我國大型自有品牌超市的營銷策略研究

曲亞楠　王麗君

摘要：本文就我國大型自有品牌超市的營銷策略進行了闡述。

關鍵詞：自有品牌；超市；營銷策略

中圖分類號：F72.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-01

一、自有品牌的時代背景

自有品牌最早起源于20世紀40年代一些歐美國家，其中以大型超市的自有品牌發展最為普遍，自有品牌的銷售在國家零售企業銷售總額中所占比例越來越高，其中瑞士約為41.2%，英國為37.1%，德國為35%，美國為20%。沃爾瑪20%-25%的自有品牌為其帶來了30%的銷售額，創造了15%的利潤。由此可見，大型超市發展自有品牌早已成為一種趨勢。

我國商業自由品牌的實踐最早可以追溯到20世紀70年代北京王府井的“麗人”牌服飾。直到90世紀中期如華聯、屈臣氏、京客隆等自有品牌的銷售總額高達到40多億元。由此看來自有品牌超市儼然已成為了一種未來的超市發展模式。

二、我國大型自有品牌超市的現狀分析

（一）國內自有品牌超市營銷現狀

如今超市自有品牌在具體的營銷過程中主要面臨以下問題。

1.企業品牌形象弱。自有品牌超市本應該特別重視企業理念的建設，但我國大型自有品牌超市雖推出自有品牌，可品牌意識不強，自有品牌數量與整個超市中的數量相比較微小。

2.價格優勢不明顯。較之制造商產品，自有品牌的交易費用和流通成本更低，但在經營過程中超市銷售的自有品牌與同類品牌并無明顯的價格優勢，這就很難吸引消費者購買，進而未能將自有品牌轉化為利潤增長點的原因所在。

3.產品質量不高。質量已經成為現在消費者最關心的因素之一。類似華聯等超市雖擁有自有品牌，但其銷售產品技術含量較低、可替代性強，導致消費者認為超市自有品牌屬于二流品牌的心態，對質量、服務等方面不信任。

4.消費者品牌忠誠度低。自有品牌超市要取得忠誠的品牌消費者以及形成差異化的特色經營，但我國的自有品牌現階段所提供的產品和服務與一般的超市并沒有什么明顯差異，且消費者易于形成了“便宜沒好貨”的觀念，難以保持品牌忠誠度。

（二）我國自有品牌超市的SWOT分析

SWOT分析矩陣是進行企業外部環境和內部條件分析，S是指企業的“優勢” （Strengths）；W是指企業的“劣勢”（Weaknesses）；O代表企業外部環境中的“機會”（Opportunities）；T 代表企業外部環境中的“威脅”（Threats）。

1.優勢：自有品牌超市大都為大型連鎖超市，實力較為雄厚，有一定的經營能力，在品牌、促銷、渠道等方面都有一定的經驗。

2.劣勢：國內超市在自有品牌戰略的實施中經驗不足，往往出現盲目效仿國外超市的局面。在同國外自有品牌超市競爭中處于劣勢地位，且一些超市的物流配送系統不夠完善。

3.機會：國內自有品牌超市已成為一種趨勢，自有品牌也越來越被人們接受，自有品牌的實力與規模都得到壯大，其發展有著廣闊的空間。

4.威脅：目前，許多國外的自有品牌超市如沃爾瑪等都已在國內發展壯大，國內的超市的自有品牌也必然會受此威脅。且一些超市自有品牌的供應商選擇失誤，致其自有品牌質量差，從而其戰略風險提高。

三、我國大型自有品牌超市營銷策略

我國大型自有品牌超市應基于SWOT分析，結合企業自身的環境因素，采取適合企業戰略組合，促進自有品牌的發展。本文主要以4P營銷理論為指導，分別從以下四個方面入手來探討我國大型自有品牌超市營銷策略。

（一） 產品策略

1.產品目標市場。自有品牌超市的產品策略中首先需要定位自有品牌的目標市場。自有品牌的優勢在于它的渠道短，直接面向終端市場銷售，價格較低，銷售模式靈活性強。超市就可以利用自有品牌的這些優勢來進行產品目標市場的定位與選擇，方可迅速的打入市場。

2.產品組合。自有品牌超市中所銷售的產品分為制造商產品和自有品牌產品，因此自有品牌超市與其他的超市的產品組合不同。自有品牌超市當更注重自有品牌產品的銷售，通過合理的產品組合，擴大產品在賣場中的占有率，讓自有品牌產品在消費者心目中占有一席之地。

（二）價格策略

1.自有品牌與制造商品牌區別定價。自有品牌超市在定價方面應該對自有品牌與制造商品牌區別定價，以達到突顯自有品牌的價格優勢來取得消費者的購買的目的。價格策略的影響更為顯著是是日用百貨、食品等普通老百姓日常購買的產品，而這類產品在競爭中有龍頭企業的產品在市場上占主導地位，顧客對他們也有著較強的品牌意識。因此超市的自有品牌的定價就可充分利用渠道等方面形成成本優勢，采取一個相對于其他領導性品牌較低的一個價格，來吸引顧客。

2.提升產品性價比。國內自有品牌超市在營銷方面很重要的一點就是要是使得自有品牌成為其利潤來源，為此超市還應當注重提升其自有品牌產品的性價比，讓顧客買到物美價廉的產品，感受到自有品牌產品的實惠。

（三）渠道策略

1.渠道模式選擇。與普通的超市相比，自有品牌超市除了銷售制造商的品牌外還要銷售自有品牌。在渠道的建設方面，超市的自有品牌大多是采取直接向制造商下單生產自有品牌產品的方式，自有品牌超市的渠道方面建立起從制造商直接到超市的模式。另一方面，超市仍需要依靠二級渠道---從制造商到代理商再到超市的方式。所以自有品牌超市的渠道模式可以一級渠道與二級渠道相結合的方式。

2.渠道成員選擇。自有品牌超市的渠道成員是需要尋找制造商的加入。制造商的選擇好壞直接關系到自有品牌產品的質量，決定著自有品牌超市的發展。而另一渠道中的成員代理商、制造商等，自有品牌仍需注意代理商成員能保證供貨的質量。

參考文獻：

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[2]何帆，宋學峰，杜林.我國超市自有品牌開發與推廣策略研究[J].商場現代化，2014（9）.

[3]安冬平.費者行為分析在超市自有品牌策略中的應用[M].場現代化，2014.

作者簡介：曲亞楠（1992-），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，助教，本科，主要從事市場營銷研究。

王麗君（1986-），女，漢族，安徽阜陽人，助教，研究生，主要從事馬克思主義理論研究。