大連會展品牌塑造研究及對策建議

王雪　王冬梅

摘要：當今時代，市場的競爭就是品牌的競爭，塑造會展品牌，是使大連能夠在國內外會展業競爭日益加劇的情況下脫穎而出的關鍵。通過分析大連會展業品牌化發展現狀，找出阻礙品牌化發展的政府主導型展會偏多；展會信息化水平較低；會展產業鏈建設不健全；展會國際化水平偏低，品牌意識薄弱原因，基于7s模型理論提出大連會展業品牌化發展的對策建議，為大連會展業的可持續發展提供現實參考和借鑒。

關鍵詞：大連；會展業；品牌塑造

中圖分類號：F320文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）04-0042-03

會展業憑借其顯著的經濟和社會效益，迅速發展成為第三產業中的支柱性產業，它通過帶動旅游、餐飲、住宿等相關產業的發展，進而推動城市軟實力的提升。大連會展業起步于20世紀90年代，由于起步早、發展快，逐漸確立了東北會展經濟帶核心城市的地位。但近幾年，大連會展業發展速度趨緩，在品牌建設方面，總體表現缺乏創新，品牌意識薄弱，缺乏品牌展會，競爭實力不強，不僅與上海、廣州等地的會展業形成較大差距，而且有被成都等中西部城市趕超的趨勢。未來，只有加速大連會展業品牌化發展進程，塑造具有鮮明特色的城市會展品牌，才是鞏固大連東北亞國際會展名城地位的必由之路。

一、大連會展業品牌化發展現狀

（一）政府大力支持

2016年，《大連市人民政府關于加快發展生產性服務業促進產業結構優化升級的實施意見》中指出，“要圍繞培育現代產業體系，促進商務會展等服務市場化、規模化、專業化、品牌化和信息化轉型發展。整合現有會展設施資源，繼續辦好夏季達沃斯論壇、軟交會、海創周等品牌展會，打造東北亞國際商務會展名城。”這體現了政府對會展行業的重視，也表明了大連要實現品牌化會展之路的決心。

（二）大連會展業在國內地位不容小覷

十二五時期，大連會展業蓬勃發展，曾連續多年被評為“中國十大影響力會展城市”，2013年獲得“中國會展產業年度評選活動最具影響力會展城市—金手指獎”，2014年榮獲“2013-2014年度中國最佳會展城市”、“第十屆中國會展之星年度大獎·中國十佳會展城市”等稱號。雖然近幾年成都、西安等城市會展業迅速崛起，但大連在國內會展業的行業地位和影響力仍然不容小覷。

（三）展覽、會議、節事產業齊頭并進

2011-2015年間，大連共舉辦展會462個，規模在一萬平方米以上的展會達到二百余個。其中，大連國際汽車展覽會被評為“2013中國十佳品牌專業展覽會”；大連進出口商品交易會獲得“2013-2014年度中國十佳創新特色展會”稱號；大連軟交會被業界公認為“中國軟件第一展”，大連游艇展成為“中國北方游艇水上第一展”。2007年-2015年，大連成功承辦五屆夏季達沃斯年會，提升了大連在國內外會議市場的知名度和影響力。2016年的大連服博會憑借半數以上的海外展商創下歷屆之最，被譽為業內發展的風向標。第八屆中國大連（旅順）國際櫻花節與第十八屆大連啤酒節吸引了大批的中外游客，實現了上億元的經濟收入，二者成為國內具有品牌效應的節事活動。由此可見，大連會展業的品牌化程度日益加深。

（四）會展業基礎條件較為完備

在基礎設施方面，大連目前建有大連星海會展中心、大連世界博覽廣場和大連國際會議中心三個展館。其中，大連國際會議中心更是以其先進的會議設施和專業化的服務流程成為國際高端會議的主要選址地，為培育和引進國際化和品牌化的會議提供了保障。

二、大連會展業品牌化發展中存在的問題

（一）政府主導型展會偏多

大連如今的辦展主體雖呈多元化發展，但多數展會仍為政府主導，帶有強烈的行政烙印。政府如果作為辦展主體，對展會的經營管理干預過多，會導致會展企業消極怠工，不求創新發展。這種行為不符合優勝劣汰的市場法則，不利于展會走品牌化、國際化的發展道路。

（二）展會信息化水平較低

當今是移動互聯網時代，大連僅有為數不多的幾個展會重視網絡與會展的融合，比如大連國際服裝紡織品展覽會的官方網站建設得較為完善，信息的更新頻率與速度也相對較快，并且同步開設網絡展會。但大連大多數的展會主辦方不重視網絡資源，也不重視數據的收集和整理，在宣傳、營銷等方面還是采用傳統單一的方式，不與時俱進地創新發展，這樣很難將展會做大做強。

