論漢字符號在標志設計中的建構

胡強　楊薏

[摘要]漢字是世界上古老文字之一，其作為文明成果本身。也是華夏民族記錄其燦爛悠久文明的信息載體。以漢字為代表的文字作為視覺傳達設計的三大要素之一。其應用領域是非常廣泛的。旨在從漢字符號在標志設計中的建構這一角度。具體闡述漢字符號的內涵。以及其傳達的能指和所指的關系。結合標志設計案例分析漢字建構形式。并根據筆者設計的武漢市盤龍城遺址博物館標志案例總結漢字符號建構的方法。從而進一步擴展漢字在標志設計中的表現空間。豐富設計語言。以充分體現漢字這一傳統文化符號與現代設計緊密結合的藝術魅力。

[關鍵詞]漢字符號；標志設計；建構；傳統文化；現代標志

隨著中國經濟的迅速發展，更多的國際品牌涌入中國市場，給中國本土品牌的發展帶來了挑戰；同時，也給本土品牌走出去創造了機遇，其品牌標志也越來越受到廣泛關注。在本土品牌不斷成長的同時，中國傳統文化也隨之逐步向世界傳播。而在中國傳統文化中，漢字是最寶貴的精神財富之一，它也是在中華五千年的歷史長河中形成的一種獨特的藝術，有著極高的審美價值，如在設計中運用巧妙得當，就會突出獨特的設計風格。漢字是最直接的信息傳達元素，它表意的準確性是圖形所不能給予的。漢字元素在標志設計中的建構，是讓漢字在視覺傳達中的圖形化作用得以充分展示，體現漢字的造型美，發揮獨有的民族特色，造就獨特的設計風格。

一、漢字元素與標志設計

（一）漢字的文化內涵

漢字是世界古老文字之一，同時也是中華文明的載體。最初，漢字和圖形是在同一個視覺體系里，在后來長期的發展過程中，漢字逐漸作為一個獨立的視覺符號從圖形中分離出來，漢字的構造具有“象形”特征。東漢許慎所著的《說文解字》中說道：“象形者，畫成其物，隨體詰詘，日月是也。”即象形文字是字形畫成字義所表示事物的形狀、隨著物體外形的曲折，字的筆畫也會隨之發生曲折，比如“日”“月”就是這種形式的漢字。

“象形”是使漢字富有藝術化的重要基礎，也使得漢字具有圖形化的特點；在漢字造字之初，漢字就具有圖形的特點。圖形是對客觀事物的再現，有相當高的自我說服力，能夠不依賴于人的記憶和理解，是所有的形式中最完善、表意最直觀的。隨著東方文化對世界的影響力的逐步提高，漢字的地位越來越得到世界的矚目，它在圖形化表意性上有著概括、提煉意念等優勢。

圖1展示了漢字“馬”從古代與馬的造型十分接近到今天一步步簡化的馬字的演變過程，圖2可以發現古代的象形文字十分類似今天的標志，是用來表達某種特定含義的圖形符號，具有象征性的意義，和現代標志的作用基本上是一致的。

（二）標志的文化內涵

標志作為現代視覺傳達系統的一個重要組成部分，將具體的事物或者抽象的內涵通過圖形展示出來，持久、鮮明、獨特、易于傳達是其特點。關于標志的概念，每個人的想法都會因為生活方式、環境等因素差異而有所不同。比如絕大多數人會把悉尼歌劇院當作是澳大利亞的標志；把埃菲爾鐵塔當作是法國的標志；有人聽到Windows的開機音樂就會聯想到windows這一品牌；而在色彩中，中國紅似乎也成為了中國的標志。

這里研究的標志主要是指代表特定事物，具有象征意義的圖形符號，使人們通過它來對某一事物產生印象、認同或者記憶。作為人類直觀聯系的特殊方式，不但在社會活動和生產活動中無處不在，而且在國家、社會集團乃至個人的根本利益上，越來越顯示極其重要的獨特功用。標志不單純只是一個圖形符號，它也是一個企業或者機構最重要、最基礎的環節，是一個企業核心價值觀、企業地位的符號化體現。

（三）漢字與標志的結合

標志是一種概念性的視覺符號，是最簡潔與抽象的語言，可以表達復雜而深刻的含義；而漢字本身深厚的文化底蘊也在演變過程中更加簡潔。這在表象上具有共同的地方，即都是較為抽象化的視覺符號，這使得漢字成為除了圖形以外，最符合標志設計需要的視覺元素了。

