基于價值轉移理論的流通業價值轉移創新路徑探討

陳艷

內容摘要：消費者對產品及服務的需求具有多元化特性，而流通產業經營策略則相對恒定。當流通業產品或服務經營策略與消費者需求偏好結構之間的關系不協調時，便開始發生價值轉移?，F階段，流通業大量新興的富有競爭力的企業，正向新型流通價值業態快速轉移，對傳統流通產業構成了極大挑戰。在此背景下，本文通過對價值轉移基本原理進行分析，結合我國流通業價值轉移的發展趨勢，提出流通經營主體應構建一種超越傳統銷售與再購買關系的模式即價值轉移機制，為我國流通業進行以客戶為中心的戰略變革提供一定參考。

關鍵詞：價值轉移 垂直轉移 流通業 價值模塊 創新路徑

20世紀末期，美國經濟學家通過對企業價值流動趨勢進行分析，對其運動規律做出總結，提出了價值轉移理論?；趦r值轉移理論，流通業價值鏈中的“利潤區”通常存在于鏈條中較為薄弱的環節，并伴隨商業環境的改變而發生轉移。近年來，隨著行業價值轉移頻次加快，流通企業大幅度調整經營策略，使流通產業整體核心戰略環節發生重大變化。我國商貿流通業發展尚不完善，處于較低水平，未能開發出潛在“利潤區”，難以實現價值在行業、市場間的轉移。將價值轉移理論與流通業發展現狀相結合，不僅能夠分析流通業環境發展的變化趨勢，更有利于解決流通業在可持續發展過程中存在的問題，進而為我國商貿流通業平穩、快速發展提供一定的理論支撐。

流通業價值轉移及其發展階段

價值轉移是指市場價值與利潤收益隨著消費需求結構變化、產業技術升級，在產業之間、同一產業鏈不同環節之間移轉的全過程。眾所周知，產品周期都要經歷從開發、引進、成長、成熟到衰退的多個階段，流通業整體經營策略同樣要經歷從發展、成熟到轉變的過程。在該活動進行中，流通業為充分利用市場利潤區間，逐步向新興價值業態轉移，由此打破傳統競爭格局，對流通企業進行經營策略調整提出了嚴峻考驗，也賦予其創新發展的新機遇。一般而言，企業經營策略在價值轉移的不同發展階段，反映出該經營策略市場創新能力的高低，即在滿足消費者不同層次需求的前提下，該流通企業是否能夠獲取更多經濟效益，是否在市場競爭中處于優勢地位。

流通業價值轉移分為三個發展階段：一是價值流入的初始階段。該階段流通企業經營策略能充分適應消費者需求，并采用同行業新興經營策略，以新興經濟性策略滿足消費者需求，將市場價值引入企業。二是價值穩定期。該階段流通企業經營策略符合市場需要，競爭格局處于相對平穩狀態。同時，穩定期的持續時間取決于企業有效經營策略出現頻次、消費者需求變化速度及產品創新研發水平等因素，在穩定期間，企業經營策略帶來的經濟價值也處于穩定狀態。三是價值流出階段。該階段流通企業傳統經營策略難以滿足市場發展需求，價值開始出現流出現象，轉向能夠有效滿足市場、消費者需求變化的經營策略。在經濟發展初期，價值流出速度較為緩慢，但隨著傳統經營策略產生的經濟效益日趨減少，新型產業發展速度較快，價值轉移流出速度逐步加快。

價值系統模塊化與流通業價值轉移的主要模式

學術研究表明，模塊是具有某種典型、確定及通用功能的獨立單元。并且，依據一定規則，將標準界面結構與其它功能的半自律性的通用獨立單元相融合，構成更為復雜的應用系統。狹義模塊化系統特指產品方面的模塊化，其系統具有多級、分層及清晰的層次結構，所構成的產品模塊化對生產、流通有積極作用。相對而言，廣義模塊化也具備狹義模塊化的基本內涵，不同之處在于廣義模塊更具通用性和典型性。此外，模塊單元的有序組合構成了組合化，更為具體、細化，具體分類如表1所示。

