以旺季的最大需求量為標準進行配備，同時注重舒適性氛圍的營造，提升游客體驗。

（2）注重外圍建筑風格的打造，提升鄉土格調

在滿足游客最基本的需求功能的同時，對鄉村廁所、垃圾桶的外觀建筑進行升級，形成自己的特色。建筑風格要與當地的民居建筑、村莊環境相融合，采用鄉土材質進行建設，內部裝飾體現地域文化元素。

3.鄉村住宿設施質量提升路徑

游客接待能力常常成為限制鄉村旅游業的因素，尤其是旅客住宿，游客高峰期經常一床難求。鄉村旅游地在滿足游客對住宿設施數量的要求同時，也要滿足質量的要求。

（1）提升住宿設施類型，滿足多樣化需求。鄉村可開發建設多種多樣不同類型住宿設施——度假型鄉村酒店、鄉村客棧、休閑農莊、鄉村會所、鄉村度假公寓、原生態鄉村民居以及森林小木屋等，形成功能齊全，布局合理的鄉村旅游住宿體系，避免雷同，以滿足不同類型的游客的需求。

（2）以環保為主要理念，注重設施與外圍環境的和諧，打造特色。鄉村生態環境相對敏感和脆弱，鄉村住宿設施設計既要考慮經濟效益，更要強調生態效益，以減少對生態系統的干擾和對自然環境的破壞，使鄉村環境具有良好的生態循環再生能力。鄉村住宿設施設計應堅持地域性的原則，體現鄉土性和獨特性。以“地域基因”決定鄉村住宿設施的布局、建構和經營主題，并由此形成鄉村住宿設施的地域特色，避免同一地區的同質化競爭。

4.鄉村餐飲設施提升路徑。

（1）提升品質，豐富類型。鄉村旅游的餐飲設施需要在品質上進行升級。首先要嚴格貫徹衛生防疫部門的衛生要求，講究干凈、安全、衛生，廚房內部公開透明，實現生熟分離、干凈無味，餐具消毒，餐桌整潔；另一方面，在科學規劃的指導下，合理布局餐飲設施，在鄉村商街、主要道路和節點、景點的接待服務區重點設置，總體規模與鄉村接待能力匹配；第三，餐飲設施的種類要豐富，涵蓋高中低各個檔次，滿足不同游客的需求。

（2）豐富內容，打造特色。鄉村旅游餐飲要以本地鄉土特色為依托，打造品牌。一方面，在餐飲環境營造上應以農家生活為主題，設施內部的布置上盡量運用農業及鄉村文化特性來營造氣氛，桌椅餐具顯示地方特色；另一方面美食應以地方特色和傳統農家菜為主，加強特色菜、農家菜、山野菜等菜品開發，重點突出當地生態特色、文化特色、民俗特色，將鄉村美食打造成具有特色的旅游吸引物。

5.信息服務設施提升路徑。

（1）健全設備體系，完善功能。鄉村旅游必須具備充足完善的導覽標識設施，以明確導向、解說和警示功能，在設施分布、使用材料、造型設計、字體類型上，必須與鄉村環境相協調，在滿足主體功能的同時兼具美感和鄉村特色。鄉村旅游的通訊設施必須與接待規模相匹配，能滿足當地村民和旅游發展對通信容量的要求。有國內、國際直撥電話、傳真及互聯網絡服務，移動信號全面覆蓋；公共場所應配備公共電話及互聯網絡端口；公用通訊設施服務標志醒目。鄉村旅游應建立緊急救援機制，醫務設施可與村莊醫務設施共用，配備專職醫務人員，提供全天候醫療服務；鄉村旅游要配備必要的安全救助場所、應急疏散場所和設施，能提供全天候安全救助服務；鄉村旅游的消防、防盜等救護設備和防護設施要齊全，交通、機電、娛樂等設備無安全隱患。

（2）提升科技含量，開發智能設備。加強鄉村旅游信息服務設施的智能化，引進電子觸摸屏、電子導覽系統等，實現鄉村旅游信息服務設施的智能化；配備虛擬旅游體驗設施，提供網絡虛擬體驗。

（3）加強信息管理，打造網絡平臺。以村單位的鄉村旅游信息管理系統不可或缺。可成立鄉村旅游網絡咨詢服務中心，開通游客咨詢、預定等相關服務，使鄉村旅游更加規范、便捷；設立旅游咨詢平臺，通過平臺加大對服務的監督，通過網上評價或投訴，提高鄉村旅游的服務質量。

（二）軟性服務提升路徑

1.強化服務人員培訓，提升整體服務意識。由于鄉村旅游從業人員多數是本村、鎮的農村勞動力，文化水平相對較低，綜合素質不高，旅游服務能力相對較弱，影響了鄉村旅游服務質量整體水平。為此，要切實加強人才隊伍建設，邀請相關部門和旅游院校對鄉村旅游服務人員進行分層次、分崗位學習培訓，使其盡快掌握旅游管理和旅游服務基本知識、基本技能。要加強對鄉村旅游從業人員的職業道德和社會公德培訓，倡導誠信經營、文明服務，提升從業人員的文明素質。要積極引進旅游人才，努力培養一批守法紀、有文化、善經營、懂管理的鄉村旅游人才，為鄉村旅游的良性健康發展提供人才保障[7]。

2.建立服務質量監督反饋體系。以鄉鎮或村落為單位建立質量監督平臺，實施旅游服務質量監控，按照品質鄉村旅游服務標準，對旅游者反饋的服務質量問題進行檢查和監督，塑造良好的旅游形象。

四、結語

鄉村旅游在近幾年取得了較大的發展，鄉村的面貌大為改觀，就業率得到提升。但鄉村旅游在接待服務質量中所呈現出來的問題同樣值得引起重視。鄉村旅游地應把握我國旅游業發展的大潮和“供給側改革”的契機，認真地分析鄉村游客的需求特點和自身存在的問題，開發既滿足旅游者喜好，又保持本地特色和長遠發展的旅游產品；著力改善本地的接待服務設施，提升品質，打造精品，為游客提供滿意的出行體驗[8]；同時，還要加強從業人員的培訓，提高其整體素質水平，提升服務意識，改善服務質量，用科學的發展態度來保持鄉村旅游的長遠發展。

參考文獻：

[1] http：//hb.qq.com/a/20160225/015226.htm.

[2]郭君平，沈文華.關于鄉村旅游與溝域經濟發展的理論思考及政策建議[J].江兩農業學報，2010（22）：166-168.

[3]王銀愛，殷敏.北京鄉村旅游服務質量提升對策研究[J].綠色科技，2010，（12）：128-130.

[4]王兵等.對北京郊區鄉村旅游發展現狀的調查研究[J].旅游學刊，2006，（10）：108-110.

[5]黃冠華.京郊體驗型鄉村旅游產品開發現狀及對策[J].北京農業職業學院學報，2011，（2）：98-99.

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[7]吳必虎，伍偉.中國鄉村旅游發展產業升級問題[J].旅游科學，2007，（6）：142-143.

[8]鄒統釬.鄉村旅游理論·案例[M].天津：南開大學出版社，2008：163-165.