在東方，中國書法與繪畫是融為一體的，甚至已經互為轉化，古代的繁體字“書”“畫”的字形就十分相似。而“象形”這一造字手法又能使漢字的造型與圖形有著高度的契合，所以在一定程度上漢字本身就是象形，兩者的結合既有可能也有必要。當漢字具有圖形化功能的時候，它就具備了雙重的特性，就比單純的視覺圖形更加具有視覺沖擊力。首先字意本身就是最明確、最有說服力的，最直接的信息傳遞符號；其次，漢字與標志的結合，即文字型標志，它是以漢字為主要設計元素，來構成別具一格的視覺符號。文字型標志與圖形標志最大的區別就在于前者除了有美好的圖形形式之外，還具有語言特征和語音形式。從文字與標志的起源來看，它們都是從原始社會的符號中發展出來的。文字型標志既具有符號的圖形美，又有文字傳達明確信息的功能，我們可以把文字型標志看做是一種具有約定性的符號，它具有強烈的視覺性。文字型標志在表意的準確化、標準化等方面都占有絕大的優勢。

二、漢字符號建構中能指和所指的關系

瑞士學者索緒爾的語言學理論將符號看作是能指和所指的統一。能指和所指是一個整體的兩面，就像一個硬幣有兩個面。能指和所指的關系就像是現象和本質的關系，設計的本質、內涵是所指；而設計造型所表達的現象、形態是能指。

（一）清晰的能指和所指的關系

任何一件設計作品，都具備審美性和功能性，而漢字作為一種二維空間內的產品，可讀性便是其功能性，所以漢字作為設計對象時，首先必須滿足可讀性，其次才是其表達的審美意蘊。具體而言，字音和字形便是漢字的能指，而字意和內涵便是其所指。

在印刷字體當中，其能指的清晰關系顯得更加明顯，由于印刷字體重視實用性，所以漢字的造型以清晰的識別性為標準，并且都保持了漢字符號傳統的形式與內容的關系。

在傳統的裝飾體漢字中，由于其主要是想借助漢字符號來傳達一定的文化內涵，所以其所指便顯得十分穩定。在民間傳統的福字中，常常會把象征吉祥如意的圖案，諸如方勝盤長、燈籠、爆竹、喜鵲、梅花等，這些圖案與漢字符號同樣具備表意的功能，所指便顯得更加明確。

（二）模糊的能指和所指的關系

在漢字書法藝術當中，尤其是草書最能夠表達模糊的能指狀態。草書藝術更加注重書法家的情感體驗和對生活的感悟，其字形結構是他們的情感抒發，因此草書中漢字的字形便逐漸被模糊，轉變成了風格各異的線條藝術。

模糊的所指是指對漢字所表意的不明確和不關注以及文化象征的相對模糊。漢字最大的功能是表意，如果將漢字單純作為圖形去使用而忽略其意義的話，就省略了形和意對應的符號關系，也就模糊了所指。在呂敬人先生的書籍作品《朱熹千字文》中，排列緊密的漢字雖然其字形清晰可辨，但這里的漢字的功能是美化裝飾和文化象征，與其符號意義卻無關，模糊的所指便拓展了漢字的功能。

三、漢字在標志設計中的建構形式

當漢字作為圖形元素時，它便具有了美觀、簡潔和凝練的特點。正是基于這些特點，才使漢字元素在標志中被廣泛使用，并且不單局限于信息傳達上的意念，更是藝術表現形式。漢字是最直接的信息傳達方式，運用精心處理的漢字，可以設計出富有趣味的標志。特別是在校徽、城標中，帶有漢字元素的標志占據了絕大部分。因為漢字深厚的傳統文化底蘊能更好地傳承文化，烘托歷史感，從而更好地體現學校辦學歷史悠久、城市發展久遠等特點。

漢字在標志設計中的建構形式主要有下文所述之兩種。由于標志是一個內涵極其豐富的視覺符號，在設計中經常會用到多種表現手法，這里只是列舉一些標志案例中體現的某一種表現手法。

（一）以形寫意

即以漢字字形直接反映標志主題。在這類標志中，漢字元素所占的比例在整個標志中占據了絕大部分，讓人一眼就能看出里面所蘊含的漢字。北京大學校徽由魯迅先生于1917年設計完成。篆體“北大”二字上下排列，其中“北”字造型如同背對背的兩個側立的人像造型，而“大”字如同一個正面站立的人像。整個圖形像是三個人，體現大學“以人為本”的理念；同時又像一個人肩膀上背負著兩個人，給人以“北大人肩負重任”的意象。魯迅先生設計的這款標志之所以能沿用至今，除了標志線條流暢、簡潔大氣、結構緊湊外，還與漢字圖形同構所蘊含的豐富文化內涵是分不開的。貴州大學標志，直接將“貴”“大”二字組合在一起突出主題，其中“大”字的筆畫融于“貴”字中，與“貴”字共用部分筆畫，“大”字造型又如同一個張開手臂的人，體現貴州大學廣納英才、開放辦學的教育理念。