依據模塊化理論分析，單一模塊具有相對獨立性，但由眾多模塊組成的模塊化則構成一個動態發展過程，其產品系統分為形成、完善、成熟、淘汰及更新等階段，具有明顯的層次性結構特征。隨著時間逐步推移，模塊化系統的內部、外部條件不斷變革，其中某類模塊會因衰退而被淘汰，需要新模塊不斷填充，使整個模塊化系統處于不斷更新狀態，以此獲得規?；洕б??？梢?，任何模塊化系統都會隨時間推移而不斷變化，應充分認識模塊系統內在演變規律并加以利用，才能實現最佳效益。同理，價值模塊化系統所呈現的鮮明特征，不僅為結構上的層次性，更是不同條件下的價值子模塊靈活的價值塑造及轉移。本文通過對產品價值模塊化形成結構進行初步動態分析，由此提出垂直轉移、水平轉移以及混合轉移三種流通業價值轉移模式。

（一）垂直轉移

隨著全球經濟的飛速發展，同一流通企業不同產品價值系統內，各類產品價值子模塊在消費群體中的需求程度不斷變化，對總價值的形成也隨之產生影響。據此，價值流在不同層次的價值子模塊間發生轉移，即價值垂直轉移。產品價值系統與價值的垂直轉移模式如圖1所示，產品價值系統由內顯性價值模塊與外顯性價值模塊兩大基本組成部分構成。一般而言，在產品價值系統內，內顯性價值是構成產品價值系統的基礎，但外顯性價值的高低決定消費者對產品的認知程度，客觀上促使價值流從低層次向高層次價值子模塊轉移。從具體轉移特征、形式來看，價值垂直轉移發展趨勢主要有以下三種：在內顯性價值單元模塊中，功能價值逐步轉化為體驗價值；在外顯性價值單元模塊內，信息價值逐步轉向文化價值；在產品價值系統中，價值單元模塊由內顯性向外顯性過渡。此外，隨著居民消費收入的不斷提高，消費者對具有高附加值、體驗功能、服務功能等多元化產品的逐步認可，價值垂直轉移逐漸向“功能、體驗、信息、文化”多元化方向發展。由此，愈接近高層價值子模塊，成為主導培育產品持續生命力價值的關鍵因素的可能性愈大。因此，價值垂直轉移所揭示的產品價值系統內在運動規律，對流通業發展具有較強參考價值。

（二）水平轉移

在現代流通體系中，由于同類產品在不同企業價值系統內存在結構差異，因而各類流通企業價值系統的產品創新程度也各有不同，創新程度決定了消費者認知度。據此，價值流便會向更高質量創新的同類產品企業轉移，這就是價值的水平轉移。該原理揭示了形成同類產品在不同流通企業中，市場發展和生存能力存在差異化的關鍵因素，對制定企業經營戰略具有參考價值。一方面，從產品價值系統結構角度，價值水平轉移可以完善流通企業產品創新能力。在現代市場經濟體制中，企業占據競爭優勢關鍵，在于創新并構建具有持續生命力的產品價值系統。而從價值模塊化結構方面來說，僅尊重價值垂直轉移規律，不能充分完善產品創新，也就無法掌握其他生產企業同類產品的價值垂直轉移狀況，致使后期經濟效益持續降低。在此條件下，價值的水平轉移就要類比同類產品在不同流通企業之間的創新力度，可以彌補自身不足，進一步提升市場競爭力。另一方面，促進新型市場的創新，即對同類產品生產者具有較大吸引度，并能夠創造出新的價值流，產生新消費群，而非通過優化原有產品，增加已有消費群，提升消費量。實現價值水平轉移，基本條件是滿足消費者現實需求及認可程度。當流通企業不斷創新產品質量、種類，創造出高價值產品系統，不能適應消費者需求時，價值水平轉移的程度將會開始加深。最終導致需求過剩，產生高價值系統及其價值區；而需求能力較低，則會產生低價值系統及其價值區。因此，水平價值轉移會促進流通企業依據消費需求不斷進行升級轉型。

