意識形態與順應性翻譯策略在跨文化交際及國際性廣告翻譯中的角色分析

管卓琳

【摘要】在全球經濟發展過程中，廣告已成為商業活動重要的一部分。而廣告翻譯作為商家對商品進行跨過營銷和樹立品牌形象的重要手段，在國際貿易中扮演著重要的角色。譯者在進行廣告翻譯中，不僅要考慮原廣告文本的隱含信息，而且要對譯語消費者語言，文化，心理有所了解。

【關鍵詞】意識形態 廣告翻譯 翻譯策略

一、意識形態

翻譯是跨文化，跨語言的交際性商業活動，它不但是兩種語言之間的符號轉換，同樣在某些層面產生與語言相關聯的文化內容。1970年以來，結構主義的單一研究模式被打破，所以翻譯研究的范疇逐漸涉及到文化學，研究的重點由文本內部轉移到文本外圍。如巴斯內特（Srssan Bassnet）與勒弗菲爾（Mdre Lefevere）等著名外國學者曾說過權利，意識形態與翻譯的內在統一性。

1.翻譯文本與意識形態間的相互作用。吳莎與屠國元在《論中國近代翻譯選材與意識形態的關系（1840-1919）》一文中，對中國翻譯史進行總結與升華，這表現出中國當時翻譯選材是如何受主流意識形態的影響。中國翻譯史在這個時期表明，主流意識形態在一定時期的不同階段決定翻譯作品的選擇。

2.翻譯解碼過程與意識形態間相互影響。原文經由譯者處理和改寫之后稱為翻譯，因此具有不同意識形態的譯者面對同一文本都各有各自的理解，最終產生的譯本也會各有千秋。這主要因為意識形態不同的譯者對原文的處理也不盡相同。

3.意識形態與翻譯策略選擇的相互影響。意識形態不僅對譯者的表達與理解產生一定限制，而且在翻譯策略選擇方面也有影響，表現為歸化，異化，刪節，增改等等。刪節即節譯，也就是有意漏譯。楊紫麟在翻譯《邇因小傳》（Joan Haste）時對原作當中女主人公邇因未婚先孕進行故意刪去的處理，而且對男主人公違背父母意愿，與心上人自由相戀也不作翻譯。

（1）排列順序。眾所周知前和后的順序關系。英美國家人的稱呼，通常為名在前，姓在后。姓名排列是以名. 名. 姓為序。第一名是教名，受法律承認。中間名是由縮寫組成，由孩子的父母親或親戚所取。

（2）表達角度。英美國家與中國有時從不同的維度表達同一思想內容，因而產生相矛盾的思考模式，例如：

靜態動詞與動態動詞

The article carrying conviction is being published in to-day's newspaper.（這篇直說服力的文章在今天的報紙上發表。）

Her watch says 10 o'clock sharp.（她的表是十點整。）

May Day falls Sunday in 2005.（2005年的五一國際勞動節是星期天。）

School reports show students' study results in school.（成績報告單是學校學生成績的體現。）

（3）熟語。在不同國家語言中存在許多的歇后語，格言，典故，諺語，套話等等，折射出一個國家從古至今文化生活各方面的發展狀況。無論是倫理道德，價值觀念，政治經濟，還是地理，歷史等，都一定程度上在熟語中得以呈現。

1）氣象方面。由于氣象與農林牧業存在息息相關的聯系，所以最先受到人類的關注。例如，中國地處太平洋的西部，位于亞洲東部，面積遼闊，各地區不同氣候條件使不同類的氣象諺語和俗語得以出現，例如：“喜鵲搭窩高，當年雨水澇。”“早晨云擋壩，三夭有雨下。”“雨后東風大，來日雨還下”，“瑞雪兆豐年”。

2）生活方面。西方人喜歡寵物，像貓，狗之類的，對待它們如同對待自己的家人，狗通常是人類最忠實的好朋友。對于狗的習語，在英文表達中受別的語言影響有些會含有貶義的意思。英文表達中，常以狗的形象來修飾人的言行舉止。例如，old dog will not learn new tricks.（老人很難學習新玩意），you are a lucky dog.（你是一個幸運兒）等等。

二、廣告翻譯策略

從本質上來講，廣告翻譯是不同文化間的相互切磋，是跨文化，跨國界的商品營銷活動，所以目的語國家的文化習俗，消費者心理，翻譯手法得到全面重視。

1.學習目的語國家的文化風俗和傳統習慣

2.了解不同消費者心理，使廣告翻譯符合大眾審美

3.靈活運用各種翻譯策略。廣告是實體性文化傳播，翻譯后的廣告同樣要有推薦，宣傳的功能。因此廣告翻譯不僅要準確傳達信息，同時又不能過于強調語義的對等，而是要牢牢立足于廣告創意的初衷，不同情形采用不同翻譯手段，保持一定的靈活性。一般而言，廣告語言翻譯的方式大致有直譯法，意譯法，音譯法，半音半意法，零譯法，音意結合法。

（1）直譯法。直譯法是對廣告語作形式對等，語義忠實的翻譯轉換，主要應用于原文和目的語間有文化的共通性，讓雙方引起共鳴，比如：雀巢咖啡 “The taste is great”（味道棒極了），“暢銷全球”翻譯為 “sell well all over the world”。

（2）意譯法。對品牌名稱實際含義的翻譯稱為意譯法。在翻譯此類品牌名稱時，筆者要了解不同文字在表達上的特點，以及消費者審美理念和文化傳統習慣，與此同時還要增加相應表示質量和性能的詞匯。

（3）音譯法。根據原品牌名稱發音習慣，將英文品牌名稱譯為與其語音相同或相近的漢語稱為音譯法。在品牌名的翻譯過程中，音譯法是最為實用的，它既保留了原品牌名稱的宣傳效果和時代美，同時又融合西方古典的語言美感。

三、結語

翻譯是不同國家間交流的文化橋梁，它與語言相結合傳播其所要表達的含義。然而對于英文品牌名的翻譯，文化的差異性讓原品牌的內含不能準確地被大眾所接受。所以，當翻譯英語品牌名時，譯者要對文化間的差異有足夠的敏感度，盡量在兩種文化間找到一個切合點。

參考文獻：

[1]楊勇萍.論意識形態對翻譯的操縱[J].北方文學（中旬刊）， 2012，10：126-127.