在城市標志中，城標是城市生態環境、經濟活力、文化底蘊、精神品格、價值導向等綜合功能的結構性體現。城市標志能夠增強城市的凝聚力、向心力，從而提高市民對城市的歸屬感、自豪感和榮辱感，進而提高城市的社會知名度、美譽度和城市的核心競爭力，它是城市無形的資產，具有不可替代的個性。如武漢城市標志（圖3），武漢城市形象標志以繁體“漠”字為設計創意點，融入篆書寫法，武漢簡稱也為“漢”。“左側三點水呈人型交叉狀，指代長江、漢水，表明武漢水資源豐富。右側包含多個楚文化及武漢元素，上部為出土的楚國雙聯玉舞人造型；中部簡化字體形成一個‘中字，表明武漢處中國之中，是中部崛起的中堅力量；下部形如琴之座，表明支撐武漢騰飛之基”。

（二）隱形現意

即字形被圖形所隱藏，以圖形揭示了標志所傳達的理念。漢字的形狀在這些標志中已經不太清晰，圖形是主要的視覺中心，漢字與圖形相得益彰，兼容并蓄。它把漢字的含義、形象同構結合，利用含義的相似和形象的相似進行雙重同構，這樣不僅具有視覺沖擊力，而且具有很強的心理效應。它主要是通過變形的手法，合二為一，建立一個共同的漢字與圖形，形成一個主題。“隱形現意”也是字形同構的一種表現形式。“字形同構”是同構圖形以想象為基礎的一種藝術表現形式，在表面上似乎是毫不相關的事物，只要抓住了它們之間的共性，按照一定的思路去組合，就可以產生超常規的視覺表現。這樣的情況下，事物形象本身的內涵便會加深或轉化，同構可以是相似含義的同構，也可以是相似形的同構，還可以是相似心理感受的同構或綜合的同構等等。

字形同構的標志形態不但具有漢字的形象特色，而且還能通過外在形式取得與標志意義相關聯物象的結合，達到似與不似的視覺效果，使受眾處于豐富的聯想之中。

中國銀行標志是由著名設計師靳埭強先生設計的，他采用了我國古代的貨幣造型與象形的漢字“中”字有機結合，寓意“中國心”這一情結。它是文字形象符號化的典型代表，標志立意準確，既體現了民族特色，又具有現代氣息。造型簡潔美觀，民族內蘊深刻，喻意明確集中，顯示出極強的中國文化特色。

武漢紡織大學標志，將漢字偏旁部首“纟”結合六邊形同構而成。而“纟”多與漢字絲、紡、織、紗等有關，體現了學校主要辦學特色“紡織”這一主題。北京服裝學院標志將“衣服”的造型隱藏于篆書“衣”字中，體現以服裝為特色的辦學理念。

四、盤龍城遺址博物館標志設計案例分析

（一）前期調研與問題思考

在設計一個標志之前，盲目地進行是浪費時間的。調研是標志設計的第一步，設計師需要對客戶或者品牌進行資料搜集，有個大致的了解，還可以制定一個工作時間表，使整個流程能夠按部就班地進行，避免工作的反復與資源的浪費。

盤龍城遺址位于湖北省武漢市北約5公里的府河北岸，是商王朝在南方的一個城市遺址，它是中國目前在長江流域發掘的唯一一座保存較為完整的商代早期城市遺址，遺址內有大型建筑基址、墓葬、作坊等許多遺跡，距今約3500年。其于1954年被發掘發現，1988年公布為全國重點文物保護單位，2001年獲20世紀100項中國考古大發現殊榮，2006年被正式列入國家“十一五”規劃保護項目。盤龍城遺址作為全國重點文物保護單位，出土了大量精美的商代青銅器、玉器和陶器。目前盤龍城遺址博物館基建處已經對整體建筑方案做了征集，但是卻還沒有一個標志方案，亟需一個標志。