（三）混合轉移

價值流在同一產品價值系統內，在不同價值模塊層次及同類產品不同生產企業價值系統同時發生轉移現象，即構成了價值的混合轉移，其顯著融合了垂直轉移及水平轉移。形成要素主要包括兩方面：一是不同企業生產情況決定了產品價值系統內不同價值子模塊之間模式的流轉。例如，在外包生產系統中的價值轉移，可看成是同類商品在不同流通企業價值系統間的水平轉移，也可以看成是產品價值系統內垂直轉移。二是在產品價值系統內，通過開發輔助價值，可以使流通企業產品外顯價值單元模塊得到強化，使價值單元模塊從內顯性向外顯性轉變。并且，具有良好的外顯性價值單元模塊、研發輔助價值產品的生產企業，也可進一步擴大新消費群規模。由此，價值的混合轉移能夠充分融合產品顯性價值，從而促進流通企業經濟效益的提升。

當前我國流通業價值轉移趨勢及特點

（一）利潤由生產制造環節向銷售和研發環節轉移

在我國市場經濟發展的初級階段，產品供應無法滿足人們的需求，加工商和制造商在產業鏈中居于主導地位，承擔著為社會提供商品的職責，在整個價值鏈體系中處于利潤區。20世紀末，由于食品、蔬菜等生活必需品以及車輛、電器等高端耐用消費品的需求量巨大，因而此類產品制造商在產業鏈中大都居于關鍵環節。隨著市場經濟邁入新階段，市場經濟主體自身也在逐漸完善，能夠產出足夠滿足人們需求的產品，促進了國內社會供求結構的轉變，加工制造環節逐漸脫離利潤區，且多數處于產品鏈中“無利潤區”或“低利潤區”，而銷售及研發環節則成為產業鏈上的關鍵環節。價值轉移的趨勢通常由生產環節向零售終端及服務等產業鏈下游環節轉移，或是向產品研發及設計等產業鏈上游環節轉移，符合“微笑曲線”發展趨勢。銷售環節即實質性消費顯性形式處于產業鏈末端，是整個價值鏈中商家與大眾消費者交易的最直接環節，在交易環節中，賣家將產品出售給消費者，達成交易，完成實質性消費，而研發環節則決定產品的附加值及企業即將獲得的利潤值。

（二）銷售環節主營業務利潤向資源和服務環節轉移

目前，我國零售企業已逐漸淘汰利潤構成中以形成差價獲取利潤的盈利方式，并在發展過程中存在技術含量較低、運行模式不成熟、成本虛高等諸多關鍵性問題。優質企業通過先進經驗打造獨特利潤增長模式，并不斷探索能夠獲取更高利潤的未被開發環節。

其一，資源環節。就品牌資源而言，打造高認知度的流通品牌即掌握了企業價值增值的關鍵，擁有品牌資產優勢的企業能夠利用同等科技含量、質量及性能的產品獲得高于競爭者的收益；采用合理品牌擴展方式，通過發展自有品牌商品、連鎖加盟等方式獲得新的利潤增長點；品牌資源使企業擁有一批擁護者，同時吸引更多新顧客；減少企業促銷頻率，形成競爭壁壘。就渠道資源而言，連鎖化和規模化成為流通企業發展的主要趨勢，大型流通企業渠道資源逐漸增多，分銷能力迅速提高。因此，流通企業在與生產商、供應商的關系中占據著主導地位，促使供應鏈上游環節在進場費、資金占用等方面讓出更多利益。發達暢銷的渠道網絡已成為一種能為企業帶來更多經濟效益的稀缺資源。

