淺談如何提高農行縣域網點的核心競爭力

梁安

摘 要：銀行基層網點是銀行的基礎單元，是銀行業務開展的基本場所，銀行的競爭優勢最終要通過基層網點來實現，銀行的核心競爭力也將通過網點的日常業務體現出來。所以，如何提高農行縣域網點的核心競爭力來促進農行市場份額快速穩步發展將會是一項長期而艱巨的任務。

關鍵詞：農行 縣域網點 核心競爭力

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-175-02

近幾年隨著金融改革的不斷深入，銀行業準入條件的逐步調整，除四行一社外的各類商業銀行逐步建立，在客戶資源依然為稀缺資源的銀行業，同業競爭日趨激烈。這就意味著誰能擁有核心競爭力誰就將擁有較大的市場份額。這個現象在縣域同業競爭中尤為明顯。而銀行基層網點是銀行的基礎單元，是銀行業務開展的基本場所，銀行的競爭優勢最終要通過基層網點來實現，銀行的核心競爭力也將通過網點的日常業務體現出來。所以，如何提高農行縣域網點的核心競爭力來促進農行市場份額快速穩步發展將會是一項長期而艱巨的任務。

一、核心競爭力的含義

1990年，美國著名管理學者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》一書中首次提出了“核心競爭力”的概念。他們認為“核心競爭力”就是指企業（或企業集團）在競爭中獲取、配置關鍵資源，能使企業形成并保持長期穩定的可持續競爭優勢及穩定的超額利潤的能力。

針對銀行業來說，基層網點的核心競爭力就是擁有一支高素質的人才隊伍，充分發揮人力資源優勢；擁有一套功能強大的支持系統，發揮健全的技術資源優勢；擁有有效的、獨特的金融產品，發揮產品資源優勢；擁有優質的服務與企業文化，發揮軟實力優勢等，從而建立起良好的客戶關系，促使業務量不斷擴大，形成可持續發展的運營模式。要特別注意的是，在目前各行業務同質化嚴重的情況下，這些優勢的發揮相對于競爭對手來說是獨有的，或者說是差異化的，而且是被廣大客戶所認可的。要做到這一點，并不是一件容易的事，這不僅要求我們對自身要有一個明確的認識，而且我們必須把目光移向同業，必須發揚“人無我有，人有我優”的精神。

二、當前影響農行縣域網點核心競爭力建設的制約因素

（一）外部因素，同業競爭在縣域市場顯得尤為激烈

隨著縣域經濟的不斷發展，除了國有四大行外，各類商業銀行不斷進駐，在常住人口較為穩定，外來務工人口流動性不強的前提下，銀行業在縣域的同業競爭現狀已進入一個白熱化的階段。以黃巖為例，目前有工、農、中、建四大行，信用聯社，郵政儲蓄銀行，臺州銀行，泰隆商業銀行，民泰銀行等商業銀行，農行所面臨的同業競爭日趨激烈。

1.從網點布局方面來看，農信、農行的網點遍布各個鄉鎮。筆者通過搜集黃巖各銀行網點分布，黃巖縣網點分布總體呈現出一社獨大的局面。且就網點布局來說，信用社網點基本涵蓋了各個鄉鎮，臺州銀行次之。相比于信用社，四大行的網點布局過于局限，這還體現在離行式自助設備數量上。就農行所面臨的競爭來說，基本上呈現出城區競爭力不如工行，鄉鎮競爭力不如農信的局面。

2.從產品營銷角度來看，目前信用社和很多小型商業銀行為了爭奪客戶資源，減免一些費用，如開卡工本費、年費、跨行轉賬手續費、跨行ATM取現手續費、余額變動短信提示信息費等，這種價格策略在縣域市場中起到的作用十分顯著，對交易渠道基本收費的農行以及其他國有商業銀行來說是強有力的競爭手段。

（二）內部因素，這是影響農行區域競爭力的重要因素

1.多方面因素影響營業網點的服務效率。營業網點的服務效率將在很大程度上影響客戶的服務體驗滿意度，通常也是輿情易發的地方。當前由于員工人數的限制，功能分區的模糊性，引導分流不到位等因素，在高峰期時常會出現客戶擁擠排長隊的情況；柜面業務流程較多，手續復雜，延長了單個客戶的辦理時間；員工對系統更新、流程更新的學習不到位，不能及時詳細準確地告知客戶，導致同一筆業務反復操作；新產品推出后廣告宣傳不到位，只能抓住場內營銷的機會，導致過多占用網點有限的人力資源等。