（三）會展產業鏈建設不健全

產業鏈是指在展會實施運作過程中，會展企業與其相關產業之間為實現利益最大化而形成的一種戰略鏈條，這種鏈條的形成可以最大限度地發揮每個產業的專業優勢，強強聯合，實現專業化的協作，以此實現品牌發展的戰略目標。但大連會展業與其他產業間地聯合不夠密切，比如旅游、餐飲等產業處于被動接受的狀態，在產業鏈建設方面亟待加強。

（四）展會國際化水平偏低，品牌意識薄弱

展會的國際化與品牌化是相輔相成，互相促進的關系，一個品牌的展會必然是呈國際化發展的趨勢。根據國際博覽會聯盟章程顯示，獲得UFI認證的國際性展會在境外參展企業數量和境外觀眾數量上有一定硬性指標，外國的展出者數量不少于展出者總數的20%，外國參觀者不少于參觀者總人數的4%。而大連201 1到2014年間境外參展企業的占比分別是6.697%，9.950%，8.733%和8.881%，境外觀眾占比為0.506%，0.562%，0.488%和0.542%。通過境外展商和觀眾的占比可以看出大連展會國際化水平明顯偏低，海外市場的擴展力度有限。截至目前，我國有近百個展會獲得了UFI認證，中國（大連）國際服裝紡織品博覽會在2002年通過認證，也是迄今為止大連唯一得到此認證的展會，由此可見大連會展業的品牌化發展總體表現遲緩，這與大連會展業相關參與主體品牌意識薄弱有很大的關系。

三、大連會展業品牌化發展的對策建議

麥肯錫公司的研究中心設計的7s模型理論中，闡述了一個企業在發展過程中需要考慮的7個要素，分別是結構、制度、風格、員工、技能、戰略以及共同的價值觀。事實上，如果把會展業的品牌化發展之路看成是一個企業由成長到成熟期的過程，也同樣適用這個理論模型，從這7個角度出發，逐一完善，實現大連會展品牌的塑造。

（一）結構（structure）一會展市場參與機制

企業內部有明確的組織結構，各部門各司其職，以保證企業的正常運行，會展業也是如此。政府、行業協會與會展企業等市場參與機制在會展產業體系中各有所長，只有明確各自職責，密切合作，形成鏈網式的戰略聯盟意識，才能確保產業內部秩序良好，會展市場井然有序的發展。

1.政府宏觀調控會展市場

政府作為會展產業結構中不可或缺的一部分，應從宏觀角度調控會展市場，退出辦展主體的同時加強會展主體培育，簡化辦展流程，完善會展市場參與機制。

2.行業協會促成行業自律

會展行業協會是政府與企業的橋梁，應充分發揮行業支持與協調的作用，促進行業自律的形成。其職能應涵蓋行業規范制定、會展項目資質評估、促進行業內部交流與合作、專業人才培訓、行業品牌推廣等方面。

3.加強對PEO、PCO、DMC的培育

PEO，即Professional Exhibition Organizer，專業展覽組織者；PCO，即ProfessionalConferenceOrganizer，專業會議組；DMC，Destination Management Company，目的地管理公司，這三者在會展市場中處于核心地位，在展會的啟動階段和實施控制階段發揮著專業協作的功能，不是普通的旅行機構能夠替代的，因此要加強對以上三者的培育，加快會展業專業化進程。

（二）制度（system）一會展行業政策及法規

隨著會展業帶來的這種強大經濟效益，政府都在大力發展會展業，企業也發現會展業帶來的商機，都在積極涌人會展市場當中，在整個產業制度還不是很健全的時候，會導致市場內部秩序混亂，易出現假展、騙展以及展會一窩蜂等不良現象，不利于城市會展名片的打造，因此就大連會展業而言，政府應根據大連會展業目前的發展狀況，制定專項的行業政策及法規，規范各方行為，并且針對大連的優勢產業、品牌展會制定相應的傾斜政策，鼓勵打造具有大連獨特地域氣息的特色展會，促進產業的健康可持續發展。

（三）風格（style）一地方特色

品牌會展可以成為一個城市的代名詞。比如，提到高交會就會想到深圳，提到小商品展首先想到的就是義烏，品牌與城市的關系日趨緊密。會展品牌需要結合地方特色以及市場需求打造獨特的項目，找準定位，塑造具有鮮明城市特色和個性的會展形象，獨具一格，使其具有明顯的差異化優勢，這樣才具有吸引力，提高競爭力。