其二，在社會化進程中，服務環節成為利潤區的特征逐漸凸顯。多數流通企業通常會降低產品本身價格，而將利潤點延伸到更具開發空間的服務領域。此外，除了傳統意義上的銷售環節服務，流通企業還為消費者提供代理、融資、定制、租賃、解決方案等服務；為供應商提供市場信息、再加工、物流等多種附加服務，資源和服務環節成為流通企業利潤的主要流向。

（三）價值轉移周期加快且呈現跨區域性、多維性特征

現階段，我國流通業價值轉移周期加快，呈現跨區域、多維性的發展特征。具體表現為以下兩方面：一方面，隨著經濟全球化進程的加快，區域經濟發展出現分化現象，價值轉移出現在不同區域、不同國家之間，以及流通市值在發達國家或地區規模明顯大于發展中國家或地區等特點，轉移范圍明顯呈現跨區域性。同時，經濟全球化對我國經濟發展起到促進作用，通過學習發達國家創新技術、探索新型經營模式以及所推出的新經濟理論等，引導我國流通業價值轉移方向，也必然加快價值流入和流出速度。另一方面，隨著經濟結構調整步伐的加快，我國流通業態及經營方式正處于價值流入或價值穩定階段，大量閑散、轉型資源不斷探求投資方向，將在短期內介入大量企業。由此，企業競爭加快了環節價值及行業價值流動的周期性。此外，流通業價值轉移發展歷程體現了方向的一維性，呈現出從制造環節向批發環節轉移，隨后向零售終端下游環節進行轉移的趨勢。

（四）消費結構升級與技術進步融合驅動共享經濟模式發展

流通業的市場競爭不斷推進技術創新，使生產和交易成本不斷下降，致使越來越多的商品和服務趨于免費?；谑袌龉┣箨P系力量的“交換經濟”逐漸轉向基于分享和非稀缺商品的“共享經濟”。共享模式去工業化、去中心化，使每個消費者可從被動消費者轉變為創造者，個體創造力得到極大釋放。在互聯網技術不斷進步的推動下，社交網絡生態的日益成熟也造就共享經濟渠道的崛起。信息技術和網絡在社會的普及，為人類生活帶來了極大便利，伴隨著生活方式創新、網絡支付方式和基于云端的網絡搜索、識別核實、移動定位等網絡技術的流行，極大降低了人們的共享交易成本。物聯網分布式、協同式特點和橫向規模結構，與3D打印技術的結合，使多數消費者可以聚集在協同共享體系中分享其成果。目前，我國流通業經營參與主體可以在社會共享中免費進行相互協作，創造新的信息技術和軟件、新形式娛樂活動、學習工具、媒體、綠色能源，使社會消費創造力激增。共享模式實現了消費模式向“循環利用型”的轉變，通過社會存量資產調整，實現了商品價值的最大程度利用?？梢哉f，共享模式以接近免費的方式分享綠色能源和一系列基本商品和服務，這是最具生態效益的模式，也是可持續發展模式。

價值轉移理論視角下我國流通業價值轉移創新路徑

（一）科學利用價值轉移促進流通產業結構升級，增加產品附加值

利用價值轉移原理促進流通企業經濟結構轉型升級，提升流通產品經濟附加值，需要在以下兩方面進行完善：一方面，依靠先進科技進行產品技術升級。將科技創新作為流通產業結構升級的關鍵，引導流通企業建立技術創新機制。通過引入國外先進技術，升級傳統流通產業結構，重點開發高技術含量環節，增加產品附加值，以此提升價值轉移下流通企業經濟效益。另一方面，大力發展綠色、環保、節能以及循環經濟產業，實現資源利用最大化，促進社會經濟與生態效益協調發展。企業既是市場競爭的主體，同時也是產業結構升級的主體，要始終堅持流通企業為主體、政府服務和市場機制運行相結合的宗旨。為此，中小企業應在市場需求影響下進行企業結構調整，進而有效協調流通企業產品生產與流通，有效利用價值轉移“無利區”。

