論NBA的成功營銷對中國體育產業的啟示

樊濤

摘要：近十年來，中國體育發展出現了一些問題，經營遇到了眾多困難，外有國外其他體育聯賽的強勢競爭，內有國內聯賽品牌知名度低，相關法律法規不完善，思想意識與營銷意識僵化，營銷的手段和收入來源單一等問題。本文介紹了NBA的發展歷程與發展現狀，分析了NBA的成功營銷的原因，找出國內體育產業存在的問題，并以NBA為例對國內體育存在的問題提出解決辦法，同時為中國體育聯盟更好地發展提出建議。

關鍵詞：NBA 營銷 中國體育 啟示

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0089-02

一、NBA品牌發展現狀及營銷模式分析

1.NBA的發展現狀

NBA是全球最受歡迎體育賽事聯盟之一，成立于1946年的美國紐約，目前已有70年歷史，30支球隊當中有29支位于美國本土，另外一支來自加拿大的多倫多。是美國四大職業體育聯盟之一，是世界上水平最高的籃球賽事。NBA是全球影響力最大的品牌之一，受歡迎程度屢創新高，調查顯示，2003年僅在中國，年齡15至24歲青少年男性群體中有75%是美職籃的球迷；在09-10賽季中超過200個國家轉播 NBA；在年度的全明星賽的轉播中，更是有212個國家，翻譯成 42 種語言全球直播。

如今NBA在世界各地有11處辦事機構，NBA中的國際球員也占到全部球員的15%。其比賽被翻譯成43種語言通過全球200多家電臺在215多個國家播出，全球擁有超過10億的NBA球迷，在2003年度NBA授權標志的商品零售額中，海外零售額就已經占總額的1/10。

2.NBA的營銷策略

NBA通過與全球100多家知名企業的合作，達到了品牌共贏，其中有耐克、麥當勞、蒙牛、青島啤酒等。通過與各個品牌間的合作與互補推出的一系列活動，不但幫助雙方分攤費用，降低成本，并且在各自的領域獲得了足夠的市場占有率，帶來巨大經濟效益，產生1+1>2的效應。1984年NBA在總裁斯特恩的帶領下成立NBA有線電視，現在NBA每場比賽有200多家電視臺用43種語言轉播給215個國家，每年僅轉播收入就達30億美元以上，占總收入的30%以上。娛樂營銷是NBA的一貫營銷策略，其理念就是靠籃球的娛樂性質吸引觀眾的眼球和金錢，NBA的娛樂營銷比拼的就不再是球員的技術，而是觀眾的娛樂和參與，一年一度的NBA全明星賽就完全體現了全民參與。NBA 之所以能成為世界上最優秀的聯盟并取得那么多令人矚目的成就，與它內部完善的競爭制度和監管制度也是密不可分的。

二、中國體育市場營銷現狀及存在的問題分析

1.中國體育市場營銷的基本現狀

我國體育產業的電視營銷產生于上世紀80年代，由于國外體育比賽給國內市場帶來的沖擊以及缺少相應的體育轉播配套的法律法規，以至于國內體育市場電視營銷發展進程緩慢，直到1994年才出現電視臺向體育聯盟提供贊助購買轉播權的現象。

中國體育賽事品牌多數都在消費者頭腦中形成品牌形象，但是觀念并沒有深入人心，消費者對于比賽的關注度并不是很高，對CBA并不會像NBA那樣關注，對待中超也不會像意甲、英超那樣關注。更不會去消費其衍生品。雖然有越來越多的觀眾關注，品牌價值也有提升。但是我們發現出現一個尷尬的問題，球隊大多數處于嚴重虧損狀態。這其中有中國體育產業體制的原因，也有國外同類品牌的沖擊，但是在無法改變現有體制情況下，中國體育行業能否在現有的資源、條件以及空間的基礎上做好品牌營銷，將品牌效益最大化，加強聯賽的品牌建設顯得至關重要。

2.中國體育產業化發展中存在的問題

體育產業的管理人才匱乏，結構不合理。產業發展的核心是人才，中國體育產業在迎來歷史發展機遇的同時，人才匱乏的問題也顯露出來。我國體育產業和俱樂部的運營模式近幾年才開始發展起來，俱樂部經營管理的后備軍匱乏，高水平的教練員、醫療師等球隊專門人才也相對比較匾乏，所以球隊的運營也十分困難。

我國體育產業呈現出多種經濟成分并存、非公有制經濟占據主體的現象，而且受經濟發展水平的制約，各地區的體育產業發展規模和水平存在差距，城市體育市場的加速發展與農村體育市場整體上的滯后形成鮮明對比。市場集中度低。

