“互聯網+農村零售商業”模式研究

王緒廣+胡保玲

摘 要：發展“互聯網+農村零售商業”模式恰好能夠解決目前中國農村零售業發展的困境。現已形成政府、企業及農民主導的三種典型模式，它們各自有其優勢，但都存在動力“缺元”現象。政府主導的模式動力會更健康，企業競爭會使動力更強勁，農民的參與會使動力更持久。只有將三種動力融合起來，才能更好地促進“互聯網+農村零售商業”計劃的實施。文章提出了一種政府、企業、農民角色明確的“政府搭臺，企業唱戲，農民參與”的模式，并分析其能夠不斷發展的動力機制，給出發展對策和建議。

關鍵詞：互聯網+；農村零售商業；動力機制；模式

一、引言

李克強總理在2015年政府工作報告中提出了“互聯網+”行動計劃，在10月14日主持召開的國務院常務會議上提出加快農村電商發展。10月31日國務院辦公廳發表了《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，詳細指出了加快農村電子商務發展的指導思想、發展目標、重點任務、政策措施等。“互聯網+”行動計劃的提出，為農村零售業突破發展的瓶頸提供了一個很好的契機。流通行業對此給予熱烈響應，加快行動步伐，大力開展與互聯網的對接并發展電子商務，阿里、京東等互聯網企業不斷進入農村流通領域。學界必須要對這一問題應給予足夠的重視和持續研究。

現有研究已明確開發農村零售商業的必要性及價值，指出城市零售企業是農村市場開拓的重要主體，開拓重點是確立總成本領先戰略和構建連鎖經營網絡。近2年來，一些學者將互聯網與零售商業發展相結合，探討了互聯網環境或時代下零售企業邊界、競爭力以及零售業的發展對策等，認為我國零售業應嘗試在電子商務與傳統零售業之間找到一個“平衡點”，比如黃益方和孫永波（2014）、郭馨梅等（2014）、齊永智和張夢霞（2015）、李曉磊（2015）。國內學者李駿陽（2015）、嚴圣艷和許安心（2016）還思考了“互聯網+流通”這一問題，分析了“互聯網+流通”的內涵、創新意義及其帶來的變革，并針對目前農村流通業發展面臨的問題給出了自己的建議。但尚未有研究關心農村零售商業領域的“互聯網+”行動計劃，不清楚“互聯網+農村零售商業”的內涵、價值、發展模式和動力機制，不清楚零售企業、政府等主體在“互聯網+農村零售商業”行動計劃中的角色。這些都是未來研究需要著重探討之處。

二、發展“互聯網+農村零售商業”的必要性

傳統零售業環境下，流通成本過高、資源配置不合理、零供矛盾加劇等一直阻礙著農村零售市場的發展，導致農村零售市場作為市場體系的重要組成部分，雖然有巨大的發展潛力，卻始終難以突破進一步發展的瓶頸。“互聯網+”計劃的提出，為解決農村零售業困境提供了一個嶄新的思路。

1.流通成本

傳統零售業環境下，農村零售商品成本一直高居不下主要有兩個方面的原因，一是流通過程的中間環節過多。每多一個環節，商品的價格就要更高一些；二是目前農村零售的主要經營方式仍然是個體經營，無法達到規模效應。而“互聯網+農村零售商業”可以實現從生產商到消費者零中間環節，極大地降低了商品流通環節的成本。此外，采取“互聯網+農村連鎖零售商業”的模式，或者電商企業與個體經營者合作搭建統一訂貨、銷售平臺。這樣就可以實現規模經濟，進一步降低零售價格。因此“互聯網+農村零售商業”能大幅度地降低流通成本。