（二）優化流通企業盈利模式，實現產業價值鏈效益增值

流通企業盈利模式的優化調整，對產業價值鏈增值的實現具有推動作用。現階段，我國流通企業以連鎖經營、進銷差價、電子商務、渠道控制等為主要盈利模式。在進銷差價盈利模式方面，流通企業應構建完善的流通體系，促進價值轉移的經濟效益增值；在連鎖經營模式方面，流通企業應改進經營策略，擴大經營區域及流通范圍，實現產業連鎖化經營；在渠道控制模式方面，流通企業應通過供應鏈網絡管理實現價值增值，完善流通渠道控制，對現有渠道進行管理，有效利用渠道資金。企業既要保障經銷商的產品供應，同時也要滿足其在產品服務方面的需求。提高貨物周轉率，完善經銷商訂貨單管理及訂貨結算管理，避免訂貨處理環節中的失誤及發貨不暢等問題，盡量規避經銷商結算風險，通過價值轉移促進供應鏈各環節經濟效益的提升。此外，在電子商務模式方面，網絡購物、證券公司網絡下單作業，電商B2C企業在網上直接進行產品或服務推廣，以豐富資訊及快捷接口提升對消費者的吸引力，交易雙方網上先簽意向交易合同，隨后進行貿易活動，以此促進交易環節的價值轉移。流通企業應根據自身發展階段及特點，選擇相應盈利模式并進行優化調整，推動企業重心向價值鏈利潤環節轉移，最終促進流通企業價值鏈效益增值。

（三）建立健全市場機制體系，控制流通企業價值流出

健全的市場機制體系對流通業可持續發展具有推動作用，并且能夠有效控制流通企業價值流出。在激烈的市場競爭環境下，諸多因素致使價格戰頻繁發生，導致我國流通企業經濟規模持續縮小，企業需要不斷發現市場價值并實現價值增值，才能確保自身快速持續發展。因此，應加大市場機制體系建設力度，在利潤區內部形成差異化市場格局。流通企業應根據影響其發展的側重點，選擇多種戰略控制方法及戰略控制模式。此外，依靠經濟手段及市場機制作用，為企業進行產業結構調整創造有利條件，保證整體目標得以實現；完善金融市場，穩固銀行融資主體地位。最后，針對經濟全球化發展新形勢，流通企業應逐漸參與國內與國際分工，并采取多元化市場發展戰略，放寬市場準入標準，完善市場進入、交易、退出等方面的規章制度，打造規范化新市場經濟秩序，規避地區封鎖及行業壟斷現象，建立競爭有序的現代市場機制體系，控制流通企業價值流出。

（四）加大政府技術、資金、政策投入力度，實現流通企業價值轉移增值

政府方面需加大投入，推動流通企業價值轉移增值的實現。首先，加快建立商貿流通企業信息網絡平臺，加強流通企業數據庫管理，實現現代化企業的網絡對接。政府應對企業信息網絡平臺建設給予技術和資金方面的支持，重視培育電子商務龍頭企業，重點建設潛力型流通企業信息反饋體系，加強流通業數據收集、整理能力，提高企業經濟運行統計與動態監測工作效率。其次，積極策劃可招性較強的商貿流通項目，加大對外宣傳推介力度，引進大型限額商貿流通企業和企業集團。重點引導、鼓勵社會資本、中小企業參與城鄉市場改建。在新建和改建大型批發市場、商貿綜合體、商業街區中，注重培育限額以上經營單位，鼓勵大型商貿流通企業通過股權置換、資產收購等方式，實施跨區域兼并重組，擴張規模。大力支持國內大型連鎖企業、生產企業在縣內建設區域性配送中心。最后，加大綜合政策扶持。加快制定商貿流通企業發展規劃，積極引導有發展潛力的商貿企業合理集聚，優化產業發展布局，實現流通企業價值轉移增值。

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