相關法律、法規不完善。我國體育產業發展時間短，正處于發展初期，法律、法規不完善，不適應產業的發展，宏觀調控的有效性差，市場無序。

思想意識與營銷意識僵化。中國體育產業存在思想意識與營銷意識僵化的問題，許多俱樂部現在仍以俱樂部本身為營銷核心，對于消費者的真正需求缺乏深入的認識，營銷起來非常困難。聯賽的品牌影響力差，中國現在已經是國際上承認的體育大國。北京奧運會上51枚金牌，倫敦奧運會38枚金牌——中國正朝著體育強國的道路上邁進，但是國際影響力不夠，西方媒體以及受眾對我國聯賽的認知度不足。國內媒體對體育本質的理解也在一定程度上影響了聯賽的品牌影響力，營銷手段和收入來源單一，相關產業潛能沒有充分發揮。在經濟快速發展，以市場經濟為主的大環境下，國內體育市場的單一營銷手段在市場競爭中處于不利地位，我國體育產業進行最多的營銷手段就是電視直播，企業贊助，門票，這反映出營銷手段單一和收入來源單一，產業潛能沒有發揮出來。

三、中國體育營銷存在問題的解決對策

1.培養體育產業營銷人才，提高體育產業管理水平

NBA的球隊在人才選拔上有先進的理念與手法，球隊在組建時不僅考慮球員的質量，也包括幕后團隊。在當今日益激烈的市場競爭中，競爭歸根結底是人才的競爭，根據我國目前職業體育產業初期的現狀與職業聯賽的良性運作，必須由專業化的人才來管理和操作，以及中國所面臨一個前所未有的發展空間，迫切需要一批既懂體育產業流程又懂市場營銷的專業人才，只有這樣才能在體育產業市場營銷過程中做到面面俱到不會脫節。中國是一個不乏優秀運動員的國家，運動水平也很高，但是在我們的營銷過程中人才顯得非常匱乏，所以培養一些能將體育與營銷完美結合的人才至關重要。

2.加強賽事品牌影響力

NBA的巨大影響力離不開強大的群眾基礎。在美國隨處可見籃筐，街道上也會舉行一些民間的籃球賽事，這都在一定程度上吸引了新聞媒體的關注。國際化是我國體育產業的必然發展道路，加強品牌影響力要從基礎建設抓起，在全國各地加強基礎設施建設，加強群眾基礎，增強人們對它的喜愛程度，吸引潛在的顧客和球迷。除了提高比賽的精彩度、組織水平、運動員技術水平，還要注意賽事要與俱樂部特點相符合，使俱樂部能借助賽事這個平臺向目標顧客群傳達品牌形象。此外，加強國家及區域之間的交流，與國際接軌擴大全球影響力。只有在不斷交流切磋中，才能在技術和品牌影響力上有所提高，而各俱樂部要想進行成功的市場營銷，精彩的比賽是保障。所以，增加國際賽事交流是有助于進行市場營銷的。NBA為了實現其全球化的策略，擴大世界影響力，在球員選擇方面也十分重視，如近年來不斷有外籍球員進入聯盟，這除了能使競爭變得激烈，豐富球員技術外，還擴大了世界知名度。

3.豐富營銷手段，增加收入來源

NBA有著豐富的營銷手段。在電視營銷方面它有著全球兩百多家的賽事轉播權，在體育贊助和廣告方面有阿迪達斯、耐克、麥當勞，網絡有AOL，甚至兒童玩具都有它的身影。多渠道的營銷手段不僅擴大了NBA的全球知名度，也增加了它的收入。

單一的營銷手段不利于在市場競爭中占有有利地位。而中國體育產業大都停留在電視直播、體育贊助、明星代言等階段，營銷手段太少。加強各方合作關系，開通多元化宣傳渠道十分重要。所以一定要發掘產品與服務產品的內涵，拓展其外延。需要不斷地豐富體育產業的營銷手段，可推行專門的圖冊、畫報等，全方位、多角度提高影響力，增加收入。球隊官方網站除了提供基本數據以外，可定期為球隊和球員制作精彩進球視頻、花絮等，提高觀賞性和認知度。制作相應題材的電腦游戲。當今中國越來越重視青少年體育鍛煉，設計電腦游戲也有利于提高青少年的運動興趣、愛好。

4.改變現有體制結構，加強法制建設

NBA作為一個商業聯盟，它的規則制定都不受國家政府控制，每只球隊的投資者都是企業或者個人。中國體育競技模式有太多的政府干預，從運動員從小的培養到入隊，都有政府的影子。這樣在一定程度上限制了聯賽的發展，純商業化的體育競技比賽在我國并不常見，賽事的主辦方大多仍是政府，大型比賽的經營權在國家，完全由政府主辦，具有濃厚的政府行為色彩，約束了正常的發展空間。