2.資源配置

過去農村消費者對價格比較敏感，隨著生活水平的提高，農村消費者呈現出多元化、個性化的消費需求，開始追求品牌。同時也不再僅僅局限于一個實物的滿足，而是更加看重商品的服務，購物的體驗。傳統零售環境下，生產商、零售商都將更多的時間、精力放在降低價格上，而在商業模式上大多采取同質化經營方式，缺乏創新。“互聯網+農村零售商業”模式下，生產商直接面對顧客，服務更容易與產品融合。這就要求零售企業將更多的時間和精力放在服務上，放在品牌建設上，而在經營模式上連鎖零售和專業零售的模式占據的比重將越來越多。所以“互聯網+農村零售商業”能夠針對農村消費者需求的變化進行資源重新配置。

3.零供矛盾

傳統零售環境下眾多的個體零售商分布分散、規模小。供應商在面對眾多的零售商時，會遇到各種各樣復雜的問題，零供雙方難免產生矛盾。零售商在與供應商進行價格談判的時候一直處于弱勢地位，難免激化雙方矛盾。“互聯網+農村零售商業”能夠借助于互聯網平臺將眾多的個體零售商統一集中管理，實現集中訂貨、統一配送，這種方式能夠極大地降低交易的復雜度，交易的成本，矛盾的產生。同時“互聯網+農村零售商業”能夠將眾多的零售商團結起來，增加與供應商談判的力量，使零供雙方處于平等地位，避免矛盾的激化。

4.城鄉零售業發展失衡

城市中的居民分布比較集中，比較適合大賣場、大型超市等經營模式，而農村地區居民分布分散，比較適合中小型零售店鋪的形式。目前農村的中小零售商以個體經營為主，這就導致城鄉零售差異表現在業態規模上、管理能力上。“互聯網+農村零售商業”在建立統一配送、銷售的同時也伴隨著業態規模的擴大和管理能力的提高，這無疑會縮小城鄉零售業發展差距。

三、“互聯網+農村零售商業”的典型模式

1.政府主導模式

供銷合作社聯合社作為省政府直屬正廳級事業單位，其主要職責之一就是貫徹農村經濟工作方針、政策，構建農村現代服務經營新體系。最典型的此類涉農電商的案例是2009年6月湖南婁底供銷社成立的湖南省供銷電子商務有限公司。其依靠遍布農村的供銷社網點，通過與順豐、申通等物流企業合作，將當地的特色農產品銷往全國，讓更多農村消費者購買到所需要的產品。

這種模式下政府依靠其豐富的財政資金和強大的組織宏觀調控能力通過行政的手段將眾多的供銷社經營網點與互聯網結合起來。這種“互聯網+農村零售商業”的模式能夠充分利用已有的供銷社實體店，快速實現全方位覆蓋。至于商品配送，可以采取自建物流或者與第三方物流企業合作的方式逐漸融合發展。一網多用，電子商務企業和零售企業也可以參與到其中，在此平臺中為農村消費者提供更好的產品和服務。

2.企業主導模式

電商零售業在城市地區的發展趨近飽和，增長速度明顯放緩，于此形成鮮明對比的是農村地區電商零售業發展潛力巨大。京東、阿里巴巴、蘇寧等電商公司都對農村零售市場特別重視，不斷將供應鏈下沉。

早在2013年，京東就吹響了向農村電商市場進軍的號角。經過3年的探索和實踐，針對農村市場的“買難”“借錢難”“賣難”的問題，京東形成了“3F戰略”包括工業品進農村戰略，農村金融戰略和生鮮電商戰略，并迅速推廣。截至目前，京東鄉村推廣員人數達到15萬，服務15萬個行政村，京東縣級服務中心超過1100家，京東幫服務店布局超過1300家。①2014年，阿里巴巴公司提出了“千縣萬村”計劃，從“特色中國”，經歷“淘寶村”，到現在的“農村淘寶”，逐步發展。

在此模式中政府通過提供優惠政策，負責將電商公司引入，其后的發展過程不做過多的參與。電商公司在整個過程當中扮演主角，他們根據農村市場的現狀，結合自身公司的特點，采取合適的發展戰略。在發展方式上，阿里巴巴通過發展合伙人，京東通過鄉村推廣人員一邊幫助當地農村出售當地特色農產品，一邊向農民宣傳網絡購物這種新的購物方式。電子商務公司有豐富的銷售經驗，充滿創造性，能快速打開市場。

