傳統文化元素在標志設計中的應用和表達

梁星

摘要：傳統元素已經不是一種單純簡單的歷史痕跡，而是已經成為了一種文化。傳統文化元素在現代平面設計特別是標志設計中能完整充分地表達出一個的內涵和理念以及獨有的個性，從中國的傳統文化元素的象征意義來探討在標志設計中的意義。

關鍵詞：傳統文化；元素；標志設計；平面設計

中圖分類號：J211.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）05-0070-02

中國上下五千年歷史文化，博大精深，擁有飽滿豐富的視覺符號設計元素，給予現代視覺傳達設計無窮的靈感和來源。現代社會是一個不斷進步發展的文明社會，在經濟和文化日新月異飛速發展的文明時期，人們對自己生活的環境和狀態也有了新的認識和追求——包括對自我的審美意識和視覺所及之處設計需求的提升。而標志設計不只是一個小的圖形符號，它是集一個企業的內涵文化、社會形象、精神和傳遞企業發展目標為一體的縮影。在中國標識設計中較為突出、被大眾熟知且朗朗上口的形態莫過于那些具有典型中國傳統符號，打上了中國傳統文化印記的標志了，例如中國古漢字的運用、中國傳統吉祥紋樣的運用、中國古銅錢及印章的運用等。本文將從以上幾方面來進行闡述，通過運用這些中國傳統文化符號元素方法設計的標志做如下幾點簡單的分析：

一、中國古漢字在標志設計中的應用

中國的古文字是人類文明社會最偉大的創作之一，它的造型、含義和諧音都可以作為標志設計設計源泉，它經歷了幾個時期的風格演變：甲骨文、篆書、隸書、楷書以及行書和草書。同時，中國漢字代表著中華文化最為核心的靈魂特點，在造型、神韻、讀音、意境、形態、含義方面都具有極其鮮明的獨特個性。（如圖1）

由中國文豪魯迅先生設計的北京大學的校徽整體外形是中國傳統的瓦當形態，外形是一個完整的圓形徽章，簡潔明了的白色內置造型給人時尚現代的感覺。北京大學的簡稱“北大”兩個字為中國古漢字篆體自上而下排列而成，上半部的“北”字是背對背的兩個側面簡化人像，下部的“大”字是一個正面半站立的人像，寓意為一個人肩負兩個人，形成了“三人成眾”的意象，給人以“北大人背負著開啟民族智慧的重任”的想象。于此同時，“北大”二字上下排列的組合形式還有“脊梁”的比喻意義。魯迅先生通過“北大”兩個中文字為原型，在篆體的基礎上設計成一具形象的脊梁骨，由此預示著北京大學歷屆莘莘學子都能成為國家民主與進步的脊梁和主心骨。

二、中國傳統圖形紋樣在標志設計中的應用

中國傳統圖形紋樣歷史悠久，各種植物、花卉、動物、人物造型層出不窮，其中以傳統吉祥紋樣最為突出，吉祥圖案不僅在生活用品中應用廣泛，在視覺傳達設計、環境設計、動畫設計等中被引用的形式和密度是最不可忽視的。作為視覺傳達設計中的主體設計之一——標志設計也同樣汲取吉祥紋樣中的精髓部分，無論是造型、寓意、諧音還是題材都經常被其所應用，設計師們用自己豐富的藝術想象力，綜合了理性和感性的思維方式向大眾傳達著獨具特色的視覺信息。如中國傳統文化元素之一的吉祥圖案中“古錢”、“方勝”、“云紋”、“如意”、“蓮花”、“盤長”等圖騰形式在標志設計中的應用。其中，能讓大眾見而不忘的中國聯通的標志就在“盤長”造型的基礎上進行設計而來的。中國聯通的司標是由一種迂回往復的中國傳統吉祥紋樣“盤長”演變而來，回環貫通的線條象征著現代網絡通信處處順暢。標志造型中的四個方形、六個圓形有都預示著中國聯通的吉祥美好之意，而標志中的十個鏤空部分則有十全十美、完美無缺的美好愿望。無論從對稱講，還是從形式上來看，都洋溢著古樸溫韻的祥和的氣息。（如圖2）