加強體育法制建設，既要充分考慮體育行業的特點，又要滿足社會主義市場經濟體制的需要，借鑒國外先進的體育管理經驗和辦法。從中國國情出發，使體育法制工作走上健康的發展軌道。

5.開發潛在市場

NBA創造了多渠道、多層次的宣傳促銷，通過與新聞媒體的接觸和廣告宣傳來擴大品牌知名度，抓住了潛在的市場契機。潛在市場和衍生產品欠缺是大部分中國聯賽存在的問題，在運動用品、出版物、電子游戲、玩具游戲、紀念品方面可以代表自己文化的產品并不多。衍生產品沒有利用好。中國體育市場必須在理論上、觀念上有所創新、突破。特別是計劃經濟體制下對傳統理論和體育發展觀念的更新，要意識到聯賽是以比賽為中心多種活動并存的經濟實體，是建立在門票基礎上，以電視轉播、廣告、彩票、企業贊助為生存基礎。我國體育事業應在品牌市場方面多做些有益的嘗試，建立官方網站，與電視臺進行深度合作，開發以自己品牌命名的體育用品，發行紀念卡、球星卡，拓展市場運作方面的廣度與深度。

四、NBA經營模式對中國體育營銷的啟示

NBA是世界其他職業聯賽的榜樣和標桿，即使這樣我們仍要吸取精華，剔其糟粕，從我國實際情況出發，不能完全照搬。應大力發展具有自身特色的體育營銷運作，在探索中前進。

我國是社會主義市場經濟和生產資料公有制的社會主義國家，主流媒體和體育資源都是國有的。在我國體育市場發展初期，主管部門利用我國行政權力的巨大作用進行統籌運作，與市場經濟運行規則有機結合， 來培養賽事市場的有序形成。通過不斷發掘市場價值，我國混沌的體育市場已經向著規范正規的方向發展。我們應在確保賽事的公正、公平原則上，不斷提升比賽的觀賞性、對抗性，吸引受眾更廣泛的關注。解決專業管理人才問題，改良體制制度，用相應的政策吸引經濟實體的參與，廣泛地發展各層次教育機構和各年齡段群體。通過完善各方資源和規章制度，以及完善相應的法律法規，確保體育產業市場的完善和俱樂部相關利益的最大化。

加強體育賽事品牌建設，要想賽事對觀眾有持續吸引力，與消費者達到精神和文化上的吻合非常重要。NBA之所以能走到今天并取得巨大的成就，與它內部完善的制度和法規密不可分。我國聯賽也應該加強對職業聯賽的法制化、制度化、規范化的管理。

中國體育聯賽市場的開發和拓展在很大程度上取決于各大俱樂部管理層和營銷人員的綜合素質的優劣，所以中國聯賽逐步走向世界的關鍵因素是培養大量既擁有專業體育知識營銷技能又有管理能力的綜合人才。我國目前優秀的管理人才建設雖然越來越好，但是不完善。如果沒有相關的專業人才，那么聯賽的質量與未來也就失去了保證，我們應結合國內的大環境和特殊情況進行分析，使中國體育市場平穩有序發展。

外在的改變。我國高校的體育文化建設中要緊抓精神文化和物質文化并行，避免在精神文化上有短板。高校校園體育文化的價值觀在國家的體育制度、民族文化、社會背景等大環境的影響下需要與我國社會主義核心價值觀一致。這樣才能更加全面地促進學生成長，提高師生的體育文化素養，加速高校的體育文化的改革。體育文化的構建要緊緊圍繞科學、健康、文明、創新的思想內涵。

2.加強高校學生的素質教育，弘揚體育精神

校園體育文化最終還是要體現在體育相關的活動中。即在實踐中體現體育精神。因此，學校應從學生的實際出發，可以以調查問卷的形式來獲得學生的價值取向、興趣愛好以及對本校體育文化的了解程度，從而更好地制定體育制度，體育課程。并且積極開展體育活動、體育競賽，在體育相關的活動中更好地貫徹體育精神，達到“精神文化”與“物質文化”建設并行。在實踐中弘揚體育精神，并通過反饋，不斷總結，不斷完善體育精神。

高校校園體育文化的社會認同直接決定了校園體育教學的發展，決定了學生素質教育的高度。社會價值取向在高校校園體育文化的不同層面上影響其構建，只有校園體育文化的價值觀與社會價值一致，才能更好地完成校園體育文化構建。我們在校園的體育教學活動中要對學生的精神文化和物質文化同樣重視，才能更好地得到社會認同，弘揚體育精神。

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