3.農民自發模式

我們將電子商務的交易額能夠超過1000萬元人民幣，活躍的網店數量超過去100家或者10%以上的家庭從事電商的村莊稱之為“淘寶村”。目前農民自發形成的“淘寶村”主要是以銷售當地特色產品為主，主要分布在東部沿海地區。未來“淘寶村”的數量還會不斷增加。

山東省的灣頭村搭上電子商務的快車，當地村民從2003年開始在網上銷售柳編產品，到2008年灣頭村網店開始大規模涌現。網店具有注冊門檻低、運營成本低、信息傳遞快等特點，村民逐漸通過網店接收訂單。而當地村民從加工者的角色轉變成銷售者，改變了當地草柳編的產業模式。

這種模式下，農民作為發起者和主導者，又通過電子商務獲得的較好的收益，參與積極性最高。電商零售企業和物流企業只是為他們搭建了一個平臺，扮演著服務者的角色。而政府為電商經營者創造積極條件，吸引更多年輕人參與。

四、“互聯網+農村零售商業”新模式的塑造

1.主體參與的動力分析

三種不同主體參與下的模式都有各自的動力，它們的動力形成的原因及動力的特點又各不相同。

政府的主導會讓動力機制更健康。“互聯網+農村零售商業”是未來發展的一個趨勢，是一個朝陽產業，政府會站在整個產業格局的角度出發，促進農村電子商務的發展。另一方面，政府想要利用現有的零售網點，激活農村零售商業，更大地發揮各零售網點的作用。政府主導下的動力機制也會充分考慮整個社會效益的最大化，因此形成的動力機制更健康。

企業的競爭會讓動力機制更強勁。從企業發展的長期利益考慮目前城市零售業的競爭已經到了白熾化的地步，為了生存下去，零售企業必須尋求新的利潤增長點。農村零售市場巨大的發展潛力對零售企業進入形成非常大的誘惑，從而形成了主要的內部動力。通過“互聯網+農村零售商業”不僅可以使零售企業獲得利益，而且能夠整合自身的資源，促進企業內部管理創新、商業模式創新。此外，通過“互聯網+農村零售商業”可以擴大企業的市場覆蓋率，達到增長的要求，完成擴張目標。所以吸引了阿里巴巴、京東等眾多的企業進入農村市場。

農民的參與會讓動力機制更持久。傳統零售環境下農村消費者的需求遠遠沒有滿足，而通過“互聯網+農村零售商業”，農村消費者的需求能都獲得更好的滿足。這種沒有滿足的迫切的需求是“互聯網+農村零售商業”發展的的外部拉力。只要農民參與進來，農民的需求存在，這種拉力就會一直存在下去。

只有將三種動力機制融合起來，形成整體驅動，才能讓動力機制更健康、強勁、持久。如下圖所示，“互聯網+農村零售商業”模型的動力機制能夠將政府、企業、農民的動力融合在一起，使“互聯網+農村零售商業”的動力機制更強勁、持久。內部動力中企業的利益目標、創新目標、擴張目標三者中兩兩之間是正反饋的關系，三者共同作用形成“互聯網+農村零售商業”的內部推力。滿足農民的需求才能為企業帶來利益，政府通過政策影響企業擴張目標，技術的不斷發展也會推動企業創新，三者形成外部的拉力。政府也會引導市場需求，推動技術不斷發展，而技術的進步也會引起需求的增加。

2.典型模式動力缺元

農村大量的供銷網點是政府主導的“互聯網+農村零售商業”模式最大的優勢。我國政府具有的資源豐富，做事效率高等特點，會使該計劃迅速得到有效地落實。但是光靠政府，沒有企業的參與會導致缺乏競爭機制，缺乏創新，缺乏活力。