俏江南的標志，最具代表性的中國國粹形式——京劇臉譜的造型。標志的形態選自于川劇變臉人物劉宗敏，他是李自成手下的一名大將軍，是招財進寶的象征，同時寓意驅魔辟邪，劉宗敏臉譜的寓意符合俏江南飲食業對標志設計的內涵和外延，設計大師通過對臉譜的再創作成就了其公司的LOGO形態。

臉譜有著固定的顏色和圖案，俏江南LOGO中臉譜是經過再創造后設計而成，正中間眉心處由一個黃色“人”字構成，表示俏江南以人為本的業界良心，寓情于理的人本管理思想，眼睛的上面部分像一只烏龜爬行的形態，烏龜有萬年壽之稱，象征著俏江南飲食企業萬年長青，員工平安健康。眼睛上面的角兩側到額頭的是傳統圖案——“如意”紋樣，預示著俏江南飲食業的吉祥如意，下巴和嘴的白色部分像一個古錢中的金元寶，讓整個標志看起來更加飽滿生動，也意味著俏江南財源廣進，生意興隆。（如圖3）

三、中國銅錢形態在標志設計中的應用

銅錢的形態在大眾的意識里直觀的反應應該數銀行了，引用最典型的例子莫過于中國銀行的標志，它不僅是中國金融商界的代表，且要求體現中國特色。靳埭強先生采用了中國古錢與“中”字為設計的基本形，古錢形態經提煉簡化，使用的是圓與形的框線設計，中間為方孔，上下加垂直線，成為中國的“中”字形狀，象征著天方地圓，給人的感覺是識別性強、通俗易懂，同時寓意深刻，頗具中國味。再者是中國工商銀行的標志，整個形態以銅錢為基本出發點，以一個隱形的方孔圓幣為設計對象，體現出金融業的行業特點，標志的中間部分是經過變形設計的“工”字，中間斷開，更加突出“工”字，表達出了深層含義。標志的兩邊對稱，雖斷欲合，依靠對中國漢字的習慣思維自動補齊，設計手法的巧妙應用，突顯了標志圖形的語言表達力，中國漢字與中國銅錢形態的運用充分體現了現代設計的時尚氣息。（如圖4、5）

四、中國印章形態在標志設計中的應用

當前中國印章形態在國內外平面設計中、各個行業中日益受到重視和應用，如：2008年中國奧運會標志的設計，標志的整體外形“中國印·舞動的北京”以漢字北京的“京”和印章組合而成，主體部分為大紅底色的白色漢字“京”的肖形印，篆體的“京”字形狀酷似漢字中的“文”字，取意中國悠久的傳統文化；整個“京”字圖形又像一個向前奔跑、迎接勝利的運動人形，正所謂形神合一，完美的傳承了古印章形態和現代標志的結合。（如圖6）

其次，是中國旅游日標志，它的創意靈感來源于甲骨文的“旅”字的造型及中國傳統的印鑒藝術形態。甲骨文“旅”字的變形設計與方形的印鑒外輪廓相結合，為“中國旅游日”注入了更多更鮮明的中國色彩，社會文明在傳統文化和時尚元素的結合中不斷進步。變形的“旅”字形象地描繪出一幅興高采烈的旅游情景：在一面旗幟引領下的一隊旅客正手牽手背靠背、秩序井然地游走于美妙的旅途中。（如圖7）

總而言之，中國傳統元素滲透在當下的設計作品中便是永遠的時尚，積極宣揚傳統文化圖形元素，并將圖形元素符號融入平面設計的整個過程中。標志雖小，卻凝聚了大智慧，它寄托了個人的設計能力，也承載了一個企業的理念和方向。現代社會是一個信息高度發達的社會，標志充斥著整個社會，傳遞著很多重要的信息，在這種優秀標志設計的案例不斷涌現，不僅需要我們要時刻準確地分析時代發展動態，有寬廣的文化視角、深邃的智慧和豐富的知識，而且要對沉淀了中國上下五千年傳統的文化瑰寶進行深入的探索和分析，只有這樣才能使我們獲取瞬息萬變的時代信息，提煉出中國傳統文化圖形元素的精髓。

參考文獻：

[1]段巖濤.傳統符號在現代平面設計中的應用[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2005，（05）.

[2]吳國欣.標志設計[M].上海：上海人民美術出版社，2002.

[3]林良浩.中國傳統文化常識[M].江西：百花洲文藝出版社，2010.