（四）員工（staff）一專業的會展人才

會展企業員工自身的素質、專業技能等條件會直接影響會展活動的品質。但大連會展業專業人才相對匱乏。目前，大連僅有一所高校開設會展專業，在人才輸出方面相對薄弱。此外，由于聘請專業的、資深的會展人才會增加成本，而且企業本身對于聘請專業人才的意識不強，在福利待遇等方面很難吸引專業的會展人才，導致人才缺失。長此以往，會讓展會的專業化水平陷入瓶頸，在品牌建設方面難有突破，因此，要重視會展人才的培養，加大高素質專業人才的引進力度，通過人才素質的提升實現會展資源的優化配置，從而不斷提高辦展質量。

（五）技能（skiU）一服務

高水平的專業服務能夠給參展商和觀眾帶來優良的參展體驗，出色的配套服務可以增加與會者的滿意度與忠誠度。隨著科技的日新月異，會展業的大數據模式已經開啟，給市場調研、信息收集等方面的工作開展帶來了極大的便利。深入挖掘展會的相關數據信息，基于數據分析的基礎上可以更準確地了解客戶需求的特點及變化趨勢，從而提供具有針對性的專業及配套服務，不斷完善展會的服務體系，使展會深入人心，進而形成良好的口碑效應，與相關各方建立長期、穩定的合作關系。

（六）戰略（strategy）一品牌化發展戰略

品牌化發展戰略就是根據自身條件制定以品牌價值為核心的系統化的規劃，明確發展的方向和目標，如果沒有系統的規劃，在品牌建設的道路上容易找準出路，實施品牌化發展戰略就是要做到以下幾點。

1.培育龍頭會展企業，提高競爭力

實力雄厚的會展企業是城市會展業發展的有力保證。近幾年大連會展企業在數量上有所增加，但企業的綜合實力相對較弱，據此，要整合產業資源，加大培育當地龍頭企業的力度，通過合并、強強聯合等方式建立具有國際競爭力的龍頭會展企業，促進企業間的良性競爭，使得企業樹立危機意識，為了搶占市場份額，迫使企業不斷創新展會，完善展會不足。通過龍頭企業的帶動作用，提高大連會展業的整體實力，為品牌化發展奠定基石。

2.引進品牌展會，加速拓展國際市場

海外會展業發達的一些國家由于在國內的發展狀態接近飽和，都采用將品牌展會移植到其他國家的方式，以此謀取更大的發展空間。大連可以憑借達沃斯的連帶效應和其他優勢，引進國外的品牌展會，讓更多知名展會、會議在大連落戶，這是迅速向海外市場擴張、提高城市知名度的有效途徑。

3.加強品牌營銷，使展會深入人心

品牌營銷就是讓品牌形成一種符號，烙印在消費者心中，讓客戶在選擇同類產品時可以優先想到本產品，這就是品牌營銷的目的。對于會展業來說，品牌營銷是展會品牌化發展的核心過程。在新媒體的時代，主辦方需要轉變傳統的觀念，摒棄單一的宣傳手段，采用新媒體與傳統媒體相結合的全媒體宣傳方式進行傳播，通過不同渠道讓客戶全方位了解會展活動信息。此外，要適應網絡這種新興的交流趨勢，額外加大網絡營銷，加強網站建設，便于參展商和觀眾深入了解展會信息，深化展會在消費者心中的印象。

4.完善會展產業鏈，構建“一站式”服務體系

德國紐倫堡玩具展憑借全城營銷的展覽模式成為展覽業的成功典范，確立了深厚的行業地位。借鑒這一成功經驗，大連會展業應充分發揮自身的連帶優勢，加強與會展相關行業的整體產業鏈建設，構建集會展、旅游、交通、餐飲、住宿等為一體的“一站式”服務體系，最終實現規模化、品牌化發展。

（七）共同的價值觀（sharedvision）一品牌意識

塑造會展品牌是一個長期且持續的過程，需要政府、會展企業以及各參與機構共同努力，樹立較強的品牌意識，在會展活動舉辦的各個階段，時刻以打造品牌會展為目標，鼓勵辦展機構按照UFI認證的水準來運作展會，切實推進展會的品牌化發展。

綜上，大連會展業的品牌建設仍然處于初步發展的階段，需要各方不斷探索和實踐，制定并且實施品牌戰略。面對國外會展業巨大的競爭壓力和國內會展業日漸成熟的局勢，大連會展業的品牌化建設已經刻不容緩。