企業主導的“互聯網+農村零售商業”模式能夠發揮市場競爭機制的作用，另一方面這些零售企業在零售方面有一定的經驗，能夠為農村消費者提供更優良的服務。但是缺乏政府的參與帶來基礎設施的不完善阻礙零售企業進入農村市場。同時如果沒有政府監管，完全依靠企業發展“互聯網+農村零售商業”會導致重復投資，無序競爭等問題。

農民自發形成的“互聯網+農村零售商業”的模式，最能夠調動農民參與的積極性。但是沒有政府、企業幫助，僅僅依靠農民，缺乏資金，缺乏零售的經驗，缺乏管理的技術，會導致該模式發展曲折、緩慢。

3.新模式的塑造策略

三種模式各有優缺點，只有取長補短才能更好更快地落實“互聯網+農村零售商業”計劃。因此，我提出一種“政府搭臺，企業唱戲，農民參與”的模式。

由于實施“互聯網+農村零售商業”前期要做大量基礎性的工作，一般的企業和個人不愿冒險參與到其中，因此在前期政府要把“搭臺”做好，扮演好主導者的角色。政府要在制度環境、政策環境、市場環境上改善。一是要建立完善的監管制度，用法律、法規規范農村零售商業的運行。加強網絡市場監管，強化安全和質量要求，打擊制售假冒偽劣商品、虛假宣傳、不正當競爭和侵犯知識產權等行為，維護公平競爭的市場秩序，保護經營者的利益，從而確保整個動力機制的持久性。二是落實國家出臺的優惠政策，增加對與“互聯網+農村零售商業”計劃相關企業的補貼，包括稅收減免，創新扶持等，增強企業進入的動力。結合本地的實際情況，因地制宜制定實施方案，出臺具體措施，加強規劃引導，防止盲目發展和低水平競爭。三是繼續推進技術進步和信息技術在農村地區的推廣，可以通過一系列獎勵措施推動電子商務技術的進步，吸引電子商務人才到農村創業。同時開辦培訓班幫助農民增加對電子商務的了解，逐漸引導農民滿足需求方式轉變。

“互聯網+農村零售商業”計劃中企業要做好帶頭作用。企業作為主體，扮演好聯絡者的角色，起到承上啟下的作用。一是要連接政府與市場，按照政府提供的發展方向，結合自身的優勢參與到計劃中來。二是要連接生產商與農村消費者，解決農村市場一直存在的供給不平衡，城鄉發展差異問題。電子商務企業、零售企業、物流企業要做好合作，對傳統的商業模式進行重塑。電子商務企業在實施“互聯網+農村零售商業”計劃應充分利用原有零售網點，通過與現有供銷社網點合作或者通過對其他零售店以特許加盟等形式進行重組與整合，減少啟動成本。零售企業在實施“互聯網+農村零售商業”計劃還要加強與電子商務企業的合作，借助電子商務平臺，支付問題能夠更方便解決。無論是電商企業還是零售企業都需要與物流企業合作，同時，物流企業也要做好與“互聯網+農村零售商業”的對接，做好對自身的變革。只有線上線下、零售物流協調合作才能夠提高整體的運行效率。

“互聯網+農村零售商業”的最終受益人是廣大的農村消費者，因此農民應主動增加對“互聯網+農村零售商業”的了解，克服對電商的偏見，積極參與到“互聯網+農村零售商業”的計劃中。首先農民要作為一個學習者，主動學習有關電子商務的知識，參加電子商務培訓；可以作為銷售者，通過此平臺銷售當地特色農產品，解決“賣難”的問題；可以作為消費者，通過此模式享受更好的產品和服務的同時接受企業的訪問調查將自己的需求反映給企業；可以作為一個開拓創新者，發現現有模式的不足，積極探索農村電子商務發展的新模式。

注釋：

①人民日報：京東加速推進農村電商3F戰略，2016年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-03/25/c_128831717.htm.

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