2.客戶識別、細分、維護環節不到位，影響高端客戶的忠誠度。員工沒有很好利用PCRM系統和CFE系統，在客戶識別、細分與維護上沒有做到位，不能很好地讓貴賓客戶時刻感受到我們的服務；再者，就到場貴賓客戶而言，由于縣域網點基本上都不是很大，功能分區較為籠統，致使低端客戶大量占用柜面資源，不能及時為貴賓客戶提供有效的服務，這也將導致客戶對貴賓服務的質疑，若是其他行的服務稍優于我行就會導致客戶的流失；還有就是個性化服務上有所欠缺，不能滿足貴賓客戶的個性化需求，導致服務需求供需不匹配，特別是針對貴賓客戶跨行跨地區轉賬收取手續費的政策一直倍受客戶詬病。這些服務都不能給貴賓客戶優質的服務體驗，長此以往客戶忠誠度自然就會下降。

3.金融知識、金融服務宣傳不到位，阻礙業務與產品的推廣。縣域的客戶，尤其是鄉鎮的客戶在接受新事物方面的能力相對較弱，加上金融知識普及速度的緩慢，致使很多客戶不敢使用ATM機、自助終端、惠農通、網銀、手機銀行等方便快捷的支付結算工具，這在一定程度上阻礙了網點服務功能的拓展與延伸，使得網點布局的局限性更加顯現出來。同時，由于金融知識的缺乏，客戶還是愿意選擇傳統的定期儲蓄，不敢嘗試理財產品、基金等新式的投資方式，這也在一定程度上阻礙了相關產品的推廣。

4.營業網點員工的專業素質有待提高，人力資源優勢發揮不佳。人才優勢是核心競爭力的重要方面，員工的主觀能動性在很大程度上影響著核心競爭優勢的發揮。目前，縣域網點人員素質參差不齊，有提高業務能力的欲望但接受培訓的機會稀少，有職業發展需求但晉升渠道受限等。這些因素都將直接導致團隊的凝聚力下降，協作服務理念滯后，主動營銷意識淡薄，服務熱情退卻等現象的出現，客戶基于網點服務對農行品牌的第一印象就會大打折扣。

三、提高農行縣域網點核心競爭力的有效途徑

通過上述分析，縣域網點核心競爭力的提升受到內外因素的雙重影響，在短期內無法改變外部競爭格局的前提下，如何通過整合內部人力、客戶、產品等資源，形成具有農行特色的服務理念和服務實踐就顯得尤為重要。

（一）在營業網點場內加強業務崗與引導崗的協作能力，提高服務效率

首先業務崗與引導崗都要及時學習系統更新、流程更新、產品更新相關文件，在第一時間掌握變動并及時告知、有效引導客戶。大堂引導的到位程度將在很大程度上影響服務效率。大堂工作人員若能較好地了解每位到場客戶的服務需求，做到準確分流推介，需要填單的準確指導填單，這就能避免因客戶填單錯誤造成的時間浪費，既能提高柜面的工作效率，也能防止與客戶發生沖突。同時，大堂工作人員還要在場內發揮技術指導的作用，引導客戶盡量使用自助終端辦理業務，通過多次強化引導，消除客戶對機具的恐懼感。柜面柜員的服務要盡量做到標準統一，努力提升自身的技能水平提高工作效率。另外，很重要的一點就是要逐步學會轉推介以縮短單個客戶辦理業務的時間，由于現金柜臺隔著玻璃與客戶溝通存在障礙，盡量將客戶分流至相應業務的低柜進一步辦理業務，這不僅能節約時間，而且可以提高業務受理的成功率。

（二）強調“以客戶為中心”的服務理念，在客戶身份識別與客戶細分與維護上下功夫

首先要做的就是利用好PCRM和CFE兩個系統，對自己管戶的客戶有一個深入的了解，從中發現貴賓客戶與潛在貴賓客戶，同時要特別注意對縣域企事業單位等對公客戶的關注，在平時辦理業務時分析這些客戶的金融服務需求與偏好，根據行內現有的服務與產品擬定適合這類客戶的營銷計劃，甚至根據客戶需求向上級申請個性化的服務，讓貴賓客戶享受到實至名歸的貴賓服務，通過長線定制服務來樹立客戶對于農行品牌的忠誠度，這對于農村市場占有份額相對薄弱的縣域網點來說將是一個很大的突破口。

