“五女山”米蘭酒業品牌營銷策略研究

周世銘

【摘要】通過對“五女山”冰葡萄酒品牌營銷現狀的闡述，提出現階段公司運營存在的問題，分析問題產生的原因后，本文結合我國冰葡萄酒產業整體運行狀況和公司自身發展需要，提出有針對性的品牌營銷改進策略和措施，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌管理的角度出發，建立一整套完善的品牌營銷策略，力求對當前營銷模式和思路進行有效調整，以突破瓶頸，保持發展，充分利用自身優勢，在激烈的市場競爭中占得先機。

【關鍵詞】葡萄酒行業；品牌營銷；策略研究

一、前言

隨著我國經濟的快速發展，我國國民收入水平提高，葡萄酒這種舶來品，也越來越得到廣大消費者的認同，而冰酒最為葡萄酒中的精品，自然更加受到關注。桓仁的桓龍湖湖區與加拿大的尼亞加拉瀑布湖區有著相似的地理位置，被外國專家評價為“黃金冰谷”。各大葡萄酒廠家也不可能放棄桓仁這塊絕佳的冰酒原料產地，許多大品牌，比如張裕、王朝等紛紛入駐桓仁，在桓龍湖畔搶占原料基地。而且近幾年來，桓仁又紛紛開啟了一些中外合資的冰酒酒莊。如維格那、思帕蒂娜等，冰酒市場的競爭越來越激烈，五女山米蘭酒業的生存空間別一點一點的壓縮。因此我希望對五女山米蘭酒業內部進行深入調查，外部對消費者進行調研，對五女山米蘭酒業的品牌營銷策略所存在的問題進行分析，對存在的問題進行改進，使得企業在激烈的市場競爭中取得優勢。

二、“五女山”米蘭酒業營銷策略

（一）線上線下組合策略

隨著互聯網科技的高速發展，網絡的發展更是日新月異，順應時代的潮流，涌現出一大批電商、微商。由于網購方便快捷的優點，網上購物也越來越被人們所接受，有越來越多的人選擇在網上購買衣物。所以，要想在市場上的每個方面都注入自己的品牌血液，不僅要在實體店鋪做好該有的設計和布置，更要在網絡上做好品牌營銷。當然，五女山米蘭酒業也顯然注意到了這個問題，所以不管是線上還是線下都推出了很好的營銷方式。

1.旗艦店布局舒適

五女山米蘭酒業在遼寧省多地都有旗艦店，旗艦店內酒柜裝飾優雅，不失檔次，店內有專門給客人的休息和品酒的雅座，二樓是供客人試飲的酒庫，除高檔年份窖藏冰酒以外，中低檔的產品在二樓皆有儲存，以便于客戶品嘗購買。

2.網店布局清晰

五女山米蘭酒業為了讓全國人民可以看見自己的冰酒，在網上開啟了網絡旗艦店，旗艦店內檔次清晰，產品根據高中低三檔和產品類型分類，可以使顧客快速的找到自己心儀的產品。客服人員24小時在線，給顧客解答相應的問題根據客戶的需要，幫助客戶快速的找到想要的產品。

（二）產品價格策略

五女山米蘭酒業沒有下屬其他系列，根據外包裝，把產品區分開來。高檔冰酒包裝精美，產品口感更是極佳，價格自然是高的。但是中低檔產品的價格相對比較親民，而且包裝也不是粗略應付，都是用心來包裝的。價格曲線延長，就可以有更多的客戶來購買，適應不同收入的人群。價格方面整數位多為9或者是8，運用心理學的知識讓顧客更能接受。

（三）促銷策略

1.廣告營銷

大多數消費者都是通過廣告來認識企業的品牌和產品的，所以做好廣告是重中之重。五女山米蘭酒業并不是大企業，在廣告投入上只能在地方電視臺投放，但是由于桓仁“黃金冰谷”的地理優勢，五女山冰酒也被廣大冰酒愛好者所熟知。

2.價格折扣

五女山米蘭酒業在新品上架的時候都會有相應的折扣，使新品迅速推廣，在消費者中打開知名度。等到銷量達到預期，被一定數量的消費者所熟知時，便會恢復原價，這樣在往往在以后推出新品時就會有很大的銷量，從而降低庫存壓力，降低倉庫費用。

（四）問題與不足

五女山米蘭酒業在建立之初，沒有自己的葡萄基地，只靠著從加拿大購買，來釀造冰酒。漸漸的企業認識到了這一點，企業想要釀造的是屬于中國自己的冰酒，而不是加拿大冰酒的“代加工”。所以企業摒除一切異議，從加拿大引進葡萄品種，在桓仁北甸子鄉建立葡萄基地，致力于釀造屬于中國人自己的冰酒。

但是在第一批葡萄成熟，并且釀造成功之后，并沒有獲得很好的效益。很多消費者不認為五女山酒業可以釀造出好的冰酒，不想花這個“冤枉錢”，而且威戴爾葡萄是加拿大品種在桓仁是成長是不是能達到預期。要知道，葡萄的狀態決定的冰酒的口感。最后在五女山酒業不懈的努力下，五女山品牌終于被廣大消費者所認可。但這并不是最終結果，五女山酒業還有許多的問題。

1.產品問題

五女山米蘭酒業出產的冰酒，名稱上的差異很小，只能在外包裝上看出差異，這樣會使消費者混淆。五女山米蘭酒業的冰酒分為了高、中、低三個檔次，但是從瓶子上，你無法判斷出三擋產品之間的差別，這就使得高檔產品很少有人問津，除非是了解情況的老客戶。

2.品牌宣傳力度低

五女山米蘭酒業是區域性明顯的企業，首先，公司地址位于遼東山區、長白山余脈的位置，河流交錯，丘陵與山地混合地貌，交通較為不便，所以外界對五女山品牌的了解就是一些關注冰酒的消費者知道了五女山冰酒在一些國內外的冰酒活動中取得的一些獎項，對于遼寧以外，基本無宣傳。而在遼寧境內，張裕酒莊的黃金冰谷系列的宣傳力度很大，產品分為藍鉆、金鉆、黑鉆三個系列，高中低檔劃分明顯，產品旗艦店位置顯眼，且活動豐富。其他合資酒莊也都把自己的酒莊模式進行到底，如維格那酒莊的產品門店在二樓設置了品酒雅座，吸引了一大批的喜歡冰酒的消費者。

五女山米蘭酒業在高速路旁有廣告位，電視廣告方面基本都在小的地方臺上投放，且廣告設計不夠新穎，不足以吸引新的消費者。

3.品牌定位不清晰

“五女山”冰酒低檔產品的價格在100與300之間，中檔產品的價格在300與500之間，高檔產品在500元以上，從整體的價格來看，比較符合消費者的消費水平，但是不能在消費者中形成對品牌的忠誠度。

結合“五女山”冰酒所處的行業大環境來分析，“五女山”面臨著巨大的競爭壓力，壓力來源于全國性的大品牌和進口葡萄酒。消費者本身也已經具備了一定的議價能力，對產品從外部包裝到內部口感都有了更多的要求。政策上的壓力、競爭對手的壓力使得“五女山”不得不對品牌做出一個更加清晰的定位，提高產品質量和產多樣化的問題，以此來滿足更多的消費者的消費需求。

三、結論

本文以“五女山”冰酒為研究對象，用實際與理論相結合的方法，在充分了解該公司現狀的條件下，對“五女山”冰酒的優缺點進行了細致的分析，并提出了改進意見，在以后的“五女山”冰酒品牌營銷上可以起到一定的作用，希望能解決企業所面臨的品牌營銷問題。