通過這次調研發現，武漢市盤龍城遺址博物館標志設計的重點應該是如何體現盤龍城遺址博物館的文化特色，如何在標志設計的圖形和色彩中融入中國傳統文化元素。

在進行標志設計之前，要解決以上幾個問題，首先要對盤龍城有個清晰的文化定位，要了解盤龍城的發展歷史。通過相關文獻資料的查閱，了解到“盤龍城”之名的由來，民間傳說有三種，一是盤龍城靠近盤龍湖，因盤龍湖而得名；二是因為盤龍城四周為江、河水系盤旋而得名；三是因為曾有地方志和解放前的舊地圖稱盤龍城為“盤土城”。其意思是因“城是土著，其形為方盤”。關于其歷史價值，“盤龍城是中國商代遺址中保存最完好的一座城址，其燦爛的青銅文化，較發達的農業、手工業、商業以及完備的城邑形態和功能，對研究城市文明發展史具有極高的學術價值；并且它以豐富的文化內涵名聞中外，被譽為‘武漢城市之根，以蘊藏豐富的文化內涵和暴露在地面之上的城垣遺存而聞名中外”。所以，標志設計中要體現悠久的歷史和深厚的文化，標志要大氣、內涵豐富。

（二）盤龍城遺址博物館標志圖形、色彩設計研究

此次調研發現，許多博物館的標志大多都是以鎮館文物造型或者外觀建筑為基本元素進行設計，風格上比較單一，表現手法較為普遍。盤龍城遺址博物館與其他省、市博物館最大的不同之處就是它是關于某一處古城遺址的。所以在設計上，我選用了漢字“盤”為設計源點（圖4、5），直接“以形寫意”，之所以會用“盤”，是因為“龍”字的造型或者圖形用得過于頻繁，而漢字“盤”又可以突出盤龍城的名稱特色，與其他省、市博物館的標志加以區別。在表現手法上綜合運用了前面所闡述的“以形寫意”和“隱形現意”這兩種手法。一方面“盤”字上面的一撇與“龍”的形象相契合，將“龍”的形象“隱形現意”，隱含于“盤”字中，以體現“盤龍”的獨特含義。“龍”是中國傳統文化的象征，其悠久而豐富的文化意蘊與盤龍城遺址博物館的厚重氣息相得益彰；另一方面，整個“盤”字又像是城墻的一部分，又將城墻的形象隱含于漢字“盤”中，突出盤龍城中“城”的特點。

對“盤”字的字形結構也適當進行了變形處理，“盤”上部分左右突出的兩條線像是兩股鋒芒畢露而又相生相克的力量向外彰顯；下部分則像圓融中庸而又飽滿內斂的力量朝內聚攏。“出”與“入”、“張”與“合”、“動”與“靜”、“外”與“內”之對立而統一、制約而依存、消長而轉換的結合展現出中國古代博大精深的“陰陽哲學”。

“盤”字下部分圖形中正形和負形采用的都是“回紋”圖案，再一次凸顯出“陰陽哲學”中“統一”的旨趣。與此同時，“回紋”也是商代器物的主要紋樣，展示出盤龍城遺址博物館鎮館之寶“商鼎”文物的特色。整個標志圖形和諧對稱，體現中國古代“對稱”的美學理念。色彩上選用了一種明度和純度都較低的紅色，這種紅大氣、深邃，進一步烘托出盤龍城遺址博物館歷史之悠久與文化之深厚，符合“武漢城市之根”的美譽。該標志還可以作為一種輔助圖形運用到各種宣傳品上，如手提袋、禮品、公關用品、辦公用品、車體等一系列能宣傳盤龍城遺址博物館的實物上。圖6、7展示的是標志應用到紙杯，服裝上，其中，在服裝設計上，就直接將標志延展為輔助圖形加以呈現。如此，標志的視覺形象得到了廣泛的宣傳推廣，也加深了受眾對標志的印象，并逐步對其產生認同感，從而將大幅提升品牌形象。

結語

隨著時代的發展，歷史賦予了設計師對漢字作為信息符號的再創造的責任，即把漢字作為一種中國傳統文化的載體來研究，通過展現漢字本身的文化傳承性和視覺上的創造性特征，重現標志設計中漢字特有的形式美。標志作為一種國際性的視覺語言，其深遠的意義不僅僅在于標志本身，更多的在于標志的文化內涵。漢字文化的傳承也是標志設計創新的源泉，漢字元素在現代標志設計建構中要大膽的創新。在外來文化的影響下，我們更要加強本民族文化的傳承與創新，挖掘優秀傳統文化更深層次的意義，擴展更廣闊的設計空間。