（三）加強技術指導團隊建設，開展金融下鄉服務，變“坐商”為“行商”，拓展物理網點的地域局限性

受制于成本控制和人員不足，像信用社那樣廣開網點對于農行來說并不現實，而且信用社通過這些年的努力和較強優勢的價格競爭策略已經在鄉鎮擁有廣泛的客戶基礎，再與其競爭意義不大。目前要做的就是通過本行的技術指導團隊進入鄉鎮、進入農村，帶移動服務包下鄉為客戶現場辦卡，并指導客戶使用惠農通等機具。現在各個鄉鎮都已經通上網絡，加強對客戶在使用網銀、手機銀行上的指導，電子銀行的便捷性將在很大程度上拓展物理網點的局限性，但同時也必須加強風險防控的知識普及。就這一點而言，若考慮到區域發展不平衡的因素，可能出現有些農村客戶有電子銀行服務需求但無法接觸到網絡的情況，則可以考慮與大學生“村官”開展合作，這個群體接受新鮮事物的能力較強，而且也有一定的責任心，可以考慮將便民服務點設置于大學生“村官”工作的地方來解決上述矛盾。

（四）增加農行品牌媒體曝光度，宣傳“服務三農”的根本宗旨

一個品牌的曝光率也在一定程度上影響市場占有份額。縣域網點可以在區域媒體上多投放廣告、軟文，宣傳農行“服務三農”的基本理念，并著重對面向“三農”的服務與產品進行報道，再加以組織人員定期下鄉開展金融服務的宣傳，通過面對面交流的形式增強客戶對農行品牌的信任度，這也是爭取農村市場的一項有力措施。而縣域網點在產品與服務的宣傳上存在著很大的不足，基本上還是局限于場內營銷，客戶對新產品、新的服務以及優惠措施都不是很了解，比如通過手機銀行跨行跨地區轉賬免手續費，通過網銀跨行跨地區轉賬手續費低于柜面等等，在縣域環境以及外部價格競爭的情況下，這些都是能夠吸引客戶的關鍵因素。

（五）構建縣域網點獨特的文化環境，重視“軟實力”建設，增強員工的歸屬感與忠誠度

雖然農行有標準的統一的企業文化，但在此基礎上，就單個分支行來說都應該有自己獨特的文化環境來適應地域差異性所帶來的文化差異，而這也將是競爭對手難以模仿的。在核心競爭力鉆石模型中，企業文化被排在了第一位，足可見文化的重要性。這就要求縣域網點首先要形成被員工所認同的文化理念，有序的學習培訓與晉升機制，強度適中的激勵機制，合理的考核辦法與薪酬體系等都將在很大程度上影響員工主觀能動性的發揮，調動員工的積極性，減輕因任務而營銷的排斥心理，從而促使員工去實現自我價值，并得到應有的回報。

（六）加強產品與服務創新，形成具有區域特色的獨特競爭力

這一點在實施過程中可能會有些許障礙。農行作為一個國有大行，很多決策都是自上而下，決策鏈過長，傳導不及時，而就縣域網點來說，在新產品的接受與推廣上都會稍稍滯后于城市網點，而且有些產品與當地金融服務需求市場的契合度不高。若能放權給縣域網點，在不違背總行規定的前提下，根據區域特色制定差異化的產品與服務，將可行性報告提交上級審批，這將大大提升縣域網點特色化服務的靈活度，在同業產品與服務同質化嚴重的競爭中脫穎而出。

綜上所述，要提升縣域網點的核心競爭力，必須要充分認識到當前所面臨的外部競爭壓力和內部改革壓力。必須造就一支素質過硬、業務過硬的專業服務團隊，在壓力中發現機遇。根據區域特色來制定符合網點實際的工作計劃。充分調動員工的積極性，加強客戶識別、細分與維護，提供差異化服務。加強具有地域特色的產品與服務創新，在變革中求穩求勝，為打造服務一流，品牌一流的商業銀行形象奠定堅實的基礎。

參考文獻：

[1] 曾明星，董堅峰.電子商務專業核心能力的培育.工業技術與職業教育，2010（12）

[2] 張鋒.關于提升企業核心競爭力的思考.市場論壇，2010（11）

（作者單位：中國農業銀行臺州黃巖支行 浙江臺州 318000）

（責編：賈偉）